什么是消費(fèi)者需要的“整家大家居”？林氏的答案

決定“大家居模式”成敗的原因有很多，而出發(fā)點(diǎn)決定了最終目標(biāo)的導(dǎo)向。從“企業(yè)自身出發(fā)”，就會(huì)突出“我有什么產(chǎn)品”“如何將更多產(chǎn)品組合售賣”，本質(zhì)仍是產(chǎn)品導(dǎo)向的延伸。而“從消費(fèi)者出發(fā)”，問題邏輯就會(huì)反轉(zhuǎn)——“消費(fèi)者真正需要什么？如何幫助他們高效地做出購(gòu)買決策？”

在我們走進(jìn)鹽城林氏整家大家居店之后，這種差異感尤為強(qiáng)烈。這個(gè)空間沒有傳統(tǒng)意義上的“定制主場(chǎng)”，也沒有堆疊式的“品類集合”，有的是專業(yè)可感的產(chǎn)品分區(qū)，以及無(wú)限逼近真實(shí)生活的樣板間體驗(yàn)。

1、大而全就是大家居？品類專業(yè)性或許更重要

品類多、一站式，其實(shí)只是“大家居”的入門要求。消費(fèi)者要的是“大而全”嗎？

通過對(duì)門店消費(fèi)特征的長(zhǎng)期觀察總結(jié)，林氏家居大家居新零售事業(yè)部副總經(jīng)理廖昌旭認(rèn)為，消費(fèi)者需要的本質(zhì)上是“高效、高質(zhì)量的滿足購(gòu)買需求”。比如，買床墊是一個(gè)需要深度體驗(yàn)的過程，如果無(wú)法體現(xiàn)出床墊產(chǎn)品的“專業(yè)性”，那么消費(fèi)者就不會(huì)選擇；再比如，實(shí)木家具品類尤其考驗(yàn)場(chǎng)景打造的專業(yè)性，否則實(shí)木的價(jià)值感就很難體現(xiàn)。

因此，林氏整家大家居店在保證產(chǎn)品豐富性的前提下，更加突出了各個(gè)品類的專業(yè)性。

——在睡眠區(qū)設(shè)置了三段式體驗(yàn)路徑，從睡感測(cè)試體驗(yàn)，到軟硬度床墊各種材質(zhì)講解展示，再到沉浸式試躺五感空間，讓“感受”優(yōu)先于“銷售”；

對(duì)比許多“產(chǎn)品組合導(dǎo)向”的整家模型，消費(fèi)者來(lái)到這家店，決策成本就要低很多。

我們也實(shí)地采訪了經(jīng)銷商王總，他透露了一組數(shù)據(jù)：開業(yè)一個(gè)月以來(lái)的觀察，消費(fèi)者的進(jìn)店成交率在50%以上，而且平均客單價(jià)是林氏家居整體門店大盤的2倍以上。

這個(gè)數(shù)據(jù)，或許也側(cè)面反映了品類專業(yè)性對(duì)于消費(fèi)決策的重要意義。

2、“地產(chǎn)樣板間”的舒適與體驗(yàn)感

樓盤樣板間是地產(chǎn)公司最核心的銷售道具，因此要無(wú)限逼近消費(fèi)者理想中家的樣子。而林氏整家大家居鹽城店的布局，背后就有這一理念的貫穿。

在門店設(shè)計(jì)之初，林氏家居結(jié)合過往大家居門店的經(jīng)驗(yàn)，并進(jìn)行了本地化特點(diǎn)的微調(diào)。一方面充分考慮了空間體驗(yàn)的完整性，減少了門頭的權(quán)重，特意控制了產(chǎn)品密度，空間感更強(qiáng)。 

另一方面，重點(diǎn)區(qū)域留出互動(dòng)空間，比如小件家具展示區(qū)和軟裝展示區(qū)，方便顧客可以按需自由選配；睡眠區(qū)設(shè)置了半封閉的體驗(yàn)間等等。 

“成品為核”，林氏整家大家居如何發(fā)揮差異化優(yōu)勢(shì)？

新零售模式下，成品家具是林氏家居的起家基本盤。目前，林氏家居全年在售的SKU超過10000個(gè)，這成為其整家大家居進(jìn)化的產(chǎn)品基礎(chǔ)。那么，如何完成在線下門店的大家居路線進(jìn)化？

1. 回歸“成品主場(chǎng)”的邏輯起點(diǎn)

在和林氏家居大家居新零售事業(yè)部副總經(jīng)理廖昌旭的交流過程中，我們發(fā)現(xiàn)過去數(shù)年，林氏家居的線下零售路徑大致經(jīng)歷了這樣一條演進(jìn)曲線：

自營(yíng)大店→ 成品經(jīng)銷 → 成品定制融合 → 睡眠/實(shí)木等品類專賣 → 回歸成品為核心的整家大家居。

而最早期的的自營(yíng)大店，其實(shí)就是線下開出“大家居門店”的嘗試版本。和今天的鹽城林氏整家大家居店相比，二者所表達(dá)的“整家大家居”已然有了本質(zhì)差別。

從這個(gè)視角來(lái)看，林氏并不是“為了做整家而做整家”，而是在對(duì)線下經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)不斷拆解與重構(gòu)的過程中，重新意識(shí)到成品所能承載的整家基礎(chǔ)能力——并試圖讓其變成一種新的組織邏輯。

2. 如何發(fā)揮“成品核心”的整家優(yōu)勢(shì)？

林氏家居在鹽城所構(gòu)建的整家大家居模型，本質(zhì)上是一種基于成品優(yōu)勢(shì)的體系化重構(gòu)。那么如何發(fā)揮“成品核心”的整家優(yōu)勢(shì)？廖昌旭認(rèn)為，還是回到“人貨場(chǎng)”的基本零售邏輯上：

“人”： 連續(xù)六年天貓住宅家具行業(yè)成交額第一的品牌背書（來(lái)源于2018-2023年天貓生意參謀系統(tǒng)，剔除家居賣場(chǎng)排名），加上線上全渠道日均120萬(wàn)訪客的流量能力，構(gòu)成整家場(chǎng)景獲客的流量入口；正如經(jīng)銷商王總所說，整家大家居門店自四月開業(yè)以來(lái)，客流持續(xù)增長(zhǎng)，高峰的時(shí)候，一天接待了20波客戶。而這些客戶，大多數(shù)都對(duì)林氏家居有初步認(rèn)識(shí)，然后慕名而來(lái)。

“貨”：全年在售SKU超10000個(gè) ，涵蓋全品類、全風(fēng)格、全場(chǎng)景，其背后是林氏家居長(zhǎng)期積累的強(qiáng)研發(fā)力與柔性供應(yīng)鏈整合能力；

“場(chǎng)”： 借助“同產(chǎn)品、同價(jià)格、同權(quán)益、同服務(wù)、同活動(dòng)”的“五同體系”，打通線上線下的一體化交付邏輯。同時(shí)，在空間端實(shí)現(xiàn)了“品類專業(yè)性+沉浸體驗(yàn)感”的融合，強(qiáng)化場(chǎng)景的展示說服力。

從這些維度綜合來(lái)看，林氏整家大家居所表達(dá)的，是一種成品驅(qū)動(dòng)下的系統(tǒng)能力優(yōu)化。

這也意味著，未來(lái)整家模式的路徑并非只有一種，成品家具也絕不是“套餐配角”，而將構(gòu)建出一套屬于自己的“整家大家居主場(chǎng)”。

回到經(jīng)營(yíng)現(xiàn)場(chǎng)：什么是大家居門店的關(guān)鍵點(diǎn)？

整家大家居模式如何在終端跑通？林氏家居大家居新零售事業(yè)部副總經(jīng)理廖昌旭廖總認(rèn)為，有幾個(gè)問題非常關(guān)鍵：

1、消費(fèi)需求少了、要求高了，如何滿足？

在行業(yè)整體放緩、消費(fèi)信心承壓的大背景下，消費(fèi)需求的“量減質(zhì)升”，成為所有門店經(jīng)營(yíng)者都要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。因此，林氏家居整家大家居模式要重點(diǎn)發(fā)揮三大優(yōu)勢(shì)：成品家具SKU足夠豐富，且控制在質(zhì)價(jià)比的理性范圍內(nèi)，為不同需求提供足夠選擇；“成品+門墻柜+家飾”的一體化整合，減少消費(fèi)者“東拼西湊”的精力成本；套餐“0增項(xiàng)真整家”，讓消費(fèi)者放心選擇。

2、如何提升流量轉(zhuǎn)化與效果？

大家居門店的生存第一關(guān)，是流量的來(lái)源與轉(zhuǎn)化效果。目前，林氏家居全渠道粉絲數(shù)量超過5500萬(wàn)，此外也在積極探索通過抖音本地直播、小紅書種草、美團(tuán)、高德地圖等方式，為門店引導(dǎo)更多到店流量，提升對(duì)于門店的全方位賦能。

而通過在佛山總部開設(shè)旗艦門店，林氏家居從全渠道流量的抓取、流量運(yùn)營(yíng)等各方面持續(xù)探索和驗(yàn)證效果，積累了相當(dāng)豐富的經(jīng)驗(yàn)。

3、如何降低門店成本，尤其是人員結(jié)構(gòu)？

經(jīng)銷商王總提到了一個(gè)關(guān)鍵的問題：人員成本結(jié)構(gòu)。從他的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，定制家具門店的員工成本要高于成品門店，僅從這一點(diǎn)來(lái)說，以定制為核心的整家或者整裝大家居，其員工成本就要高很多。

而林氏整家大家居以成品為核心，在人員配置上更為靈活，僅這一項(xiàng)，門店的經(jīng)營(yíng)成本就會(huì)產(chǎn)生巨大的差別。