2025下半年以來，陸續有多家企業在原有優勢業務基礎上，面向泛家居行業展開一系列新的戰略布局，或提升原有經營的競爭力，或者推出新的策略，開辟面向未來的新賽道。

據大材研究的觀察，這些企業中，既有平臺方，例如京東建材的電氣化、送拆裝清一體化、精細化運營等新措施，富森美的策展式商業；也有大量品牌工廠與服務商的新動向，例如瑪格家居的實木涂裝升級；索菲亞的整家699元打法；貝殼整裝的精品館；歐派對沙發、電器、家配、門窗等較小事業部的改革等。

暗流涌動，變局再起。

京東建材：新商品、新服務、新運營、新渠道

京東建材邁出了更大的步伐，9月時，2025年京東建材秋季商家大會在京舉行。

其中釋放的重要信息是，京東建材聚焦存量換新的家裝需求，提出新商品、新服務、新運營、新渠道四大措施。

具體而言，以電氣化、智能化為方向打造新商品，孵化爆款矩陣；以送拆裝清為主構建一體化新服務，激活換新；并依托精細化的新運營體系，實現降本增效；開辟新渠道，觸達更廣泛的精準客群。

其中的新商品板塊，京東建材至少提出三套做法，搭起新商品矩陣：一是主攻電氣化、智能化，覆蓋智能馬桶、智能鎖、智能燈具、智能開關、智能水龍頭等品類；二是個性化定制+標品配套的互補模式；三是面向不同空間的個性化套餐。

其中電氣化、智能化是非常重要的發力點，其邏輯是改變用戶的家居建材消費習慣，讓換建材像換電器一樣方便高頻，激活存量市場的換新需求。

在這條路徑上，京東建材已成功驗證“閃電新品打爆六步法”，按照從新品孵化期、上市籌備期、預售蓄水期、首發引爆期、新品續銷期到二次引爆期的新品成長全周期，360天陪跑，助力新品加速成為爆品。

從此次大會透露的信息可知，閃電新品依然屬于京東建材的重要措施，以此加速新商品的成功。

成效頗為顯著，2025年以來，京東建材重磅新品成交額同比增長200%，孵化超50款千萬級新品，超20款新品登頂品類TOP榜。其中，智能建材商品同比增長128%，已是存量換新市場的主流產品。

眾多成功案例也得以公開，例如，京東聯合九牧打造的高端智能馬桶九牧凈界S8，均價4000元以上，首發35天銷售額破1000萬。奧普依據京東的趨勢判斷，2025上半年加力推新，智能浴霸產品數量同比增長94%，帶動客單價同比提升30%，品牌整體銷售額同比增長52%。

據大會信息，包括智能鎖、智能燈具、智能開關，以及智能水槽、智能感應龍頭等品類，都是輕局改的熱門選擇，也屬于京東聯手合作品牌們力推的新商品。

此外，針對浴室柜、淋浴房、浴缸、吊頂、防盜門、涂刷等品類，京東采取標品真自營入倉和非標定制的互補模式，覆蓋從個性化定制到成品換新的需求。

針對配套換新需求，京東則圍繞衛浴、廚房、陽臺、兒童房等不同空間推出個性化套餐，滿足一站式購買需求。

新服務板塊，其核心是一次上門完成送拆裝清，已覆蓋智能馬桶、智能鎖、燈具等品類。針對淋浴房、浴室柜、防盜門等非標品類，京東則提供從測量到安裝的一站式服務。

此舉將用戶的決策焦點從“換新過程有多麻煩”轉變為“換新能創造多大價值”，將換新從負擔轉化為愉悅體驗，自然有助于降低決策門檻，激活換新需求。

新運營體系的構建，是京東幫助商家降本增效的一項關鍵舉措，由自營+POP經營模式、“鎖客計劃”的營銷閉環與效率提升、跨品類超級客服體系等構成。

京東建材通過籌備、鎖客與轉化的完整閉環，以“鎖客計劃”改進營銷效率。目前已有超200家品牌參與計劃，九牧、雷士、東芝、德施曼、正泰等品牌大有收獲，鎖客成交占比均超30%，最高超60%，效果遠超預期。

跨品類超級客服體系，被納入運營體系升級之列。

該策略的重要變化是，對客服的要求變高了，要求客服向專業的家裝品類導購角色提升，為用戶提供商品選購搭配、定制商品鏈路跟進、換新改造全程跟進等全流程顧問服務。

大材研究認為，一旦成功實現客服角色轉型，京東及品牌商家不僅提升交易效率，更有助于在用戶心中建立專業信任，促成換新需求轉化，并提高服務壁壘。

新渠道板塊，京東正加速推進線下消費場景落地，探索新渠道的開發，借助新渠道獲得客戶增量，并助力品牌跑通線上線下閉環。

據了解，依托京東MALL、城市旗艦店等線下超體，京東建材正聯合多家頭部品牌打造智能建材體驗賣場，將電商領域驗證的模式植入線下場景，并已交出亮眼的成績單。

有數據顯示，京東線下超體的建材品類年度坪效超2萬，12個品牌廳成為城市坪效第一店。其中，九牧廣州店坪效超15萬，恒潔天津店坪效超10萬，霍尼韋爾合肥店坪效超8萬。

富森美：策展式商業已交出成績單

2025下半年以來，受益于多方推介，富森美的策展式商業引發廣泛關注。

據大材研究的了解，自2021年富森美邁出策展式零售步伐，到如今富森美天府以“策展式商業”集大成之姿呈現，歷經數年沉淀與迭代，這一商業模式逐漸走向成熟。

早期時，富森美從策展型零售切入，一方面，在家居賣場里開設富森美術館，舉行藝術作品展及沙龍等活動，用戶可以看展，并買回家。二是聯動藝術家與策展人，在不同家居品牌的展廳里，進行藝術作品的展示，與家居場景融合，以藝術助力產品銷售。

隨后的時間里，富森美沿著策展路線革新流通場景，從點狀的策展型零售跨入整體化的策展式商業，并依托富森美天府完成一次大跨越。

據了解，24萬平方米的面積、28幢獨棟+6幢高層的空間格局，給富森美天府的策展打法提供了廣闊的施展舞臺。

目前，該項目開辟有專門的富森美創意設計中心、展覽館、演播廳、裝置藝術等。

其中的創意設計中心，定位于設計工作室集群，已吸引上百家設計機構入駐，舉辦設計論壇、材料發布會等活動超50場，以設計為主線的策展生態正釋放巨大能量。

值得注意的是，一套以“藝術中心展覽+品牌空間策展+設計師沙龍”為核心的活動體系，更是擎起策展式商業大旗。

僅是2025年以來，就有20多場展覽登場，包括壹集光影藝術展、DOMARTIST美學提案展等，使策展成為日常運營的核心引擎。

此套模式不僅提升商業空間的文化附加值，更通過藝術+設計IP源源不斷地吸引高凈值客群。可參與、可體驗，并且帶來符號化背書的活動，在傳統的促銷策略之外，找到了影響客戶的新方式。

富森美搭臺，品牌們唱戲，主理人們上場。每一家品牌、每一個人都是策展式商業的主體。

僅是2025年4月，富森美天府平臺就有至少17場品牌活動落地，例如顧家家居床上運動會、公路咖啡+杜卡迪+川崎聯手舉辦的試駕會等，掀起巨大聲量。

此外，一年多時間里，富森美天府已聚集數十個主理人品牌，通過“場景+策展+活動”模式，形成差異化的的策展生態。

品牌主理人的集群、高頻次的活動，富森美把“空間策展”變成了日常運營，加之“場景+策展+活動”的模式，使消費者在購物之外獲得社交、文化、藝術等多重價值。

市場成效也正在顯現，據富森美副總經理吳寶龍介紹，同樣的品牌在其他賣場的門店轉化率可能只有30%，在這里卻能達到70%。客單價也突出，一個品牌在其他分店的客單價是1萬多塊，這里卻有8萬塊。一些在成都其他標準化門店沒有下單的消費者會在這里被打動，因為這里提供了不一樣的場景體驗。

一個細節是，在富森美打造的“策展式商業”里，氛圍營造貫穿始終，從綜合體到每一家獨立門店，均按照五感體驗（溫度、氣味、觸感、聲音、視覺）的核心邏輯完成“家”的策展，將賣單品變成賣場景、賣體驗。

消費者不僅能看到產品，還能觸摸材質、感受空間中的氣息、沉浸于“家的氛圍感”，購物升級為一種生活方式體驗，一次關于理想居所的旅程。

500畝綠野灣區公園與夜間經濟帶，則提供了另一個策展舞臺，市民露營、綠野直播、音樂節、露天影院等豐富的活動，成為居民日常休閑的城市戶外客廳

策展式商業版圖的完善，并沒有止步于線下。

作為一站式直播產業中心，富森美天府已形成MCN機構、主播達人、直播機構、直播間集群、直播產業服務為一體的產業生態，包括彩虹夫婦、一顆KK等知名主播入駐，并已陸續落地數場直播，推進線上線下融合。

以種草、直播為形態的線上策展，逐步成了氣候。

瑪格家居：實木涂裝升級+高端定制戰略

同樣是9月，瑪格家居發布了實木涂裝升級的戰略，展開向高端定制市場的又一輪沖刺。

基于21年的實木涂裝能力沉淀，瑪格家居管理層提出以實木定制為基因、以水漆涂裝為核心，為用戶提供更健康、更安全、更省心的一站式家居解決方案，實現高定價值升維，并以“全案設計為領”、“產品創新為基”、“品質交付為核”構建品牌實力護城河。

大材研究從現場考察得知，瑪格的實木涂裝體系已取得出色成果，在多個維度已牢牢占據行業優勢地位。

制造端，瑪格已建立領先級實木涂裝智造體系。由5大生產車間與4大養生車間構建的生產線，還有瑪格首度對行業媒體公布了實木涂裝的核心產線，即耗費數千萬引入意大利進口賽福徠智能涂裝生產線。

技術層面的持續突破，則為實木涂裝提供有力的支撐。先是2021年時，聯合南京林業大學成功解決實木抗變形難題。隨后，雙方聯合打造國家十四五規劃重點項目“實木定制智能制造示范生產線”，并已申報十五五重點項目。

瑪格實木涂裝采用環保水性UV漆，按照“5底2面”共122道工序，從漆面效果定義涂裝美學的更高標準。

同中國流行色協會空間色彩專業委員會&色空?活色彩研究所的合作，包括此次發布2026新品色彩趨勢，瑪格將其轉化為高定產品色彩體系。此舉刷新實木涂裝行業的色彩美學高度，完成從“追隨潮流”到“引領潮流”的跨越，進而奠定在高端市場的審美競爭力。

在瑪格家居董事長唐斌的演講中，我們能看到清晰的核心能力矩陣，從多材質、多風格的強大包容性，到板木結合、油免互通的工藝突破；從實木基因到水性涂裝革新，再到駕馭非標定制的異型能力，以及門墻柜一體化全案設計，共同構成瑪格搶占高端市場的底氣。

新一輪實木涂裝升級的實現，來源于瑪格家居21年實木涂裝能力的長期沉淀與蛻變。

早在2006年時，瑪格就以實木衣柜走俏市場。隨后多次迭代，引領每個時期的家裝潮流，例如2011年的時尚新貴、2012年的瑪格名墅、2016年的實木水性UV涂裝、2019年的實木無界、2024年的實木全案定制，再到此次“實木定制+水漆涂裝”又一輪升級。

以實木涂裝升級為引擎，瑪格家居向高端市場發起新一輪沖刺。

9月的發布會上，瑪格家居董事長唐斌表示，鞏固實木基因，堅定不移走向上升維之路，以實木定制X水漆涂裝，為消費者提供更健康、更安全、更省心的一站式家居解決方案。并且要成為設計師友好品牌、用戶口碑品牌，成就品牌+文化的新高度。

唐斌多次分享瑪格的高端戰略思路與解決方案，例如無實木不高端，無涂裝不高定；走出高定大宅全案之路等，并分享多起數百到數千平方米的大宅項目案例，贏得全場贊許。

以實木涂裝升級為轉折點，唐斌提出2025年破局點，以全案設計、產品創新、品質交付三位一體構筑瑪格品牌護城河。

其中的全案邏輯，是基于全案設計方案打造差異化的產品體系，表現為全品類、多材質、多風格、大師設計，以及門墻柜一體化、全案定制服務。

目前，瑪格已啟用6000平方米的全案設計中心，聯合知名設計師唐忠漢打造，集全案智慧展廳、瑪格極高定展廳、工法、品質交付案例于一體。

在全案的框架下，圍繞全案產品體系、高定木作美學空間及質價比領先的標準，瑪格已完成極具競爭力的產品方案打造，驅動高端業務增長。

憑借油免互通、板木互通、個性化定制的優勢，瑪格家居提出質價比領先的主張，也即是追求讓用戶買得滿意，獲得包括物理屬性、設計美感、使用體驗和情感滿足在內的最大綜合價值。

高端定制戰略藍圖中，品質交付被瑪格視為核心一環。2024年，投入3000萬升級智能制造柜體車間；2025年數千萬引進意大利賽福徠全水性涂裝底漆及全機器人水性面漆噴涂線，再次為品質交付加分。

另一項準備則是提升異型車間、木皮、品檢的水平，增強異型交付與接單能力，為大規模、個性化、柔性化定制提供品質交付保障。

索菲亞：整家699元的打法

當多家知名品牌提出不降價、不打價格戰的策略時，一些品牌還是堅持了性價比的路線。

索菲亞9月啟動中國定制節“5A全普惠  整家699”活動，所采取的價格策略就是整家699元，以限量惠民作為概念。

據公開資料，該活動從9月20日持續至11月12日，全球限量10000套，直擊消費者 “預算焦慮”與“選擇困難”，針對衣柜、櫥柜、木門、家品等品類指定款式，實行699元的官補一口價。

對于該產品，索菲亞強調多種優勢，例如康純定制柜牌符合ENF級環保標準；整柜執行“定制家5A標準”， 14項核心指標全滿配。從板材環保，到五金、耐用、封邊，實現高品質+親民價。

針對用戶的升級需求，索菲亞配套“+200元升級高定工藝”權益，可選噴粉、PET、吸塑等飾面花色。

其5A好服務覆蓋銷售、設計、安裝、售后全流程，圍繞“專業保障、極速配送、精準安裝、敏捷響應、終身維護，安裝服務” 確立精細化規范。

針對此699元的策略，索菲亞在公開資料里提到，打破低價低質的偏見，拓寬整家定制的價格維度，開辟“大眾普惠與品質、設計、服務多維度升級”的共生路徑。

此次活動中，索菲亞同時發布了《中國家庭空間利用白皮書》，提出一次設計、全局統籌的服務模式，從設計方案開始，就將硬裝、定制家具、軟飾、燈光作為整體考量，以設計引導施工，從源頭統一風格、統籌收納、預留水電點位，并實現柜電一體，保障高標準交付。

根據家庭生活方式的調研，索菲亞針對入戶、陽臺、主臥、次臥、廚房、衣帽間等六大空間，適配小、中戶型需求，推出12大5A好設計模塊，提升空間的利用效率，并探索更多生活可能。

針對小戶型，索菲亞推出0.5平方米輕智能玄關，隔斷+儲物+換鞋功能；陽臺養寵站，萌寵活動+晾曬；母嬰飄窗改造；二孩共處兒童房；4平米巨能裝廚房；潮人策展衣帽間。

針對中戶型，涵蓋隱藏式800庫儲物間、陽臺咖啡觀景角、智能化舒享主臥、一區多用客臥、LDK社交廚房、女王衣帽間等。

貝殼整裝：新建一批精品館

據樂居財經、新華網、網易家居等多渠道的公開資料，貝殼整裝正在推進一項精品館的計劃。

9月的一場活動中，貝殼副董事長、貝殼整裝CEO徐萬剛提出，聚焦“好產品、好服務、好科技”三大支柱，做強“全案整裝服務商”，而精品館將是重點動作，該模式在北京試點成功后，明年計劃新建超過100家精品館。

據了解，2025年7月時，貝殼整裝依托北京白石橋商圈的簽約中心，打造了一家基于客戶需求洞察、研發可快速迭代的模塊化家裝組合、融合大師設計的被窩整裝精品館，探索一站式家裝解決方案新模式。

精品館坐落于核心商圈，聚焦交易活躍、最具代表性的小區，基于其中的真實經典戶型與需求，推出3套樣板房，大師設計+模塊化產品解構，進而推出一套完整的產品化交付體系，具備模塊化復制能力。

據說該店的客戶轉化效果不錯，產品化樣板間可幫助客戶感知居住場景，進而快速獲得市場認可。

以此樣板作為參考，成都、武漢、天津、廣州、佛山、南京等城市的圣都整裝精品館也將開業。

與此同時，2025年以來，圣都整裝逐漸關閉部分投入產出嚴重失衡的重資產門店，聚焦新型整裝精品館建設。

不僅如此，圣都將推行翻新全案產品、資金存管項目、門店網絡升級三大舉措。

其中，門店將分為衛星店、標準店、中心店和萬方店。衛星店面積約500平方米，深入社區。標準店1000—3000平方米，可提供選材服務。中心店4000平方米，增設樣板間。萬方店則更為豐富。

局勢清晰的是，緊跟市場變化、需求變遷及競爭所需，一些對市場保持高度敏銳的企業，正積極出手，夯實原有競爭優勢，根據新的戰略切入點調整策略。

大材研究認為，這些動作落地背后，存在多方面原因，一是存量換新需求成為泛家居家裝行業的增長動力。而換新市場呈現需求分散、重服務、重體驗、決策周期較長等特征，就必須制定適配的策略。

二是流量與渠道的碎片化，對企業提出新的考驗。企業需要尋找更有效的渠道、開辟新的渠道、觸達并深刻影響精準客群，需要從產品、服務、營銷等具體打法入手，搶占客戶資源。

三是降本增效的訴求強烈。在渠道、管理、服務等運營層面找到更高效率、更低成本的路徑，影響企業的利潤空間，甚至影響發展質量。