費(fèi)者特點分析本質(zhì)上講就是分析在面對社會與商業(yè)環(huán)境下消費(fèi)者所想（認(rèn)知）、所（需）要、所感受（體驗）到的以及他們用什么方式的與世界溝通的特點。成功的經(jīng)營者正是在了解他們在這些方面的特點并做出了最優(yōu)化的應(yīng)對。以下主要談?wù)勗诋?dāng)今中國主流消費(fèi)者的特點以及營銷意義。   

一、主流消費(fèi)群體仍是80后、90后消費(fèi)者

80后一代消費(fèi)心理特征可以歸結(jié)為三個方面：樂觀消費(fèi)主義，敢于冒險，消費(fèi)目的更強(qiáng)調(diào)追求快樂、享受生活，而非傳統(tǒng)的“成就感”。消費(fèi)中注重對個人價值的體現(xiàn)，而對關(guān)系消費(fèi)、情感消費(fèi)關(guān)注度降低。重品牌，重時尚，并愿意為此付費(fèi)，對低價產(chǎn)品的解讀可能不再是“劃算”，而是“不夠檔次”。經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)針對80后消費(fèi)特征制定相應(yīng)的營銷策略，突出“享受生活”、“個人價值實現(xiàn)”和“品質(zhì)、檔次”。（2010，丁家永）

90后一代是網(wǎng)絡(luò)時代的“原住民”。由于互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的影響使得他們有自己的文化，自己的語言，自己的價值體系，他們的成長由互聯(lián)網(wǎng)全程參與。正是由于他們成長的社會與營銷環(huán)境發(fā)生了更大的變化，使得他們在信念、價值觀，特別是消費(fèi)觀念、心理特征方面與80后相比都有很大的不同。90后的消費(fèi)特征是將某種消費(fèi)感覺轉(zhuǎn)換成消費(fèi)價值，他們對商品的情感性、夸耀性及符號性價值的要求，早已超越了商品或服務(wù)的物質(zhì)性價值及使用價值。90后一代消費(fèi)者最大不同可能就是購買方式變化，或者說他們更喜歡網(wǎng)上購買方式。針對90后一代的消費(fèi)心理特點，企業(yè)應(yīng)重視互動式體驗營銷、個性化的限量營銷和自我式的網(wǎng)絡(luò)購物三種策略。

80后、90后進(jìn)入職場他們普遍不愿在巨大壓力下工作與生活，他們進(jìn)入職場是為了自我價值的實現(xiàn)而不是為了生存。他們更渴望過一種舒適的生活，渴望“慢下來”，于是一個隨著經(jīng)濟(jì)與生活水平的發(fā)展逐漸衍生出來的新的族群—PL族就應(yīng)運(yùn)而生。（P代表完美（perfection）、L代表休閑（leisure）與慢生活（low life））。今天的PL族，這部分人的家庭經(jīng)濟(jì)條件相對寬裕，不需要他們爭錢的年輕人。調(diào)查表明（2014）：PL族消費(fèi)在休閑方面如野外旅游、遠(yuǎn)足、自駕游等已成為他們的主流消費(fèi)風(fēng)尚，在情感方面，PL族盡可能追求一種完美的和諧，不可為結(jié)婚而結(jié)婚。

盡管目前2000年后出生孩子還沒有形成主流消費(fèi)群，但他們的影響正在日益增大。2000年后出生的這一代人最大特點是由于他們的父母成長在改革開放年代，一切都順利，沒有受到錢的困擾，加上商品的極大豐富，正因為如此，2000年后的孩子消費(fèi)上更加追求品牌、奢華，他們的家長們也不惜代價，從奶粉、尿布、童車到學(xué)習(xí)用品、服裝，還有各種電子產(chǎn)品等哪一樣都是名牌，盡力去滿足他們。他們可能是我們國家最早具有品牌消費(fèi)理念的一代。還有一個特點就是家長們對孩子的成長特別是教育的投入真是不惜血本。如今大城市里的幾周的早教培訓(xùn)費(fèi)就高達(dá)萬元，甚至更多，但有的還是報不上名。各種擇校費(fèi)高的離譜。至于小學(xué)生就出國留學(xué)，中學(xué)、大學(xué)組團(tuán)留學(xué)一浪高過一浪，相應(yīng)的商機(jī)一眼看出。因此，2000后的消費(fèi)趨勢必將是追逐奢華品質(zhì)又注重便利支付的時尚購物方式。

二、酷體驗、定制化與消費(fèi)者互動是滿足消費(fèi)者感受的主要營銷策略

酷體驗有四大特征：定制、稀缺、娛樂、互動，相應(yīng)的營銷策略是體驗營銷。所謂體驗營銷（Experiential Marketing）是指通過看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調(diào)動消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）等感性因素和理性因素。從一定意義上說，消費(fèi)者的消費(fèi)過程實際上就是體驗的過程，如何為不同消費(fèi)族群提供良好的營銷體驗，特別是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，針對品牌社區(qū)體驗營銷的策略又有哪些值得經(jīng)營者關(guān)注呢。

如果我們的企業(yè)將80后、90后消費(fèi)者作為主要目標(biāo)客戶，必須準(zhǔn)備好了改變傳統(tǒng)的生產(chǎn)、銷售方式，學(xué)會與這群玩家進(jìn)行溝通，進(jìn)而實現(xiàn)定制化營銷。經(jīng)營者必須考慮以下幾個方面的改變：理解80、90后的語言，給他們一個平臺自我展現(xiàn)，讓他們參與整個商品的產(chǎn)銷過程并平等地進(jìn)行溝通，激發(fā)他們的創(chuàng)造力，分享購物體驗并影響更多的消費(fèi)群體。

針對80后、90后網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷就是有效的方式，它能讓消費(fèi)體驗“動”起來。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，消費(fèi)者在消費(fèi)體驗過程中體驗文化、體驗時尚、體驗消費(fèi)。具體包括娛樂消費(fèi)、情感消費(fèi)和文化消費(fèi)等，這三種消費(fèi)又為品牌社區(qū)消費(fèi)者提供了一個很好的精神需求空間。還有一點就是未來一段時間，中國的消費(fèi)趨勢中會有一些懷舊的現(xiàn)象，比如像茶館這種零售的模式，那是一種無法被替代的感官體驗，你能聞到一些香氣，可以試喝，然后再去觸摸這些東西。未來越來越多的商家會把真正核心的技術(shù)放在實體店里，通過服務(wù)滿足顧客感官上的需求，娛樂、便捷的購物體驗是提升服務(wù)的關(guān)鍵點。電商與實體店肯定要融合，這只是一個時間的問題。未來5年，傳統(tǒng)實體店一定會贏，這可能也是O2O 模式的核心要義。

三、消費(fèi)者自我形象、商品符號意義在未來品牌營銷中更加重要

自從上世紀(jì)80年代皮爾卡丹進(jìn)入中國到各大奢侈品牌爭相搶占中國市場，只有短短的30年時間，中國的奢侈品消費(fèi)發(fā)展突飛猛進(jìn)，中國二、三線市場購買力在不知不覺中提升。從消費(fèi)人群來講，奢侈品也不再只是富豪們享用的專利。在國外，奢侈品通常是年齡45歲以上的中老年消費(fèi)者，而在中國，情況則大相徑庭，是以中青年特別是80后、90后為主。

奢侈品消費(fèi)特點是與中國作為新興的世界經(jīng)濟(jì)大國的狀況相似：年輕的市場、新銳的意識、重視身份符號帶來的認(rèn)同感與尊重、以及對西方品牌的渴求。有調(diào)查表明（2012，丁家永）有75.4%的消費(fèi)者表示購買奢侈品是自己享用，用奢侈品來“體現(xiàn)有品質(zhì)的生活”，“體現(xiàn)個性和品味”等自我形象與符號意義上。奢侈品區(qū)別于一般產(chǎn)品的主要特征在于品質(zhì)獨特、品位高雅、頂級設(shè)計，特別是奢侈品能夠傳遞個人品味、修養(yǎng)、身份、地位等豐富內(nèi)涵信息，這就是中國消費(fèi)者一擲千金購買奢侈品的主要原因。消費(fèi)者未來對購買奢侈品的態(tài)度表現(xiàn)非常積極，約半數(shù)消費(fèi)者表示會對自己喜歡的頂級品牌給與更多的關(guān)注，明確表示會購買的消費(fèi)者約占14%，有34.3%的消費(fèi)者表示可能會購買。從性別來看，女性消費(fèi)者對奢侈品的關(guān)注度和購買積極性高于男性消費(fèi)者。上述數(shù)據(jù)讓我們看到了中國奢侈品消費(fèi)的商機(jī)所在：隨著人們收入的大幅提高，今天眾多的潛在消費(fèi)者，一旦有消費(fèi)能力后一定會偏向購買奢侈品來彰顯身份和個性，尤其是女性消費(fèi)者的奢侈品購買欲望高于男性?！?/p>

    編輯：201602