在中國加入世界貿易組織前后幾年，中國發展成為“世界級工廠”，尤其是在彩電、冰箱、洗衣機、空調等產品中，占據全球市場份額第一的位置。

頭部的兩家企業，美的和海爾，出海時間和步調雖不一致，絲毫不動搖出口霸主的地位。

海爾集團于1989開始向海外批量出口，1999年在美國建立第一家海外工業園，實現本土生產，確定了“做品牌，不做代工”的國際化戰略。而美的考慮的是“先有市場，后有工廠”，1980年以OEM代加工方式出海，目前代加工仍是美的海外主要收入來源。

2001年中國加入WTO后，貿易進出口規模迅速擴大。2002年，海爾依然遵循品牌出海戰略，在泰國、菲律賓、伊朗、美國等地建立13個工廠，海外營業額達到10億美元。2007年，中國進出口總值突破2萬億美元，比2001年增長了4倍。同時，美的第一個海外生產基地在越南投產。

從規模來看，美的2024境外收入1690億元，在中國家電出海排名第一，海爾以1429億元位列第二。代加工雖是美的最大的收入，但美的也沒有停止對自有品牌出海的布局，2024年美的海外OBM業務占比達到43%，2025年計劃提升至50%。

如果把改革開放比喻春風，那么WTO就像一道彩虹門。2002年，3萬家外資企業瘋狂進駐中國，7年間中國進出口總值以25.9%的速度增長（2002-2008）。家電出海的滿載而歸，更加刺激了家具制造企業下海的緊迫感。

境外收入靠前的幾家家具上市公司，多數都是在2002年之后開啟的出海之旅。而在2001-2008年間，中國家具產品出口額保持年均35%的強勁增長勢頭。而后的持續穩定增長，更是孕育了恒林股份、傲基股份兩家百億規模企業。

恒林股份2002年開始外貿，2024年境外收入98.86億元，在家具業務中海外收入排名第一；浙江永強2003年開拓國外市場，2008年設立美國永強和德國永強；夢百合2004年通過外貿訂單產品出海，后連續收購海外資產向品牌出海進階；敏華控股早在1993年開啟代加工業務，但也是等到2005年新加坡上市后，加速全球化資源整合。

跨境電商品牌傲基股份和致歐科技出場時間更晚一些，2010年才成立，2024年均破百億，境外營收分別為85.67億元、80.33億元；樂歌股份是2013年在美國開啟第一個海外倉，現階段境外業務收入排在第八位；顧家家居2010年首次在荷蘭落地專賣店，2016年成立國際事業部，2024年境外收入以83.67億元排在第三位。

傲基股份營收實現從0到百億，花了14年的時間（2010-2024），對比聚焦國內企業，歐派是24年（1994-2018），東方雨虹是22年（1995-2017）。依托境外業務實現高速增長，成了當下家具企業謀發展的重要戰略之一。

2007年是家具出口發展的高峰年，到目前為止出海的黃金期仍在持續。我們篩選了100家家居上市企業2024財報，其中57家企業營收負增長，凈利潤為負數的有19家。無境外業務的23家企業，僅1家營收正增長。

*篩選企業含大家電、小家電、智能家居、家具、建材、裝飾裝修，不含工程企業。

而境外占比在0-50%區間的52家企業，正增長企業數為42%；境外占比在50%以上的25家企業，正向增長的企業比例達到了76%。

再來看具體數值，100家企業總營收規模為1.66萬億元，較2023年增長550億元，其中境外總收入5754.72億元，較2023年增長約709億元，中間所產生159億的差額，可以直接算為國內業務的下滑值，而這個數字未來可能會變得更大。

另外，78家有境外業務的企業，境外營收增長超2位數的有47家，較2023年境外比重增加的共有63家，境外增長大于總營收增長有64家。

以上這些數據做實了擁有境外業務的企業，營收增長普遍優于無境外業務的企業。中國企業全球化的長期趨勢不會變，出海企業更有機會實現規模上的“彎道超車”。

論“變量”，首先是模式發生變化。過去企業利用制造優勢大批量產品出口，家電、家具、服裝最早一波吃到出口紅利，近兩年新能源汽車、鋰電池、光伏產品出口增長很快，成為人們口中的出口“新三樣”，而家電、家具、服裝變為“老三樣”。新老的不同，是廉價勞動力、人口紅利競爭的時代，與產品創新、生產效率和品牌力量的新時代進行比拼。

但如果細觀每一家企業近幾年的出海動作，你會看到，越來越多的企業提出“自有品牌出海（OBM）”，將制造基地、營銷機構、人力資源管理外移，通過收購并購海外資產，在當地建立工廠，成立品牌線下門店，設立海外倉等各種形式，重構全球供應鏈體系。

美的、TCL智家等家電企業強調OBM優先，家具業同樣如此。摒棄低價競爭紅海，用ODM開路，OBM豐收，成為了很多家具企業的重要戰略。

初有成效的如恒林股份，OBM收入59.4億元，占總營收的53.86%，較2023年提升約13個百分點；陽光照明OBM收入17.73億元，占主營收56%。還有許多企業如顧家家居、夢百合、永藝股份都提出了自主品牌+ODM/OEM并重的戰略轉型。企業從代加工廠商向OBM轉型時，是利用短期毛利率下降去換長期品牌溢價。

這兩年出海的爆火，也意味著經濟全球化本身正在經歷重大的結構性變革，全球供應鏈正緩慢重構，經濟體對供應鏈“在岸化、近岸化”的要求在提升。

以顧家家居為例，近幾年來加快外銷產能向海外制造基地轉移，目前已在越南、墨西哥、美國等建立生產基地，深化本土化運營戰略，2024年在印度、泰國、越南等國家開設海外旗艦門店，加快KUKAHOME自有品牌出海速度，實現從“ODM+批發+零售”轉向“跨境電商+OBM”的銷售模式。據悉，越南基地綜合成本已低于中國基地，顧家正論證新的海外基地布局方案。

夢百合歐洲OBM業務連續增長，其收購的北美MOR公司開始止跌，美東美西生產基地初步盈利。

從財報信息來看，2024年在海外建立本地化工廠或2025啟動工廠建設的有數十家，如愛麗家居、浙江永強、麒盛科技、陽光照明、建霖家居等，美國關稅壓力下，在擁有地域和勞動力成本優勢的東南亞地區，如越南、泰國、印尼等國家進行產能擴充或轉移，覆蓋東南亞新興市場，也可以通過東南亞再出口歐美。也避免雞蛋放在一個籃子里，緊跟“一帶一路”國家政策，向東南亞、中東等地區多元化布局。

走出去，是為了更好的利用全球資源，建立全球供應鏈能力，中國市場的競爭很卷，家具業可以說能排在前頭。勇于出海，逼著自己敢于和世界更厲害的企業競爭，以此提升技術、管理以及各個方面。