自從黃光裕正式復(fù)出后，國(guó)美的確一直新動(dòng)作、新目標(biāo)不斷。從首度內(nèi)部發(fā)聲，到面向媒體和投資人首次公開(kāi)電話會(huì)，再到“打扮家家居家裝戰(zhàn)略暨APP上線發(fā)布會(huì)”上的首度公開(kāi)亮相，黃光裕的每一個(gè)舉動(dòng)，都吸引著無(wú)數(shù)媒體和業(yè)內(nèi)人士的眼球。

而他也沒(méi)讓公眾失望，自從復(fù)出以來(lái)，每一個(gè)舉措都在推動(dòng)國(guó)美加速調(diào)整、前進(jìn)。先是對(duì)“家·生活”戰(zhàn)略第二階段的延展和升級(jí)，發(fā)展全行業(yè)全品類零售，加力六大模塊建設(shè)。即：打造線上“真快樂(lè)”平臺(tái)；以及線下加盟為主、自營(yíng)為輔，覆蓋超過(guò)500多個(gè)城市，達(dá)3400多家門(mén)店、 39個(gè)分部的渠道網(wǎng)絡(luò)；并通過(guò)招商+自營(yíng)+定制的模式打造開(kāi)放性供應(yīng)鏈平臺(tái)；加力物流配送和國(guó)美管家服務(wù)；研發(fā)大數(shù)據(jù)云平臺(tái)；構(gòu)建幫助商戶與國(guó)美數(shù)據(jù)打通的共享共建平臺(tái)。在重點(diǎn)看好的家居家裝領(lǐng)域，投資控股“家裝供應(yīng)鏈+BIM設(shè)計(jì)軟件提供商”打扮家，推出BIM智能裝修平臺(tái)和打扮家APP。

這一系列動(dòng)作，倒是很符合黃光裕早年殺伐果斷的決策風(fēng)格，然而，想讓用戶“真快樂(lè)”的黃光裕，自己能“真快樂(lè)”嗎？

此前，國(guó)美零售2020年度財(cái)報(bào)一經(jīng)發(fā)布，連續(xù)4年虧損的數(shù)字就被媒體大做文章。2017年虧損4.5億元，2018年虧損48.87億元，2019年虧損26.23億元，再加上2020年虧損的69.94億元。自“家·生活”戰(zhàn)略提出以來(lái)，國(guó)美4年間已經(jīng)虧了近150億。

就在黃光裕正式獲釋前的2020年8月，國(guó)美還以40億元出售了北京悅秀城的一個(gè)項(xiàng)目，說(shuō)明是急需資金以扭轉(zhuǎn)局面，盤(pán)活整盤(pán)棋的。

而黃光裕一出手，依然把希望押在了“家·生活”戰(zhàn)略上。相信沒(méi)有誰(shuí)會(huì)去質(zhì)疑國(guó)美應(yīng)不應(yīng)該從“家電”轉(zhuǎn)向“家·生活”，家裝消費(fèi)形態(tài)演變的大勢(shì)所趨，沒(méi)毛病。而從家到生活，說(shuō)明國(guó)美雖然在向全行業(yè)全品類零售拓展，家居家裝仍是一重大發(fā)力點(diǎn)。至于家居家裝這條賽道怎樣，也不用多說(shuō)，行業(yè)內(nèi)自有歐派這樣穩(wěn)健的龍頭企業(yè)。

但是，黃光裕真的懂家居家裝嗎，家居家裝能幫助他得到“真快樂(lè)”嗎？真的可以像打扮家發(fā)布會(huì)上提出的那樣，3年做到5000億嗎？

裝企為什么要入駐

國(guó)美打扮家平臺(tái)

4月末的打扮家發(fā)布會(huì)一結(jié)束，業(yè)內(nèi)各種聲音就紛至沓來(lái)，觀點(diǎn)不一，但大多對(duì)3年5000億這個(gè)說(shuō)法存在質(zhì)疑，在筆者來(lái)看，這個(gè)事可以用笨方法倒推。

隨著整裝的進(jìn)化，李騫老師定義的裝修零售新物種時(shí)代到來(lái)，各地裝修公司、各大定制企業(yè)都在積極布局，加速裝修渠道的零售增量，成果也十分顯著。從各家公布的數(shù)據(jù)可見(jiàn)一斑，2020年度，區(qū)域性龍頭裝企當(dāng)中，圣都裝飾完成銷售合同額40億；賣(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)裝修迅速布局全國(guó)的，紅星美凱龍裝修產(chǎn)業(yè)集團(tuán)全年簽約合同金額超過(guò)45億。如果說(shuō)，裝修公司的數(shù)據(jù)是整裝總客單值的累積，那么，定制、單品企業(yè)在裝修渠道的業(yè)務(wù)量則更有說(shuō)服力。定制企業(yè)當(dāng)中，歐派整裝大家居做了約12個(gè)億、尚品宅配整裝業(yè)務(wù)營(yíng)收5.39億；單品企業(yè)做裝修渠道的，方太集團(tuán)家裝事業(yè)部規(guī)模達(dá)到20億。如此可喜的成績(jī)，說(shuō)明裝修公司作為新興零售渠道，“帶貨”已經(jīng)很成功了。

各地頭部裝企，也都在做自已的整裝大店，如圣都裝飾杭州海外海總店、嵐庭裝飾成都的旗艦店，北京全包圓整體家居生活館和體驗(yàn)館等等。這些大店單店業(yè)績(jī)都極為亮眼，4月初，嵐庭裝飾就曾對(duì)外宣布單月單店業(yè)績(jī)破2億。一些裝企的店面還布局在城市核心地帶購(gòu)物中心當(dāng)中。這些都側(cè)面證明了一件事，雖然各家的廣告營(yíng)銷投入并不少，但單從線下店面運(yùn)營(yíng)的成果來(lái)看，還是行之有效的，本土龍頭裝企并不愁客流。

再來(lái)看線上，除去天貓、京東各大旗艦店，各類大促、家裝節(jié)不談，當(dāng)下的裝企，家家做直播、家家都帶貨，如業(yè)之峰全包圓的“鈞哥嚴(yán)選商城”，就做得風(fēng)生水起。那么，問(wèn)題來(lái)了，對(duì)于頭部裝企來(lái)說(shuō)，自已干線上線下前景都很不錯(cuò)嘛，為什么要入駐國(guó)美打扮家？裝企入駐一個(gè)平臺(tái)的目的，通常是為了“要流量”，如曾經(jīng)在這個(gè)領(lǐng)域紅極一時(shí)的土巴兔，就是以“流量一哥”的地位致勝。打扮家若想吸引大批裝企入駐，也避不開(kāi)這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

關(guān)于如何做流量，吸引C端用戶，和如何吸引B端商家，在打扮家的思考當(dāng)中是不分家的。在其六大合作者計(jì)劃里，可以看出端倪：第一，設(shè)計(jì)壹佰城計(jì)劃。在全國(guó)針對(duì)四類家庭群體，包括為年輕人設(shè)計(jì)婚房、為老年人設(shè)計(jì)適老產(chǎn)品、為二孩家庭設(shè)計(jì)成長(zhǎng)的家，以及為打工人和創(chuàng)業(yè)者設(shè)計(jì)最適合他們的居住空間。第二，大師合伙人計(jì)劃。未來(lái)三年計(jì)劃征集100個(gè)設(shè)計(jì)師合伙人。第三，賣(mài)場(chǎng)伙伴計(jì)劃。在每個(gè)城市開(kāi)一個(gè)10萬(wàn)平米以上的旗艦店，并實(shí)施社區(qū)網(wǎng)格化，開(kāi)設(shè)2000多個(gè)智慧門(mén)店。第四，云設(shè)計(jì)師計(jì)劃。征集100萬(wàn)個(gè)Hyper-real BIM設(shè)計(jì)師。第五，新手藝人計(jì)劃。在未來(lái)三年培養(yǎng)1000萬(wàn)新手藝人。第六，材料+家居云導(dǎo)購(gòu)計(jì)劃。將針對(duì)材料商、家居商提供全數(shù)字化的建模支持。

從這個(gè)規(guī)劃里，可以看出，其中有吸引C端，引流的點(diǎn)，如第一、二、四點(diǎn)；也有吸引B端企業(yè)的點(diǎn)，如第三、四、五、六點(diǎn)。而近日打扮家高級(jí)副總裁高非接受媒體采訪時(shí)有談到，設(shè)計(jì)壹佰城計(jì)劃、云設(shè)計(jì)師計(jì)劃、新手藝人計(jì)劃、賣(mài)場(chǎng)平臺(tái)計(jì)劃等等都收獲到了不錯(cuò)的市場(chǎng)反響，C端業(yè)主已經(jīng)開(kāi)始了解到打扮家這個(gè)平臺(tái)。然而，以剛剛開(kāi)始對(duì)平臺(tái)建立認(rèn)知的進(jìn)展與阿里、京東等相比，流量方面的差距自不待言。并且，天貓家裝也已經(jīng)提出了3年1萬(wàn)億的目標(biāo)額，國(guó)美與天貓如在流量型平臺(tái)領(lǐng)域搶蛋糕，目前實(shí)在看不到勝算。

在吸引裝企方面，綜上分析，相對(duì)于頭部裝企，中小型裝企無(wú)疑更加適合打扮家攻堅(jiān)。此前提出的3年5000億的目標(biāo)也恰恰是依據(jù)麥肯錫的調(diào)研結(jié)果，“2025年中國(guó)家裝市場(chǎng)規(guī)模能達(dá)到6萬(wàn)億元左右”而設(shè)定的。這從4萬(wàn)億到6萬(wàn)億左右當(dāng)中的2萬(wàn)億增量，下沉市場(chǎng)的貢獻(xiàn)可以想見(jiàn)。

下沉市場(chǎng)的中小型裝企也是目前所有做整裝的企業(yè)的招商關(guān)注點(diǎn)。對(duì)于本地龍頭裝企來(lái)說(shuō)，要走出去，除全部直營(yíng)外，也會(huì)有招商加盟的考慮；對(duì)于定制等品類轉(zhuǎn)型做整裝的企業(yè)來(lái)說(shuō)，各地中小裝企是大家正在加速爭(zhēng)搶的第二渠道。

中小型裝企完善了供應(yīng)鏈的同時(shí)，如果有引流、BIM智能系統(tǒng)、設(shè)計(jì)、新手工藝人等全方位的加持，的確是具有一定吸引力的。打扮家BIM智能裝修系統(tǒng)按設(shè)計(jì)、施工的不同服務(wù)和建材、軟裝的不同產(chǎn)品，將一站式整裝切分為設(shè)計(jì)平臺(tái)、施工平臺(tái)、材料平臺(tái)、家居平臺(tái)等四大平臺(tái)。其中，設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈部分可以幫助偏重施工能力的中小裝企或工長(zhǎng)補(bǔ)充短板。

但是，行業(yè)內(nèi)做BIM智能裝修系統(tǒng)的，并不只打扮家一家，維尚、酷家樂(lè)等各有特色。而僅從供應(yīng)鏈來(lái)看，深耕定制多年、擁有整裝云的尚品宅配、維意定制與打扮家甚至國(guó)美相比，也具有長(zhǎng)板優(yōu)勢(shì)。雖然，國(guó)美在4月的全球投資人會(huì)議上提出，要在未來(lái)18個(gè)月內(nèi)，將非家電SKU拓展至40萬(wàn)，但這其中家居家裝類的SKU占比并未明確。同時(shí)，在后續(xù)軟裝方面，行業(yè)內(nèi)也有相對(duì)成熟的軟裝平臺(tái)企業(yè)，如全屋優(yōu)品、歐工軟裝等，在供應(yīng)鏈體系方面都是國(guó)美打扮家平臺(tái)的強(qiáng)勁對(duì)手。

國(guó)美的“家·生活”之路

讓人看不懂

雖說(shuō)綜上所述，當(dāng)下，家裝平臺(tái)并不是那么好做，但畢竟此前行業(yè)內(nèi)跑出過(guò)齊家網(wǎng)、土巴兔。而國(guó)美認(rèn)為，相對(duì)于傳統(tǒng)家裝平臺(tái)，“利用信息不對(duì)稱來(lái)掙錢(qián)，只參與訂單利益分配，但不參與消費(fèi)者體驗(yàn)的改善。”國(guó)美打扮家平臺(tái)要更關(guān)注C端用戶的裝修需求和體驗(yàn)，因而對(duì)C端更有吸引力；而“做裁判，不做球員”的明確方向，比之傳統(tǒng)家裝平臺(tái)“流量分發(fā)的同時(shí)，也做自營(yíng)家裝生意，導(dǎo)致左右手互搏，使得平臺(tái)上裝修公司的獲客成本逐年增加，獲客難度加大。”顯然對(duì)B端企業(yè)也更有吸引力。總之，國(guó)美對(duì)家裝平臺(tái)的選項(xiàng)信心滿滿。

然而，做流量平臺(tái)是要燒錢(qián)的。雖然國(guó)美自認(rèn)為相對(duì)于傳統(tǒng)家裝平臺(tái)擁有上述種種優(yōu)勢(shì)，但最近有業(yè)內(nèi)人士對(duì)比發(fā)現(xiàn)，國(guó)美打扮家平臺(tái)走的很多路徑與當(dāng)前的齊家網(wǎng)有眾多相似之處。

暫不去說(shuō)土巴兔、齊家網(wǎng)經(jīng)過(guò)多少轉(zhuǎn)折，也不去評(píng)價(jià)兩大平臺(tái)各自取得的成果如何。但有一點(diǎn)共通，都是持續(xù)多年，很難快速盈利。但，國(guó)美當(dāng)前亟需盈利，需要通過(guò)“家·生活”戰(zhàn)略的第二階段，扭轉(zhuǎn)虧損的局面。

并且，國(guó)美不只要做線上家裝平臺(tái)，同樣是在4月的全球投資人會(huì)議上，國(guó)美提出，希望在零售上構(gòu)建“覆蓋全場(chǎng)景的全渠道閉環(huán)生態(tài)模式”，打造一個(gè)以線上為主的線上線下雙平臺(tái)。國(guó)美零售2020年財(cái)報(bào)顯示，其全年新增縣域店1034家，全國(guó)運(yùn)輸路線超1600條，目前擁有500萬(wàn)平方米覆蓋全國(guó)的物流網(wǎng)絡(luò)。

其在線下的持續(xù)布局，顯然不只是應(yīng)用于全行業(yè)全品類零售，積累多年的家電零售線下渠道網(wǎng)，顯然也是家居家裝可以直接借力的一大主陣地。同時(shí)，國(guó)美打扮家平臺(tái)的賣(mài)場(chǎng)伙伴計(jì)劃中，明確提出要在每個(gè)城市開(kāi)一個(gè)10萬(wàn)平米以上的旗艦店，和2000多個(gè)社區(qū)智慧門(mén)店。這與李騫老師此前提出的“大后臺(tái)，小前端”，將城市中心大店與社區(qū)小店相結(jié)合的模式完全吻合。

有人說(shuō)，國(guó)美不只在線上給自已找了天貓、京東、齊家網(wǎng)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還在線下對(duì)標(biāo)了宜家、紅星美凱龍、居然之家等，四處樹(shù)敵。如今，從社區(qū)店這塊兒來(lái)看，致力打造中國(guó)家居社區(qū)第一品牌的AI家居、已在加速入駐社區(qū)型購(gòu)物中心的靚家居等等，也都可能成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

另外，國(guó)美在開(kāi)足馬力做2B家裝平臺(tái)之前，業(yè)務(wù)中有很多2C的基因，雖然過(guò)去強(qiáng)調(diào)的“構(gòu)建線上/線下雙平臺(tái)+自營(yíng)/第三方外部供應(yīng)鏈的兩軸驅(qū)動(dòng)、四輪互動(dòng)”的生態(tài)模式更多指的全零售領(lǐng)域，但在家居家裝家電領(lǐng)域，也有自營(yíng)業(yè)務(wù)存在。如，投資愛(ài)空間、代理歐洲最大廚電一體品牌IXINA、發(fā)展智能家居以及投資家居、家具類全資子公司等。此前，也自做過(guò)國(guó)美家裝，隨著負(fù)責(zé)人耿黎明的離職，在業(yè)內(nèi)曇花一現(xiàn)，再無(wú)聲息。

而今，國(guó)美在家居家裝行業(yè)最重要的落子調(diào)整為了打扮家平臺(tái)，在4月底的發(fā)布會(huì)上，也正式宣布入局家居家裝市場(chǎng)，打扮家的創(chuàng)始人崔健也明確指出，“我們做裁判，不做球員”。也就是說(shuō)自此國(guó)美的路線是堅(jiān)持以2B家裝平臺(tái)業(yè)務(wù)為主了，那么，自營(yíng)類業(yè)務(wù)如何定位？一路走來(lái)，國(guó)美的“家·生活”之路，已經(jīng)有些令筆者看不懂了，希望黃光裕能夠在家居家裝行業(yè)得到“真快樂(lè)”吧。

來(lái)源：未來(lái)家居研究；作者李騫家居