多年前，很多家居建材企業(yè)大肆擴張，以連鎖開店的形式快速占領(lǐng)市場,以期爭奪企業(yè)在業(yè)內(nèi)的霸主地位。不過近幾年市場漸冷，業(yè)內(nèi)不斷傳出家居企業(yè)或關(guān)店、或收緊規(guī)模等消息，有人說，家居企業(yè)正逐漸步入理性發(fā)展階段，但在年關(guān)之際卻又傳來不少家具建材企業(yè)尋求店面擴張。

家居賣場十年急速擴張

據(jù)資料顯示，在2012年前9個月里，居然之家新開了12家店面，全國開店計劃已將近百家，與此同時，紅星美凱龍旗下的門店數(shù)量則以平均每年10家的速度迅速增長。2012年，紅星美凱龍和居然之家兩大家居賣場在全國開設(shè)店面總共40余家，且大部分集中在原本就已競爭激烈的中東部地區(qū)。

其實不止居然之家和紅星美凱龍，那些年還有不少地方家居品牌意圖效仿“南紅星、北居然”，嘗試以連鎖經(jīng)營的模式進軍全國，但最后的結(jié)果顯示，成功者寥寥。

2002年12月，居然之家在他們內(nèi)部的董事會上明確提出了企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。這個戰(zhàn)略主要分為兩個步驟：第一步是用2003年、2004年兩年左右的時間，在北京東南西北各開1家5萬至8萬平方米的連鎖店，確立居然之家在北京的區(qū)域優(yōu)勢；第二步是從2005年開始，用5年左右的時間，在全國大中城市開辦30家至40家連鎖店面，年銷售額突破200億元，躋身中國大型商業(yè)連鎖企業(yè)之列。

當(dāng)時居然之家還提出，在未來的3年至5年內(nèi)，居然之家的連鎖步伐將繼續(xù)以每年10家至15家左右的速度穩(wěn)步向前推進，在2015年完成主要地級城市的布局并適機走出國門，連鎖店面數(shù)量超過100家，年銷售額超過500億元。

從這一戰(zhàn)略中不難看出，家居流通企業(yè)以在全國范圍內(nèi)大規(guī)模鋪設(shè)連鎖店面，作為最主要的擴張途徑。

據(jù)一位在家具領(lǐng)域從業(yè)二十余年的資深人士董偉(化名)回憶，居然之家并非第一家在全國連鎖鋪店的家居建材企業(yè)。據(jù)了解，1998年紅星美凱龍正式提出連鎖品牌市場的概念，當(dāng)時他們的官方發(fā)言人表示企業(yè)將借鑒連鎖模式，創(chuàng)建連鎖品牌市場，通過更有效的連鎖運營、單店規(guī)模上新臺階等手段，使紅星美凱龍品牌走向全國。至此，紅星美凱龍進入了連鎖擴張的小跑時期。

“紅星美凱龍的連鎖鋪店模式似乎開始得更早一些，2002年紅星美凱龍正式走入北京市場，那一年他們將第一家店面建在了北京的西四環(huán)地區(qū)，也是在那一年，他們開始逐步在全國范圍內(nèi)創(chuàng)建新的店面。”董偉回憶稱，在他的印象中那個時候紅星美凱龍在全國的擴張速度很快，戰(zhàn)略意圖非常明顯。

“大概到了2010年左右，素來有北居然、南紅星之稱的兩大賣場終于在北京市場展開了一場龍虎斗。”董偉對北京晚報家居周刊記者說：“那個時候因為房地產(chǎn)市場的發(fā)展勢頭很好，家居行業(yè)也相應(yīng)處于上升期，可以算是朝陽階段，再加上兩家企業(yè)都希望能夠在市場上拔得頭籌,所以兩家企業(yè)做任何的戰(zhàn)略規(guī)劃、發(fā)展決策，都有點兩家比著來的意思。”

被捆綁單品曾因跟不上節(jié)奏叫苦

在家居賣場大步伐擴張動作的帶動下，紅蘋果家具、華日家具、華豐家具、好萊客（603898）衣柜、歐神諾瓷磚、大自然地板、慕斯床墊、絲漣床墊等眾多家具、建材品牌，紛紛緊隨家居巨頭的步伐，開始了他們的擴店戰(zhàn)略。一時間，家居行業(yè)呈現(xiàn)出百花齊放的壯麗景觀。

但是，從2012年開始，受到房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控的影響，作為地產(chǎn)行業(yè)下游產(chǎn)業(yè)的家居建材行業(yè)受到了較大波及。

2012年3月，位于北京西四環(huán)地區(qū)的“京城八大燈飾城”之一、有著12年發(fā)展歷史的八方龍燈飾城，改作了花鳥市場。隨后，興隆家居建材城、金開利德家具賣場、東方家園立水橋店等，或者關(guān)門、或者撤場搬遷。同年9月，作為建材家居零售商的另一巨頭企業(yè)百安居，關(guān)閉了其在天津、鄭州的7家大型建材家居賣場。

2012年，由商務(wù)部流通司、中國建材流通協(xié)會共同發(fā)布的全國建材家居景氣指數(shù)BHI顯示，當(dāng)年12月數(shù)據(jù)為106.48，環(huán)比下降了3.32%。全國規(guī)模以上建材家居賣場2012年12月銷售額為1006億元，環(huán)比下降5.92%；全年累計銷售額為12467億元，同比下降2.46%。

“市場情形好的時候，對于連鎖開店，家具建材企業(yè)往往拍手叫好，因為可以借著賣場擴張之勢，將業(yè)務(wù)推向全國。但是當(dāng)市場情形不好的時候，大伙兒一下子變得敏感起來。”某家具品牌負(fù)責(zé)人張軍(化名)表示，在2012年以前，家具企業(yè)還是很愿意跟著大賣場快速開店的，因為當(dāng)時開店就意味著賺錢，而他們關(guān)心的從來都不是是否開店、開幾家店，而是如何在賣場中占據(jù)好的鋪位。但是，當(dāng)家具企業(yè)正在對全國急速擴張進行摸索與消化之時，市場環(huán)境驟然轉(zhuǎn)變，企業(yè)的不適應(yīng)、市場環(huán)境不佳都使得快速連鎖開店的不良影響逐步顯現(xiàn)。

而伴隨著家居賣場的接連倒下，一些不知名的家具品牌則默默淡出了消費者的視野，也有部分家具品牌要么暫緩了盲目擴店戰(zhàn)略，要么逐步收緊了企業(yè)的市場規(guī)模。

有能力的家具企業(yè)還好，沒有足夠?qū)嵙Φ钠髽I(yè)已經(jīng)在逆勢浪潮下死掉了，行業(yè)大洗牌就這樣開始了。張軍說，對于家具企業(yè)而言，很多品牌在全國進行連鎖店面布局時，主要是以經(jīng)銷商的形式為主，但是當(dāng)市場逆勢來臨的時候，招商工作變得異常艱難，很多經(jīng)銷商不愿意在大浪退去的時候進局，那么在這種情況下，家具企業(yè)想要開設(shè)分店就要以廠商直營的形式進行，但問題是當(dāng)時很多家具廠商并沒有直營團隊。

2012年前后，很多企業(yè)在開店前期投入了數(shù)十萬元甚至上百萬元資金，但是由于管理跟不上，后期店面經(jīng)營便是困難重重，特別是主營歐美家具產(chǎn)品的企業(yè)受到的波及最大，因為在2012年以后，110平方米以下的剛需戶型在房地產(chǎn)市場占據(jù)了更大的市場份額，這對于將大戶型業(yè)主作為主要消費目標(biāo)的歐美家具企業(yè)而言無疑是難上加難。

逆勢擴店為尋新增長點

同樣是家居賣場，來自瑞典的家居企業(yè)宜家家居從1999年進入北京市場至今，只建立了四元橋店和西紅門店兩家店面，而在全國范圍，宜家也基本堅持著每一個進駐城市只開一家店的原則。但是，宜家中國2015財年的銷售額是105億人民幣，與去年對比整體增長18%，如果單就既存店進行對比，其銷售額同比增長10%。

在業(yè)內(nèi)資深人士董偉(化名)看來，雖然宜家的人流與銷售業(yè)績讓幾乎所有的家具建材企業(yè)羨慕不已，但企業(yè)深知，宜家與傳統(tǒng)家居賣場并不具可比性，因為宜家家居從商業(yè)業(yè)態(tài)上就與其它賣場不同。“宜家采取的是自營模式，在自己的商場銷售自己的產(chǎn)品，但是以居然之家、紅星美凱龍為首的傳統(tǒng)家居流通企業(yè)，則是以收取租金的形式實現(xiàn)自身盈利。”

盡管如此，董偉認(rèn)為與國外企業(yè)家成熟的商業(yè)思維相比，中國的很多家居企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們對于競爭市場其實是缺乏經(jīng)驗的。“中國的很多企業(yè)家其實多少受到了外界‘快速擴張、速度搶占市場’等聲音的影響。”不過在經(jīng)歷過市場大浪的拍打以后，如今的家居企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們已經(jīng)開始認(rèn)識到過速擴張是行不通的。居然之家總裁汪林朋此前在接受某媒體采訪時曾說：“家居賣場的擴張要量力而行，在擴張的同時，要加強對人員和資金的管理。”

前幾年，對于家居賣場的快速全國擴張，業(yè)內(nèi)不乏質(zhì)疑之聲，認(rèn)為擴張步伐走得太快。然而，近兩年，家居市場遇到了前所未有的低迷期，業(yè)內(nèi)卻不時傳出，有企業(yè)找賣場要店面甚至是要大店。

還有很多家具建材品牌則開始積極地為企業(yè)尋求新的突破口。

索菲亞（002572）衣柜、尚品宅配、曲美家居（603818）等定制類的家居企業(yè)，近年來，迅速跟大型商場牽線搭橋，期望能夠在人流密集的ShoppingMall尋找到自己的一席之地。尚品宅配總經(jīng)理李嘉聰說：“我們期待能夠跟消費者有更多直接接觸的機會，而人流密集的購物中心顯然是我們的重點發(fā)展對象。”李嘉聰表示，他期望通過購物中心這種新渠道可以讓品牌被更多的受眾所熟知。

“其實這兩年我們一直在做的一項重點工作就是品牌的價值規(guī)劃，榮麟的定位沒有變過，我們一直在堅持原創(chuàng)設(shè)計，但這也決定了我們的產(chǎn)品不可能被所有的消費者接納，所以現(xiàn)在我們更加強調(diào)圈子營銷。”據(jù)榮麟家居總裁戚麟表示，自從榮麟落戶751動力廣場以來，他們幾乎每周都會和設(shè)計界人士或攝影界人士進行服務(wù)性和公益性的互動合作，期望在特定的圈子當(dāng)中尋求更多的品牌認(rèn)同者，據(jù)說這種方式早前也被博洛尼等品牌運用過。

“為了更好地服務(wù)消費者，天貓家裝成為奧普集團互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的首選平臺，奧普聯(lián)合線下1000多家集成吊頂專賣店，整合各方資源，率先實現(xiàn)線上購買、線下體驗，為消費者提供免費設(shè)計、免費測量、免費安裝、免費配送、免費輔料五項全免服務(wù)。”奧普執(zhí)行總裁吳興杰坦言，與天貓的合作是他們探索互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要一步，他們也期望通過這一途徑為企業(yè)尋找到新的經(jīng)濟增長板塊。其實不止奧普，華日家具、顧家家居等很多知名家居品牌如今都在通過與線上O2O平臺的合作模式，開辟新的企業(yè)經(jīng)濟增長點。

   編輯201601