作為常年關(guān)注渠道變革的參與者，我們觀察到的渠道變革和創(chuàng)新，其實(shí)是與市場(chǎng)的成熟程度緊密相關(guān)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，渠道創(chuàng)新和變革的動(dòng)力越強(qiáng)。那些未雨綢繆，提前布局新渠道的企業(yè)，往往能在市場(chǎng)白熱化時(shí)，提前建立了新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，熬過(guò)市場(chǎng)寒冬。

在眾多的渠道類(lèi)型中，有一種渠道稱(chēng)之為禮品渠道。禮品渠道是一個(gè)大渠道，容量也是萬(wàn)億市場(chǎng)。我查過(guò)相關(guān)研報(bào)，2022年國(guó)內(nèi)的禮品渠道總量大約就在1.2萬(wàn)億。當(dāng)時(shí)還有人質(zhì)疑這個(gè)數(shù)據(jù)的真實(shí)性，但我給出的支持理由是：

2022年，國(guó)內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品零售總額是43萬(wàn)億，任何品牌的企業(yè)拿出3個(gè)點(diǎn)做渠道費(fèi)用，只少不多吧？加上贈(zèng)品促銷(xiāo)是大頭，這么一算，1.2萬(wàn)億的市場(chǎng)容量，估算還是比價(jià)保守的。

那么，這和我們今天要聊的話(huà)題有什么關(guān)系呢？因?yàn)槟切┫У慕?jīng)銷(xiāo)商，正是被禮品渠道卷成了渣渣。

為什么這么說(shuō)呢？

你現(xiàn)在隨便找一家裝修公司來(lái)談價(jià)格，在不包主材的前提下談完價(jià)格以后，要求他給你再送點(diǎn)裝修包材，你猜他最有可能給你送什么？對(duì)，就是廚衛(wèi)吊頂！這玩意面積又大，扣板、廚衛(wèi)燈又便宜，很容易當(dāng)成贈(zèng)品，滿(mǎn)足消費(fèi)者的優(yōu)惠需求。問(wèn)十家裝修公司，至少九家都能給包廚衛(wèi)吊頂！

就這樣，賣(mài)集成吊頂?shù)慕?jīng)銷(xiāo)商，被裝修公司給活活弄沒(méi)了！

同理，現(xiàn)在做全屋定制的經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者談價(jià)格時(shí)，價(jià)格都打到399啦，還能從哪里讓利？你別說(shuō)，還真有！從同品類(lèi)擴(kuò)張的思路出發(fā)，做全屋定制的經(jīng)銷(xiāo)商，給你送個(gè)木門(mén)不過(guò)分吧！？反正是顆粒板，生態(tài)板，又不值錢(qián)；反正是送的，你好意思要求我送實(shí)木的嗎？

賣(mài)門(mén)的，尤其是賣(mài)低端門(mén)的經(jīng)銷(xiāo)商，嘩嘩地又噶了一大片！

還有一個(gè)品類(lèi)，同樣也是被當(dāng)作贈(zèng)品，被其他品類(lèi)玩慘了。現(xiàn)在賣(mài)窗簾的經(jīng)銷(xiāo)商，看到賣(mài)床墊和軟體家具的經(jīng)銷(xiāo)商，都會(huì)瑟瑟發(fā)抖。為什么？因?yàn)檠b修公司在搶全屋定制的生意，全屋定制又盯上了床柜一體化的生意，賣(mài)床墊和軟體家具的，只好轉(zhuǎn)向從賣(mài)窗簾的身上撈點(diǎn)好處。你想啊，都是軟裝的一部分，都是順帶手的事兒，要引流、要有炮灰，不能坑自己啊！沒(méi)什么技術(shù)含量的窗簾生意，就成為了床墊和軟體家具經(jīng)銷(xiāo)商的犧牲品。

窗簾行業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商，相較于集成吊頂和木門(mén)經(jīng)銷(xiāo)商，技術(shù)含量更低，單價(jià)更小，即使如今加上了電動(dòng)（窗簾）部分，回光返照了一下，但依舊，窗簾行業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商，也躺得筆直、筆直了。

現(xiàn)在去裝修市場(chǎng)，不僅是窗簾、木門(mén)、集成吊頂?shù)拈T(mén)店空置的問(wèn)題，而是這些品類(lèi)的門(mén)店還在不在的問(wèn)題。這些經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店的生意，大部分轉(zhuǎn)向了裝修公司、全屋定制和軟體家具的禮品渠道，成為了一個(gè)to B市場(chǎng)，由于不能直接面對(duì)消費(fèi)者，溢價(jià)權(quán)沒(méi)有，升級(jí)品類(lèi)推不出，這樣的行業(yè)，大概率會(huì)被越做越小。

那些當(dāng)年以為找到了新渠道的窗簾、木門(mén)、集成吊頂銷(xiāo)售人員們，在把大部分資源轉(zhuǎn)向裝修公司、品牌公司開(kāi)展異業(yè)合作時(shí)，會(huì)否想到今天這樣一個(gè)被人捏住命門(mén)的憂(yōu)傷？

市場(chǎng)過(guò)度分散，門(mén)檻過(guò)低，技術(shù)含量不足，是內(nèi)卷時(shí)代品類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商消失的主要原因。有相同特質(zhì)的其他建材品類(lèi)，如果還是一門(mén)心思只是想依附其他品類(lèi)、行業(yè)做“贈(zèng)品”續(xù)命，而不做特殊渠道的創(chuàng)新、高端產(chǎn)品的升級(jí)，行業(yè)的衰落，是不可避免的。

當(dāng)然，有人歡喜有人憂(yōu)，家居建材市場(chǎng)，并不是哀鴻一片。

比如木門(mén)經(jīng)銷(xiāo)商在消失，但是智能鎖具的經(jīng)銷(xiāo)商在增長(zhǎng)。智能鎖具的市場(chǎng)規(guī)模，國(guó)內(nèi)從2020年的1400多萬(wàn)套，突破到2024年2000萬(wàn)套，即使每套只800元的均價(jià)計(jì)算，整體市場(chǎng)規(guī)模也已經(jīng)達(dá)到了160億元，這還是在目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)智能鎖的滲透率不足20%的前提之下。想一想國(guó)內(nèi)四、五億家庭的硬基數(shù)，以及數(shù)以十億計(jì)的各類(lèi)辦公門(mén)、賓館門(mén)、營(yíng)業(yè)場(chǎng)所門(mén)的潛在智能鎖需求，未來(lái)智能鎖具經(jīng)銷(xiāo)商，肯定還會(huì)不斷地涌入。

以凱迪仕智能鎖為例，該公司2021年專(zhuān)賣(mài)店/專(zhuān)柜大約有3000家，到2024年形成了2000+家專(zhuān)賣(mài)店和6000+家專(zhuān)區(qū)專(zhuān)柜的布局。網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量不止翻了一番，而且從追求大而全的專(zhuān)賣(mài)店模式，轉(zhuǎn)向控制專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量，增加銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的專(zhuān)區(qū)專(zhuān)柜銷(xiāo)售模式。那種要在最好的地方，花最多的錢(qián)，建最漂亮的店的傳統(tǒng)認(rèn)知模式，在替換型品類(lèi)的增長(zhǎng)初期，得到了及時(shí)的剎車(chē)。

另一個(gè)增長(zhǎng)的品類(lèi)是智能按摩椅。無(wú)論是從國(guó)內(nèi)人口老齡化的趨勢(shì)，還是當(dāng)代人自我保健意識(shí)的提升，對(duì)智能按摩椅需求的增長(zhǎng)，都是一件可以預(yù)見(jiàn)的事情。雖然智能按摩椅在經(jīng)歷了早期的增長(zhǎng)之后，出現(xiàn)了一些反復(fù)和波折，但總的市場(chǎng)規(guī)模仍從2019年的140億，增長(zhǎng)到了2024年的260億元。值得注意的是，我們?cè)谧咴L線下門(mén)店時(shí)，也有不少智能按摩椅的經(jīng)銷(xiāo)商，反映今年生意難做：電商沖擊對(duì)實(shí)體店影響太大，廠家線上直營(yíng)，分走了大部分市場(chǎng)增量。這種既要靠經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)量托底和線下服務(wù)，又要通過(guò)線上高、中、低端通吃的做法，傳統(tǒng)品類(lèi)的企業(yè)已經(jīng)深陷其中，新興品類(lèi)如果還要再踩一遍，就有點(diǎn)太“坑”了！

品牌商必須明白，越智能的產(chǎn)品，品牌標(biāo)簽越重要，越需要好的服務(wù)做依托。而面對(duì)面的服務(wù)，經(jīng)銷(xiāo)商是有條件做到成本最低、效果最好的，這不是簡(jiǎn)單的直營(yíng)或者外包服務(wù)能夠替換得了的。

品牌要靠經(jīng)銷(xiāo)商，銷(xiāo)量又想要電商，想法本就有點(diǎn)精神分裂。如果品牌人格分裂，還不愿分錢(qián)、分糧、分土地，給經(jīng)銷(xiāo)商留足利潤(rùn)，企業(yè)哪有可能培養(yǎng)出長(zhǎng)久的品牌，又哪里會(huì)有線上“老少通殺”的銷(xiāo)量？

第三個(gè)增長(zhǎng)的品類(lèi)是學(xué)習(xí)桌椅。

學(xué)習(xí)桌椅本來(lái)成不了一個(gè)單獨(dú)品類(lèi)，只是由于智能化浪潮的到來(lái)，不少原來(lái)做家具的企業(yè)，在原來(lái)學(xué)習(xí)桌椅上，加入了智能升降，語(yǔ)音控制等功能，再輔助增加一些裝飾性變化，就成了我們今天看到的學(xué)習(xí)桌椅品類(lèi)。

互聯(lián)網(wǎng)讓所有渠道都值得重做一遍，智能化又讓所以產(chǎn)品都值得重做一遍。

從家具大類(lèi)分離出來(lái)的學(xué)習(xí)桌椅，雖然是一個(gè)體量比較小的細(xì)分市場(chǎng)，主要針對(duì)的是6-12歲的小孩人群，但是近五年的正向增長(zhǎng)，高峰期增長(zhǎng)率達(dá)到24%，導(dǎo)致不少家具行業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商，轉(zhuǎn)行試水學(xué)習(xí)桌椅。

當(dāng)然，這個(gè)行業(yè)最大的問(wèn)題是，學(xué)習(xí)桌椅屬于耐用消費(fèi)品，幾千上萬(wàn)一套的學(xué)習(xí)桌椅，哥哥用了妹妹用，姐姐用了弟弟用，國(guó)家鼓勵(lì)的二孩、三孩政策，對(duì)該行業(yè)的刺激，顯然不如其他兒童產(chǎn)業(yè)明顯。加上出生率的接連下降，成為制約這個(gè)行業(yè)持續(xù)做大的重要原因。