這個夏天的法國注定會成為大家的焦點，萬眾矚目的2016法國歐洲杯，四年一度的球迷盛會終于王者歸來。賽場內(nèi)，24支歐洲球隊摩拳擦掌，決戰(zhàn)爭奪德勞內(nèi)杯。賽場邊，各國人民展示各國文化風(fēng)采，用獨特的方式為自己支持的球隊打氣。賽場外，一場無硝煙的戰(zhàn)場也在上演，各品牌用不同的營銷手段，一展身手，各顯神通。

歐洲杯是品牌的契機？是盛宴？還是弄巧成拙的陰溝翻船？接下來小編帶大家一起看看本次的歐洲杯，哪些品牌最搖擺？而那些成功的品牌戰(zhàn)役背后運用了哪些最基本的營銷元素？

始終遵循“球迷至上”的理念

嘉士伯

來自丹麥老牌的釀酒集團已經(jīng)連續(xù)贊助了7屆歐洲杯賽事。本屆歐洲杯，嘉士伯繼續(xù)出資3000萬英鎊成為賽事主贊助商，而用于營銷的經(jīng)費更是達(dá)到了驚人的6000萬英鎊。

運動營銷是釀酒行業(yè)的最常用的營銷手段之一。由于行業(yè)的特性與運動營銷的契合點非常高，哪怕沒有立竿見影的銷量提振作用，也能通過營銷使得品牌形象深入人心。 啤酒本身具有熱情、活力的特點，這與賽事特征的關(guān)聯(lián)性比較強，所以很多企業(yè)更看重贊助運動賽事，對球迷生活進行品牌滲透。

早在歐洲杯賽事前，作為其營銷的一部分，嘉士伯公布了其宣傳活動新作“If Carlsberg Did”（如果嘉士伯那么干了……），再現(xiàn)法國足球英雄Marcel Desailly領(lǐng)導(dǎo)的“革命”，即熱情的球迷統(tǒng)一戰(zhàn)線為了一起獲得通往法國歐洲杯賽事的門票。而這樣的廣告營銷方案的背后卻是另外一個目的：作為品牌贊助商，嘉士伯將球迷放在了第一位，向狂熱和忠誠的球迷放送更多的球票，共享這場歐洲足球的饕餮盛宴。

“If Carlsberg Did”的一系列人物裝扮營銷活動，還包括了英國足球名宿Chris Kamara（前足球運動員，現(xiàn) Sky Sports 解說員）扮成老人，如果有人在地鐵里給他讓座了，他就送對方一張歐洲杯門票。延續(xù)了If Carlsberg Did的廣告主題。“如果忙碌的倫敦乘客讓出了座位，我會拿歐洲杯比賽的座位補償他讓出的座位的。”如 Chris Kamara 在這歡樂的視頻里所說，他們將主題重心放在了“補償（替代）”這個點上。

可口可樂

作為每次足球大賽必成為品牌贊助的可口可樂公司，今年法國歐洲杯的營銷可謂別出心裁。早在今年年初，就將營銷活動的重心圍繞在了球迷上，實實在在的福利 – 送出歐洲杯決賽圈最熱門場次的門票。而贏取現(xiàn)場球票的方式，是集齊一整套印有球員圖案的可樂瓶。為此，4.5億罐的330ml的可樂被印上了法國國家隊球員的圖片和參賽國的國旗。本次營銷活動，可口可樂共送出了歐洲杯歷史上數(shù)量最多的一次，共2016張的門票大放送，504位幸運得主能夠獲得4張門票來邀請親朋好友共同參與到可口可樂和歐洲杯的盛宴中。

今年更早些時候，可口可樂還推出了“Taste the Feeling”營銷活動，邀請瑞典著名DJ Avicci攜手澳大利亞歌手Conrad Sewell打造同名主題曲，該編曲將作為可口可樂的·歐洲杯主題曲在全年的品牌活動中得到傳唱。

借助“社交媒體”，匯聚更多的球迷

海信

作為56年來第一個中國企業(yè)成為頂級贊助商，消費類產(chǎn)品技術(shù)公司海信作為多媒體、家電和通訊設(shè)備類的贊助企業(yè)，與世界一線品牌同臺上演品牌大戲。近半年多來海信一系列品牌活動，足見其用心程度：3月海信歐洲杯足球?qū)氊惾珖＿x活動席卷了整個中國大陸，5月上市開售融合歐洲杯的賽場主題色及主題元素的#海信歐洲杯# 訂制冰箱，6月10日又發(fā)布了含有其官方歐洲杯吉祥物哈利 (Harley) 和貝塔 (Beta) 的“追求榮耀”(Quest for Glory) 視頻。

此外，海信的另一項社會化媒體營銷活動將更多的球迷聯(lián)系到了一起，海信讓球迷們有機會通過參加一場用戶生成內(nèi)容比賽，贏得2016年法國歐洲杯的門票。比賽活動在海信的社交媒體頻道Twitter 和 Facebook與品牌的“Quest for Glory”專題網(wǎng)站上舉行，讓球迷們有機會贏得關(guān)鍵小組賽、半決賽和決賽的門票，以及廣受歡迎的海信產(chǎn)品。想要有機會贏得歐洲杯門票和海信產(chǎn)品，球迷們必須表明他們?nèi)绾蜗窆拓愃粯訛?/span>2016年法國歐洲杯做準(zhǔn)備，在歐洲杯舉行期間，他們要在 Twitter 或 Facebook 頻道上，利用 #HisenseQuest 上傳圖片、視頻/GIF 動態(tài)圖片。“Quest for Glory”微網(wǎng)站將包含所有比賽信息，并將通過嵌入的推文、Instagram和Facebook上傳內(nèi)容評選用戶最佳獎項。

“祖國榮譽”連接舉國球迷

Mars 巧克力

幾十年來的第一次，為了支持英格蘭，威爾士和北愛爾蘭足球隊一同出現(xiàn)在歐洲杯的決賽，英國本土品牌Mars巧克力近期發(fā)布了一則廣告新作“#Believe”。廣告中英國腳Harry Kane, Jamie Vardy和Danny Welbeck一起率領(lǐng)著大批的英國同胞穿越英吉利海峽，信誓旦旦地想要奪下歐洲杯。整部廣告的策劃腦洞也是不小，而其中各種細(xì)節(jié)的設(shè)定都為蠢萌的英國小伙伴們的自黑，槽點多多。

“#Believe”的一系列營銷活動包含廣告制作及限量包裝共花費410萬英鎊。Mars巧克力更新了歐洲杯特別包裝，并將標(biāo)語“#Believe”印到了所有的巧克力產(chǎn)品包裝上。此外，所有威爾士，英格蘭，北愛爾蘭的Mars零售店，甚至是被品牌廠商遺忘的蘇格蘭地區(qū)，雖然足球隊沒能進入法蘭西歐洲杯決賽圈，所有的線下實體店鋪也全部將POS機和展柜布置成了球迷形象和代表足球隊的主色系。“#Believe”熱在歐洲杯期間，將整個大不列顛的球迷都團結(jié)在了一起。

四年一度的體育盛會，也是各大品牌一展身手的契機。但如果營銷只憑借一場賽事本身，牽強地把企業(yè)、產(chǎn)品和賽事、運動結(jié)合起來，以此來希望獲得巨大的傳播效果是行不通的。大型體育賽事中的成功品牌營銷，應(yīng)注重連接品牌及消費者，借助豐富的營銷工具，藉體育運動，運動精神本身作為中介，同消費者產(chǎn)生持續(xù)共振效應(yīng)。一次投入，重復(fù)利用，多次產(chǎn)出。

    編輯：201602