營銷策略or競爭戰(zhàn)略？索菲亞為何推出699整家？

周忠：

上周，頭部品牌索菲亞，推出699整家價格，針對目前面臨前所未有的挑戰(zhàn)和壓力的全屋定制產(chǎn)業(yè)來說，是激活消費需求的破局之舉，它會是一種營銷策略還是一種競爭戰(zhàn)略？索菲亞為什么現(xiàn)在推出699？

甘銘中：

每一個商業(yè)邏輯和營銷決策的背后，都離不開對消費者需求的精準(zhǔn)把握。我們始終在思考，在當(dāng)前定制行業(yè)環(huán)境下，索菲亞能為消費者創(chuàng)造什么價值。我們注意到行業(yè)在短期快速發(fā)展中出現(xiàn)了不少亂象。

定制本身是舶來品，在歐洲已有百年歷史。而回顧十年前，中國定制行業(yè)正處于從衣柜向全屋定制轉(zhuǎn)型的階段，隨后又延伸到門墻柜一體化、整家定制，甚至整裝。十年高速發(fā)展，我們是否真正準(zhǔn)備好了？這種為追求一站式服務(wù)而推動的高速成長，是否存在泡沫與亂象，是我們必須思考的第一個問題。

其次，我們看到眾多跨界企業(yè)進(jìn)入定制領(lǐng)域，包括互聯(lián)網(wǎng)公司和整裝企業(yè)。他們進(jìn)入的核心動機(jī)，往往是爭奪終端的設(shè)計權(quán)——通過設(shè)計驅(qū)動來延伸服務(wù)價值。然而我們不得不問：這些跨界者乃至部分同行，在定制本身尚未成熟的情況下，是否已具備足夠的專業(yè)能力去真正滿足消費者需求？如果不專業(yè)，最終受害的是消費者。

在產(chǎn)品端，我們也看到過去常以價格驅(qū)動消費，但背后是否真正提供了好產(chǎn)品？部分小廠以次充好、用板材作為營銷噱頭，卻忽略了定制本質(zhì)應(yīng)是從生活方式出發(fā)，提供空間解決方案，而非僅聚焦于板材特性。板材只是定制的一部分，為什么他們總強(qiáng)調(diào)板材？因為他們試圖以此制造差異化。此外，還有一些企業(yè)采取品牌貼牌或授權(quán)的方式吸引消費者，進(jìn)一步造成市場混亂。面對這些現(xiàn)象，作為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，索菲亞認(rèn)為我們有責(zé)任推動標(biāo)準(zhǔn)制定、創(chuàng)造真實價值。

我們曾在不同階段，主導(dǎo)推出過799、19800、29800乃至39800等策略，各有優(yōu)勢，雖引起了市場反應(yīng)，但都有不足的點，比如39800整家套餐在精裝房市場崛起時有效，但面對毛坯房和舊改市場時，卻難以滿足消費者對靈活單品選擇的需求。

基于以上行業(yè)亂象與營銷策略的反思，我們正式推出699新策略。其核心在于：第一，堅決不以次充好，我們聯(lián)合中國林科院等18家權(quán)威機(jī)構(gòu)共同起草，由中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會發(fā)布 5A標(biāo)準(zhǔn)”，不僅關(guān)注環(huán)保板材，更涵蓋封邊技術(shù)、防潮能力、五金耐用等全維度品質(zhì)要求；第二，堅持普惠真誠，不做套路營銷，讓消費者按米數(shù)購買。每一款產(chǎn)品，從衣柜、櫥柜到木門，都是高性價比爆款。

699不僅是一次營銷升級，更是對行業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的重新定義。我們希望通過“5A好產(chǎn)品、好設(shè)計、好服務(wù)”，構(gòu)建系統(tǒng)化的定制鏈條，真誠滿足消費者需求，推動行業(yè)走向更健康、更有價值的未來。

699整家，經(jīng)銷端反饋如何？

周忠：

索菲亞推出699之后，消費端的反應(yīng)怎么樣？經(jīng)銷商端的反應(yīng)怎么樣？好像行業(yè)端的反應(yīng)不大？

甘銘中：

關(guān)于經(jīng)銷商層面，我們?nèi)珖袛?shù)千網(wǎng)點和1500多家經(jīng)銷商。在此次699策略推出前約一周，我們已迅速與他們進(jìn)行溝通，明確闡述了策略的初衷。

核心出發(fā)點有兩個：首先，是切實補(bǔ)貼消費者。其次，在信息愈發(fā)透明的當(dāng)下，最有力的營銷方式是“真誠”。我們強(qiáng)調(diào)索菲亞已具備提供“整家”解決方案的能力，并實現(xiàn)了衣柜、櫥柜、木門等產(chǎn)品在顏色和風(fēng)格上的全線打通，確保整體協(xié)調(diào)。

這一邏輯得到了經(jīng)銷商伙伴們的廣泛認(rèn)同，是我們作為領(lǐng)軍品牌所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。市場反響也很積極。目前全國經(jīng)銷商在視頻號、抖音等平臺自發(fā)發(fā)布了大量關(guān)于699策略的內(nèi)容，每周達(dá)數(shù)千上萬條。我們也關(guān)注到網(wǎng)友評論非常熱烈，其中不乏同行關(guān)于“價格戰(zhàn)”的討論。我們認(rèn)為，有爭論是好事，這恰恰證明了我們堅持的“真誠面對消費者”這條路是正確的。

本次率先以限時限量的方式推出了約一萬套699整家產(chǎn)品，旨在測試市場對這一真誠策略的接受度。令人鼓舞的是，在極短時間內(nèi)，這批產(chǎn)品已基本售罄。我們目前正在緊急評估，考慮是否追加投放一萬套左右。

需要說明的是，此次補(bǔ)貼力度較大，資源有限，因此該政策不會長期持續(xù)，我們計劃在雙11或特定節(jié)點后暫停。

市場反響方面，經(jīng)銷商表現(xiàn)出極高的參與熱情。不僅在國慶期間的高鐵、機(jī)場等渠道集中投放了699廣告，各地賣場和經(jīng)銷商也主動投入預(yù)算，在線下多種場景鋪設(shè)宣傳，積極構(gòu)建與消費者的溝通平臺。

更令我們欣慰的是，699策略是有效，還吸引了大量此前因價格因素猶豫，甚至已流失的業(yè)主重新選擇我們。從內(nèi)部數(shù)據(jù)看，本階段的市場表現(xiàn)已顯著超出預(yù)期。

差異化致勝，索菲亞699整家與友商有何不同?

周忠：

我記得友商在前年推出過699，索菲亞現(xiàn)在推的699與友商兩年前推的699有什么不同？

甘銘中：

我們認(rèn)為，當(dāng)前推出的699策略與以往友商類似政策有本質(zhì)區(qū)別，主要體現(xiàn)在兩大核心優(yōu)勢：

首先，在環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)上，我們堅持不降配。在“普惠”的同時絕不降低品質(zhì)，康純定制柜符合5A標(biāo)準(zhǔn)。

其次，我們突破了傳統(tǒng)的“單品思維”。此次策略并非僅針對衣柜或櫥柜等單一品類，而是覆蓋木門、墻板、櫥柜、衣柜及家品在內(nèi)的整家系列。消費者可自由組合，這不僅更好地滿足了市場需求，也帶動了客單價的提升，充分體現(xiàn)了索菲亞整家定制的綜合優(yōu)勢。

周忠：

剛才談到699新策略推出后，行業(yè)內(nèi)反響似乎并不強(qiáng)烈，我的理解可能有以下幾點：

首先，索菲亞此次推出的699并非簡單的價格調(diào)整，而是一套完整的體系化升級。我的一個判斷是，這套體系可能已經(jīng)觸及了行業(yè)的價格底線，使得其他品牌難以在此基礎(chǔ)上進(jìn)行更低的跟進(jìn)。

其次，近年來市場競爭異常激烈，不僅是我們定制行業(yè)，其他領(lǐng)域如汽車行業(yè)也同樣面臨嚴(yán)重的“內(nèi)卷”。因此，我的另一個判斷是：整個家居行業(yè)在當(dāng)前維度上，可能已經(jīng)缺乏繼續(xù)“內(nèi)卷”的空間和動力了。甘總怎么看？

甘銘中：

我們此次699策略的實質(zhì)并非單純降價，而是一套系統(tǒng)化工程的成果。其背后依托多重核心支撐：我們率先建立了行業(yè)領(lǐng)先的5A級標(biāo)準(zhǔn)體系，在廣東315打假行動中強(qiáng)化了產(chǎn)品防偽保障，并通過全國數(shù)千名設(shè)計師參與的“好設(shè)計”比武大賽提升了整體方案能力，最終精選出極具競爭力的爆款產(chǎn)品。

我們認(rèn)為，699目前已成為行業(yè)的一個價格錨點。與此同時，我們還布局了899價格帶，旨在通過工業(yè)化規(guī)模生產(chǎn)，將以往僅用于高定的先進(jìn)工藝（如噴粉、PET等）實現(xiàn)普及，打破部分廠商借特定工藝抬高價格的亂象。

未來，索菲亞將圍繞699與899構(gòu)建穩(wěn)固的產(chǎn)品生態(tài)。價格錨點將保持穩(wěn)定，但我們將持續(xù)通過工藝升級與技術(shù)賦能來提升產(chǎn)品價值。隨著工業(yè)生產(chǎn)能力不斷增強(qiáng)，我們能夠在維持親民價格的同時，為699與899兩大系列持續(xù)注入更高價值，滿足不同消費群體的需求，實現(xiàn)“價格到位，價值上行”的承諾。

699整家與【1+N+X】渠道策略的關(guān)系？

周忠：

699和索菲亞的渠道策略1+N+X有什么關(guān)聯(lián)點？ 699能對渠道策略能起到什么樣的效果？

甘銘中：

我們正在大力推進(jìn)“1+N+X”渠道戰(zhàn)略，這一模式在行業(yè)內(nèi)獲得了很好的反響。具體來說，“1”是指在一個城市堅持由一個核心運營商統(tǒng)籌；“N”是多種店面形態(tài)與分銷體系；“X”則代表多樣化的流量渠道，包括與中介合作、抖音直播、異業(yè)聯(lián)盟等。

該戰(zhàn)略的核心在于強(qiáng)化運營商體系能力。以北京、上海為例，在推行該模式后實現(xiàn)了兩位數(shù)增長，運營商能有效賦能所轄區(qū)域，從培訓(xùn)、營銷到后端安裝服務(wù)，更好地支持分銷商發(fā)展。截至目前，我們已簽約近300家分銷商，預(yù)計年底將突破這一數(shù)字。加盟我們“N”體系的伙伴來源多樣，既有內(nèi)部孵化的員工創(chuàng)業(yè)者，如原店長、設(shè)計師，也有裝修公司尋求深度合作，甚至包括一些看好索菲亞“家文化”生態(tài)的行業(yè)友商。

這一戰(zhàn)略有效實現(xiàn)了渠道下沉。許多原本難以覆蓋的賣場，通過創(chuàng)業(yè)者得以進(jìn)駐；我們更將門店開進(jìn)社區(qū)、舊改項目及城鄉(xiāng)結(jié)合部，離消費者更近。正是有了這套約300家渠道的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，才使得699價格策略能夠有效下沉和執(zhí)行。

為確保699策略落地，運營商主動讓利，將總部優(yōu)惠直接傳導(dǎo)至零售端。同時，這類門店創(chuàng)業(yè)門檻低，投入約30萬，人員結(jié)構(gòu)精簡，并由運營商承擔(dān)安裝等后端支持，甚至有創(chuàng)業(yè)者將店開在寫字樓，通過直播等方式獲客，極大降低了運營成本。因此，699策略在分銷渠道中推進(jìn)迅速、執(zhí)行徹底。

此外，我們正推動“定裝一體化”發(fā)展，雖不直接下場做裝修，但致力于解決定制產(chǎn)品與基礎(chǔ)裝修的融合問題，通過設(shè)計驅(qū)動為消費者提供更完整的解決方案。我們已在多地開設(shè)全案設(shè)計中心，作為“1+N+X”體系中的新業(yè)態(tài)。這些舉措共同構(gòu)成了我們通過699策略引流，推動整家與全品類銷售，并以設(shè)計驅(qū)動實現(xiàn)全案服務(wù)能力的完整閉環(huán)。

周忠：

我特別關(guān)注您剛闡述的“1+N+X”戰(zhàn)略，并想將其與699策略聯(lián)系起來理解。我的理解是：“1”代表一個城市一個運營商?！癗”是我們所稱的分銷商或零售商。

我認(rèn)為“N”是一個關(guān)鍵創(chuàng)舉，它與傳統(tǒng)模式截然不同。其核心在于“輕投入”——人員配置可能非常精簡，店面面積也可以很小，甚至類似于一個設(shè)計師工作室的概念。

而它的戰(zhàn)略價值在于“星羅棋布”式的渠道下沉，深度滲透到社區(qū)、城鄉(xiāng)結(jié)合部等終端市場，就像衛(wèi)星城一樣。

這種遍布各地的、輕量化的“N”端渠道網(wǎng)絡(luò)，其下沉和覆蓋的特性，是否正是699普惠策略能夠成功落地并與目標(biāo)消費者實現(xiàn)精準(zhǔn)對接的關(guān)鍵所在？

甘銘中：

索菲亞未來幾年的核心戰(zhàn)略將圍繞三大策略推進(jìn)。首先，我們將堅定推行“1+N+X”渠道策略，這將是未來3-5年渠道建設(shè)的核心。目前市場反饋積極，僅一次建博會便能吸引數(shù)十家加盟，我們將持續(xù)堅持這一路徑。

其次，在產(chǎn)品端，穩(wěn)固699與899兩大價值錨點，推動產(chǎn)品普惠。這既是整家定制優(yōu)勢的集中體現(xiàn)，也是我們不會動搖的長期堅持。

第三，在服務(wù)模式上，我們堅持以設(shè)計為驅(qū)動，提供一站式解決方案。雖然不直接下場做裝修，但將通過“定裝一體化”實現(xiàn)定制與基裝的有效融合，切實解決消費者裝修痛點。為此，我們的全案設(shè)計中心將全面鋪開。

這三大策略相互支撐。699價格錨點確保競爭力，渠道下沉拉近與消費者的距離，而定裝一體化則從根本上提升一站式購物體驗，共同構(gòu)建我們未來的發(fā)展格局。