近日，兔寶寶成為新華社“中國名牌”合作伙伴，將充分發(fā)揮國家通訊社的資源優(yōu)勢和傳播力量，賦能品牌建設(shè)，講好中國家居品牌故事，提升在全球消費市場的競爭力。

隨后，此事引發(fā)廣泛關(guān)注。有評價認(rèn)為，此舉標(biāo)志著中國家居品牌深度融入國家權(quán)威媒體主導(dǎo)的品牌建設(shè)工程，開啟“國民品牌”與“國家媒體”相互賦能、共塑國家品牌形象的新征程。

此次合作也被視為家居品牌建設(shè)的一次新突破，其意義表現(xiàn)在多方面，既是對兔寶寶綜合實力與領(lǐng)跑者地位的認(rèn)可，也是家居品牌建設(shè)一次全新探索，突破了傳統(tǒng)策略的邊界。

受益于國家權(quán)威媒體的賦能，家居品牌的公信力有可能再次躍升，增進渠道與消費端信心，在群雄逐鹿的角逐中贏得更多機會。

又一次品牌跨越

兔寶寶這一戰(zhàn)略舉措的實施，有其特定的品牌發(fā)展及行業(yè)進化邏輯。

近年來，品牌已成為市場競爭的最強抓手。品牌建設(shè)順理成章地被納入眾多頭部企業(yè)的核心戰(zhàn)略。

經(jīng)過長期沉淀與進化，品牌建設(shè)已跑出一套完整的體系，涉及品牌定位、形象識別系統(tǒng)、品牌傳播、品牌口碑維護等，廣義上甚至將產(chǎn)品、服務(wù)等納入了品牌建設(shè)序列。

在此基礎(chǔ)上，泛家居行業(yè)至少掀起兩輪品牌浪潮。

第一次是行業(yè)品牌孵化期，約有數(shù)千家品牌脫穎而出，奠定行業(yè)格局。

第二次是消費品牌躍升期，頭部品牌突破行業(yè)邊界，成功躋身國民級品牌行列，實現(xiàn)了從專業(yè)領(lǐng)域到大眾市場的華麗轉(zhuǎn)身。

伴隨市場與競爭方式的變化，品牌建設(shè)策略也在不斷演講。早期階段，無論是大規(guī)模廣告投放實現(xiàn)曝光率提升，還是以內(nèi)容種草觸達(dá)用戶占領(lǐng)心智，其效果較為明顯。

但當(dāng)前的形勢已劇變，信息泛濫導(dǎo)致廣告吸引力下降、創(chuàng)意同質(zhì)化引發(fā)審美疲勞、常規(guī)廣告難以穿透信息繭房，使得傳統(tǒng)營銷的邊際效益遞減，更是難以打動理性決策的消費者。

這種現(xiàn)象倒逼行業(yè)必須突破固有模式，探索更有效的品牌建設(shè)路徑。

頭部品牌們?yōu)橹冻鲩L期努力，力圖重構(gòu)品牌建設(shè)生態(tài)，例如深化IP布局，與知名IP合作，獲得背書，同時培育自主IP矩陣，將企業(yè)創(chuàng)始人或高管打造為意見領(lǐng)袖，構(gòu)建品牌人格化形象，獲得粉絲流量；并依托大數(shù)據(jù)展開精準(zhǔn)營銷，從廣撒網(wǎng)調(diào)整為“千人千面”的客戶聚焦。

這些實踐，確實改善了品牌與消費者的對話方式，跑出了差異化的成長路徑。

在這波革新浪潮中，兔寶寶保持高鐵、機場、景區(qū)等核心場景廣告投放基礎(chǔ)上，發(fā)起了多種品牌創(chuàng)新，例如擁抱抖音、小紅書等平臺，實現(xiàn)線上流量沉淀；成為《唐探1900》、《飛馳人生2》等熱門電影官方聯(lián)合推廣合作品牌；打造兔寶寶卡通IP形象；與Keep、網(wǎng)易云音樂、高德地圖、杭州草莓音樂節(jié)、寶寶樹等跨界聯(lián)動；舉辦兔寶寶杯設(shè)計大賽、環(huán)保中國行等大型活動，進而實現(xiàn)多圈層用戶的觸達(dá)，構(gòu)建起兼具廣度與深度的品牌傳播網(wǎng)絡(luò)。

而此次獲得新華社“中國名牌”合作伙伴的身份，則是兔寶寶的又一次破圈式創(chuàng)新。

區(qū)別于以往的亮點是，新華社作為中國國家通訊社和世界知名的通訊社，在全球媒體領(lǐng)域享有舉足輕重的地位。

其旗下《中國名牌》雜志及新華社客戶端中國名牌頻道，長期致力于推廣具有優(yōu)秀品質(zhì)與強大品牌價值的企業(yè)，其公信力、傳播力與影響力，遠(yuǎn)超一般的平臺。

據(jù)了解， 雙方將在多個方面推進合作，圍繞品牌升級、社會影響力、資源整合等維度建立多贏格局。

一方面再次提升兔寶寶的品牌高度與市場認(rèn)可度，實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的增長。

另一方面，助力兔寶寶構(gòu)建輻射全領(lǐng)域的資源網(wǎng)絡(luò)，擴大品牌聲量。這種權(quán)威IP的合作不僅重新定義家居品牌建設(shè)范式，更有可能開啟泛家居品牌跨界融合的新時代。

這種高標(biāo)準(zhǔn)的品牌成果，在兔寶寶的發(fā)展史上并非首例。

僅是2025年里，就已出現(xiàn)里程碑式的品牌成就，例如4月份，兔寶寶入選工業(yè)和信息化部的首批“中國消費名品”名單，與海爾、波司登、貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、伊利、蒙牛、農(nóng)夫山泉、同仁堂等耳熟能詳?shù)膰窦壠放票燃缍ⅰ?/p>

對此，大材研究當(dāng)時的分析認(rèn)為，兔寶寶等品牌入選中國消費名品的現(xiàn)象，意味著中國頭部家居品牌已成功破圈，跨出了行業(yè)局限，闖入中國有代表性的一線品牌之列，并且完成從行業(yè)品牌向消費品牌的跨越。而家居產(chǎn)業(yè)，正從以前的低關(guān)注上升為各方聚焦的萬億沃野。

往前追溯，30多年時間里，兔寶寶獲得多項重磅榮譽，代表了各個時期的品牌建設(shè)成果。

例如國家火炬計劃高新技術(shù)企業(yè)、國家級綠色工廠、中國名牌產(chǎn)品、中國馳名商標(biāo)、中國民營企業(yè)500強、中國制造企業(yè)500強、浙江省政府質(zhì)量獎、浙江省第一批“雄鷹企業(yè)”、湖州市“金象”企業(yè)等政府部門的肯定。

同時，來自第三方社會機構(gòu)的評價，更是多達(dá)上百項。

例如2024年度影響力品牌、2024年度行業(yè)標(biāo)桿品牌、中國板材國家品牌、板材行業(yè)領(lǐng)先品牌、綠色板材領(lǐng)軍企業(yè)、新質(zhì)生產(chǎn)力領(lǐng)航企業(yè)、首批長三角國際品牌創(chuàng)新案例等。

如果說此前的各類榮譽與認(rèn)證是長達(dá)三十多年的積累，那么，今年以來入選工信部“中國消費名品”，并成為新華社“中國名牌”合作伙伴，則是一次新的跨越，品牌建設(shè)進入了全新的高維階段。

一系列重磅成果落地，也呼應(yīng)了兔寶寶的品牌戰(zhàn)略。該公司已制定“中國的世界級家居裝飾品牌”戰(zhàn)略目標(biāo)，并為之展開連續(xù)數(shù)年的投入與創(chuàng)新。

對行業(yè)的多重影響

新華社“中國名牌”IP出現(xiàn)在家居行業(yè)，意味著品牌建設(shè)賽道正式迎來更加權(quán)威的平臺入場，這將深刻影響企業(yè)在品牌建設(shè)時的選擇，也有可能對競爭格局產(chǎn)生影響。

得出這一判斷，有其特定的邏輯。

近年來，家居建材行業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象更加嚴(yán)重，加之消費者面臨信息不對稱困局，對品牌實力與服務(wù)能力、對產(chǎn)品的真實質(zhì)量、環(huán)保性與安全性疑慮重重。

即使各類“認(rèn)證”、“推薦”與“評選”層出不窮，但魚龍混雜，同類做法早已泛濫飽和，公信力受到?jīng)_擊，使得消費者信任度持續(xù)走低。

形勢明朗的是，一般的機構(gòu)認(rèn)證、專家推薦、名人或意見領(lǐng)袖代言、官方授權(quán)等措施，對于信任度提升與品牌背書的效果越漸勢微，品牌公信力建設(shè)面臨更大的挑戰(zhàn)。

新的市場環(huán)境下，企業(yè)不僅要在消費端建立可感知的品質(zhì)認(rèn)證與品牌信仰，更要為渠道伙伴構(gòu)筑競爭壁壘，支持經(jīng)銷商獲得強有力的品牌加持，進而增強面向客戶的說服力，最終轉(zhuǎn)化為終端市場的溢價能力和轉(zhuǎn)化效率。

至少有兩種做法能夠破解這種局面，一是省部級、中央級官媒的認(rèn)可；二是海量的真實用戶好評。

對于第一種做法，預(yù)計未來的時間里，家居建材行業(yè)里將有更多企業(yè)努力加入國家級平臺，爭取贏得更高層的公開認(rèn)可，獲得超越一般榮譽的背書，進而促成品牌建設(shè)的再次跨越。

兔寶寶成為新華社“中國名牌”合作伙伴，以及入選工信部“中國消費名品”的情況，搶先一步推進立體化的信任資產(chǎn)建設(shè)，就是頗具代表性的案例。

對于第二種做法，部分企業(yè)正爭取獲得每一位客戶的好評，并且通過社交媒體促成好評的廣泛擴散，匯成好口碑。一旦做到這點，信任問題可能迎刃而解。

站在行業(yè)層面看，國家級媒體資源的注入，影響的并不僅是企業(yè)品牌建設(shè)策略，還可能對市場格局產(chǎn)生沖擊。

權(quán)威背書本質(zhì)是“信任資本”的爭奪，它有可能改變競爭規(guī)則的權(quán)重，從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價值戰(zhàn)，從規(guī)模競爭轉(zhuǎn)向標(biāo)準(zhǔn)競爭，并將升級為公信力、文化力與創(chuàng)新力的綜合較量。

以新華社“中國名牌”IP為例，該工程的合作企業(yè)將贏得國家通訊社的賦能，此舉將與競品形成區(qū)隔，獲得更具優(yōu)勢的品牌資產(chǎn)，拉開與同類品牌的差距，最終產(chǎn)生資源虹吸，助推企業(yè)的競爭力升級，在存量周期里實現(xiàn)領(lǐng)跑。而缺乏背書的競爭者，可能逐漸被邊緣化。

值得注意的是，權(quán)威IP背書至少產(chǎn)生兩種效應(yīng)，一是信任轉(zhuǎn)移效應(yīng)，也就是用戶傾向于選擇那些擁有權(quán)威背書的品牌，甚至吸引一部分競品的顧客。二是有助于簡化消費者決策流程，對顧客的成交率提升大有幫助。

另一種行業(yè)影響則體現(xiàn)在家居消費品牌建設(shè)方面，新的窗口期已出現(xiàn)。

區(qū)別于此前的情況是，存量競爭的商業(yè)生態(tài)中，消費者注意力趨于原子化分散，流量入口碎片化、粉塵化，客戶活躍在更廣泛的渠道里。

這一變革倒逼企業(yè)必須突破傳統(tǒng)品牌建設(shè)的邊界，構(gòu)建全域型品牌體系，既要實現(xiàn)從專業(yè)品牌到消費品牌的認(rèn)知躍遷，更要完成立體化的觸點建設(shè)，連接更廣泛的客戶群體。

而更具公信力的品牌賦能，將助力消費品牌的成功。

此外，中國近年來正推進“品牌強國”戰(zhàn)略，培育具有國際競爭力的中國品牌。對于家居行業(yè)而言，頭部品牌必須破圈，才有可能參與全球市場的角逐。 

而要實現(xiàn)這一目標(biāo)，權(quán)威機構(gòu)的背書將是關(guān)鍵一環(huán)。

作為國家通訊社，新華社“中國名牌”IP有能力服務(wù)于國家品牌戰(zhàn)略，為真正優(yōu)秀的中國品牌提供權(quán)威認(rèn)證和傳播平臺。加之綜合考量企業(yè)實力、龍頭地位、社會貢獻(xiàn)等指標(biāo)的嚴(yán)格篩選機制，確保了IP的含金量。

分析認(rèn)為，兔寶寶已成功邁出這一步，有潛力借助“國家認(rèn)證+多維評估+全球傳播”的賦能，完成從商業(yè)品牌到產(chǎn)業(yè)名片的飛躍，并翻開泛家居行業(yè)消費品牌建設(shè)的新篇章，為整個行業(yè)探索出一條品牌升級路徑。