“風(fēng)起于青萍之末，浪成于微瀾之間?！薄惹亍に斡瘛讹L(fēng)賦》

僅一家“營收、凈利雙增”，僅四家“凈利正增長”，三家虧損

今年上半年全屋定制家居上市公司的業(yè)績都出來了，借著這些數(shù)據(jù)，我們是不是可以窺見這個(gè)行業(yè)、這些企業(yè)之“風(fēng)”之“浪”之“青萍”之“微瀾”？

我們先看一下這些數(shù)據(jù)：

從以上表格可以看出，就營收而言，12家主流定制家居企業(yè)合計(jì)營收約207億元，整體呈下滑態(tài)勢，其中僅我樂家居實(shí)現(xiàn)同比正增長（+1.8%），其余11家全部同比負(fù)增長，幅度從-2.2%到-40.7%不等；在凈利潤方面，僅4家實(shí)現(xiàn)正增長：我樂家居凈利潤0.92億元，同比+103%，實(shí)現(xiàn)“營收、凈利雙增”，歐派家居凈利潤10.18億元，同比+2.88%，夢天家居凈利潤0.35億元，同比+42%，頂固集創(chuàng)凈利潤0.10億元，同比+308%；3家出現(xiàn)虧損，分別是尚品宅配、皮阿諾、瑪格，不過，尚品宅配虧損有所收窄。

風(fēng)浪之大，前所未有

講到外部大環(huán)境的惡劣時(shí)，幾乎所有公司的財(cái)報(bào)里，都會(huì)列出諸如上游地產(chǎn)拖累、需求極度疲軟、消費(fèi)嚴(yán)重降級、行業(yè)加速內(nèi)卷等因素。

是的，沒錯(cuò)，特別是上游地產(chǎn)的拖累在這兩年直接傳遞到了與之息息相關(guān)的全屋定制家居行業(yè)，許多朋友經(jīng)常談到經(jīng)濟(jì)周期，認(rèn)為這兩年經(jīng)濟(jì)觸底后會(huì)反彈，這是一種錯(cuò)覺和誤判，經(jīng)濟(jì)周期是成熟及發(fā)達(dá)市場經(jīng)濟(jì)國家或經(jīng)濟(jì)體會(huì)出現(xiàn)的現(xiàn)象，中國經(jīng)濟(jì)有其特殊性，就拿房地產(chǎn)來說，在2021年達(dá)到其巔峰狀態(tài)之后，這幾年就一直在不斷下滑，且這種下滑趨勢不是幾年時(shí)間能止住的，因?yàn)?，房子?yán)重過剩需要非常長的時(shí)間來消化，最新數(shù)據(jù)顯示，今年上半年存量及增量房的銷售面積及銷售額，同比都已經(jīng)跌到了2021年的一半。

需求極度疲軟、消費(fèi)嚴(yán)重降級，也是事實(shí)，根本原因是老百姓不敢花錢，辜朝明在《大衰退》中揭示了一個(gè)規(guī)律：經(jīng)濟(jì)下滑的一個(gè)根源，并不是錢不夠，而是不敢花。

行業(yè)加速內(nèi)卷，已經(jīng)成為常態(tài)，產(chǎn)能過剩是行業(yè)內(nèi)卷的最直接原因，全屋定制家居行業(yè)在其高峰期的2017年及2021年擴(kuò)充的產(chǎn)能，近兩年都釋放出來了，關(guān)于內(nèi)卷，有幾個(gè)新的現(xiàn)象值得關(guān)注，一是定制家居已經(jīng)從卷板材，上升到了卷五金、封邊、卷工藝的高度，這是一個(gè)好現(xiàn)象，二是跨界做定制的一些企業(yè)已經(jīng)形成氣候，比如全友、顧家家居、兔寶寶、莫干山等，這對本已競爭白熱化的原生態(tài)定制家居陣營構(gòu)成了新的挑戰(zhàn)，三是處在腰部及尾部的基本布局全國市場的定制家居企業(yè)面臨嚴(yán)重的生存危機(jī)，他們處在頭部企業(yè)向下打壓、地方工廠向上蠶食的異常被動(dòng)的境地。

如何破卷？怎樣破局？

近期，就全屋定制家居行業(yè)發(fā)展的情況，我和圈內(nèi)多個(gè)朋友有過不少溝通，一位曾在歐派及索菲亞做過高管的朋友說：“行業(yè)紅利期一過，裸泳還是能體現(xiàn)管理與經(jīng)營能力的”，對此，我非常認(rèn)同。

正如絕大多數(shù)定制家居決策者及操盤手所言，大環(huán)境蕓蕓眾生是改變不了的，在當(dāng)前這種市場環(huán)境下，唯有也只有“反求諸己”向內(nèi)求。

向內(nèi)求，首先是認(rèn)知的破局，全屋定制家居行業(yè)已經(jīng)從以往的“增量擴(kuò)張”走向了“存量博弈”時(shí)代，詩尼曼董事長辛福民最近對我說：“老路子肯定是行不通了，只有尋找新路子，才有可能破局”，辛福民所講的“老路子”是指“增量擴(kuò)張”時(shí)代，基于新樓盤不斷涌現(xiàn)的拎包模式、基于傳統(tǒng)賣場的坐商模式等等，他所講的“新路子”主要是指整裝、舊改局改微改、新零售等等。

其次是戰(zhàn)略的遠(yuǎn)見，零時(shí)抱佛腳肯定是于事無補(bǔ)，歐派董事長姚良松早在地產(chǎn)大爆雷的前幾年就預(yù)感到房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的不正常，因此，歐派在與地產(chǎn)公司合作時(shí)慎之又慎，“房地產(chǎn)大爆雷后，沒有一個(gè)彈片彈到歐派身上”（姚良松在一次會(huì)議這樣說道），另外，金牌早在10多年前就布局海外及我樂早在幾年前就布局輕高定，同樣也體現(xiàn)了某種戰(zhàn)略遠(yuǎn)見。

第三是經(jīng)營的穩(wěn)健，特別是在風(fēng)口及紅利期過后，從近兩年的財(cái)報(bào)看，經(jīng)營穩(wěn)健的企業(yè)業(yè)績變動(dòng)都不會(huì)太大，比如歐派、索菲亞、志邦、金牌，關(guān)于穩(wěn)健，姚良松在前不久與我溝通時(shí)，說了兩個(gè)理念，第一，處在風(fēng)口的時(shí)候，不要忘記風(fēng)口過去之后，至少能抓住一棵樹枝避險(xiǎn)，第二 ，歐派寧愿錯(cuò)失一百個(gè)機(jī)會(huì)而絕對不會(huì)踩一個(gè)坑，科凡董事長林濤最近和我溝通時(shí)，把現(xiàn)在行業(yè)面臨的局勢比做“過沼澤”，“過沼澤，不要亂動(dòng)也不能亂動(dòng)，越動(dòng)陷得越深”，斯言甚是。