2023年家居行業(yè)的結構分化愈發(fā)明顯，一邊有企業(yè)逆勢增長、在新渠道勢如破竹，一邊是傳統(tǒng)渠道失靈、落后產(chǎn)能相繼離場。
隨著新生代消費人群帶來的決策模式變化，家居行業(yè)的整合速度會進一步加快，對于企業(yè)而言，營銷模式、渠道結構、品牌傳播，甚至是產(chǎn)品研發(fā)，都需要一套新的規(guī)則，來適應瞬息萬變的消費環(huán)境，去全新的行業(yè)格局中爭得一席之地。
面對愈發(fā)分散的用戶群體和日漸復雜的消費需求，營銷費用高、轉(zhuǎn)化效率低成為了行業(yè)共同的痛點。
如何在全新的市場環(huán)境中重構營銷鏈路，提高投入產(chǎn)出比？
于企業(yè)而言，不論環(huán)境如何改變，不變的一條鐵律便是：“消費者在哪里，生意就在哪里”。
在線上線下融合發(fā)展的當下，抖音成為了越來越多消費者日常獲取信息的重要來源。通過在抖音上生產(chǎn)有吸引力的內(nèi)容，是企業(yè)觸達更多消費者的重要手段。
在抖音平臺構建完整的生意鏈，做到營銷與經(jīng)營一體，便能獲得全新的生意增量。
12月27日，在巨量引擎未來空間大會上，筆者找到大家居生態(tài)圈中不同模式企業(yè)的破局之法。
對于相對標準、輕安裝類的家居產(chǎn)品而言，電商完整鏈路的構建，使得抖音既是品牌傳播場，也是生意增長域。
重體驗、強交互、服務鏈條長的家裝企業(yè)，通過線索經(jīng)營可以大大提高獲客效率，降低獲客成本，同時以場景化內(nèi)容為基礎的運營模式也為線索的有效性提供了保障。
經(jīng)銷商的經(jīng)營困境，可以通過到店團購打通線上與線下，將總部活與本地流量運營打通，獲得精準用戶，盤活線下門店生意。
新時代的家居營銷、渠道布局，核心法則是精準，不同模式的企業(yè)、企業(yè)內(nèi)不同運營節(jié)點、具體交易場景，都需要匹配更加適合的營銷工具和運營方法。極具針對性，才能更有競爭力。
品銷合一，電商完整鏈路
驅(qū)動新渠道增長
一直以來，家居行業(yè)因其重體驗、消費者品牌認知度低的行業(yè)特性，使得整個行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)滲透率始終不高。
短視頻、直播平臺的出現(xiàn)，改變了圖文時代家居行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的關系，使得家居行業(yè)的電商滲透率快速提升，根本原因在于視頻、直播的內(nèi)容形式可以讓家居產(chǎn)品的功能展示更加全面，讓消費者能夠更加直觀地了解產(chǎn)品，去除了很多品類對于線下場景的依賴。
根據(jù)抖音發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年平臺家居類內(nèi)容投稿量超過4.5億篇，家居電商在平臺內(nèi)發(fā)生交易超過4.2億次，而家居企業(yè)號增長20%。
“抖音可以幫品牌放大渠道效率，在這里品牌可以更快地找到有深度興趣的人群，實現(xiàn)從品牌感知到成交的完整鏈路。從而讓我們在變化的市場中拿到很有確定性的結果和增長。”亞朵零售總裁、集團副總裁牧昆在采訪中說。
以亞朵星球為代表的家居產(chǎn)品在抖音上的爆發(fā)有一個共同基礎——爆品。
巨量引擎垂直業(yè)務家居行業(yè)策略負責人張露在未來空間大會上分享了一組數(shù)據(jù)：1%的爆品貢獻了家居58%的GMV，用戶為爆品支付的是非爆品的99倍。某枕頭品牌5%的爆品貢獻了89%的GMV。
行業(yè)TOP1 GMV的幕后英雄都離不開爆品。如何打造爆品？深刻的用戶洞察、極致的產(chǎn)品力和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容缺一不可。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠在成本可控前提下，幫助企業(yè)做大電商GMV。曾有企業(yè)在抖音通過1條達人爆款內(nèi)容，獲得了800萬GMV。而優(yōu)質(zhì)素材的背后，是圍繞產(chǎn)品+內(nèi)容的極致打磨。
家居企業(yè)在平臺內(nèi)容生產(chǎn)時，需要精準洞察消費心理，通過不同定位的達人，提供場景化、體驗式、沉浸式的內(nèi)容，打動不同畫像的用戶。
“我們其實很驚喜地發(fā)現(xiàn)，我們自己在制造內(nèi)容、宣發(fā)內(nèi)容過程中，z時代的消費者也會將自己使用的經(jīng)驗和體驗轉(zhuǎn)化成內(nèi)容，到平臺上去進行宣發(fā)，在他的抖音去告知更多的人，瑞爾特的東西是很好的。”
瑞爾特副總經(jīng)理童華輝在采訪中分享了做抖音運營時的體驗：好的產(chǎn)品會說話，消費者的分享是最好的宣發(fā)、最有力的銷售途徑。
在抖音做電商全鏈路運營，企業(yè)通過內(nèi)容實現(xiàn)品牌傳播的同時，也實現(xiàn)了產(chǎn)品銷售。相較傳統(tǒng)的品牌傳播與營銷，抖音的生意場將內(nèi)容場與貨架場相結合，做到了用內(nèi)容帶動銷售，用銷量擴大品牌影響力的螺旋式上升。
2023年抖音家居商品點擊量增加85%，GMV翻倍的商家數(shù)量增加20%，在大部分平臺流量見底的當下，抖音的家居品類仍有巨大的想象空間和增長可能。
如何在平臺機遇期抓住機會，則需要企業(yè)更多地研究運營策略，掌握平臺用戶思維、生產(chǎn)高點擊內(nèi)容、研發(fā)爆款產(chǎn)品。精巧運用平臺工具，做好內(nèi)容場+貨架場的協(xié)同，做好品銷合一，獲得自然GMV的提升。
搭建多流量場景線索經(jīng)營
提升獲客能力
越來越多的家居類企業(yè)加入抖音做生意運營，不僅因為抖音擁有較大的流量，更是因為針對不同模式的家居企業(yè)，平臺給予了針對性的運營工具和方法引導，精準有效的運營使得企業(yè)在平臺獲得了長足的發(fā)展。
不論科技如何發(fā)展，家居消費仍然是重體驗、重服務的市場，對于一些無法在線完成交易的品類，能否借助平臺獲得銷售線索、提升經(jīng)營收益呢？
家裝公司作為當前整個大家居行業(yè)的重要渠道，其自身的獲客也愈發(fā)困難，營銷線索成本高、轉(zhuǎn)化率低成為了家裝企業(yè)的通病。
滬尚茗居作為頭部裝企的代表之一，近兩年依托數(shù)字化工具的引進、場景化內(nèi)容的生產(chǎn)和線上平臺的運營，走出了一條獨特的獲客道路，通過抖音平臺的線索經(jīng)營，大大降低了獲客成本。
“我們不斷地去通過抖音這樣的數(shù)字化平臺，把線下的經(jīng)典產(chǎn)品搬到線上來，把產(chǎn)品做成內(nèi)容，快速跟客戶建立起鏈接，用數(shù)字化的產(chǎn)品做營銷。”
滬尚茗居董事長徐華春在總結經(jīng)驗時表示，家裝產(chǎn)品需要給客戶沉浸式的體驗，在消費者形成線上信息獲取習慣的當下，家裝企業(yè)就需要把線下樣板間搬到抖音上來，以此為鏈接與用戶產(chǎn)生交互，獲得經(jīng)營線索，進而邀請到店，完成后鏈路的轉(zhuǎn)化。
實踐證明，在線上看過家裝產(chǎn)品和案例，對企業(yè)有一定了解的到店客戶，轉(zhuǎn)化難度更低、總體的轉(zhuǎn)化率也更高。
“互聯(lián)網(wǎng)平臺幫助我們更便捷地了解客戶行為、客戶需求，這使得我們在線上做投放、跟客戶形成連接都更加精準。”徐華春表示，線上平臺的應用在線索獲取的同時也使得客戶畫像更加清晰，讓員工對于客戶偏好、消費心理有了更好的把握。
企業(yè)做好線索經(jīng)營，要基于內(nèi)容獲取原生流量，基于人群實現(xiàn)服務或產(chǎn)品破圈。
以裝企為例，不論是將門店樣板間做成數(shù)字化產(chǎn)品在線投放，還是把實際客戶的裝修案例做成內(nèi)容去分享，都能夠?qū)崿F(xiàn)品牌塑造與線索引流的雙重作用。
相比單一的廣告投放，在抖音做線索經(jīng)營對于企業(yè)而言更具時間復利。
線上線下融合 門店生意增長
“依靠單一渠道的時代一去不復返了，未來的家居品牌需要的是立體化的渠道模式，但門店仍然是基本盤。”
在顧家家居副總裁劉宏看來，家居企業(yè)的發(fā)展離不開線下的體驗，但線上渠道、整裝和設計師渠道也必須被重視，它們和經(jīng)銷商門店融合聯(lián)動，才能夠撐起新時代家居消費者需要的好服務。
當前的家居企業(yè)要隨著數(shù)字化的全面推進完成一次自上而下的經(jīng)營方式變革，要讓線上流量惠及每一個門店、每一個導購，同時所有線下場景都要在線上有呈現(xiàn)和映射，需要用全域思維去做運營。
一直以來，顧家家居都在不斷嘗試巨量引擎平臺的各類門店運營工具，從萬家燈火到本地團購，總部不斷地在抖音平臺策劃活動事件、擴大品牌聲量，讓經(jīng)銷商參與其中，感受到線上運營帶來的實際利益，從而迭代經(jīng)營思路。
顧家與抖音合作的本地生意，首批覆蓋了279家門店，開團后6天內(nèi)GMV超過5000萬，人均支付訂單客單價超過4000元。
“做了本地運營以后，我們有些門店的店長和導購已經(jīng)成了當?shù)氐囊粋€小網(wǎng)紅，他們拍攝和直播的內(nèi)容被推薦給本地用戶，種草、引流、獲得銷售線索，很多人通過直播獲得的成交相當已經(jīng)可觀了。”
在劉宏看來，門店的盤活要以總部為引擎，把經(jīng)銷商的運營思路打開，但最終的落腳點還是在門店。只有千千萬萬個門店和導購不斷地生產(chǎn)內(nèi)容、做直播，與總部的投入相輔相承，品牌在平臺的聲量才能持續(xù)放大，成就生意規(guī)模的總體提升。
家居消費有著明顯的地域差異，南北文化差距、城市量級差距、區(qū)域核心人群畫像都會導致其家居消費偏好產(chǎn)生偏差，這也是同一款產(chǎn)品在某些地域熱銷、有些區(qū)域滯銷的原因。
本地團購生意以興趣為核心，將品牌內(nèi)容推送給附近的人，使引流和到店都更加精準。同時也讓每一個門店都能夠成為獨立的流量樞紐，不再出現(xiàn)內(nèi)容通發(fā)全網(wǎng)、感興趣的人在千里之外，無法到店轉(zhuǎn)化這樣的尷尬情況。
線上線下一體化運營是未來家居生意經(jīng)營的必然方向，而針對經(jīng)銷商數(shù)字化能力有限、線上渠道運營人才稀缺等情況，抖音的本地生意運營也有巨量本地推、巨量千川等產(chǎn)品幫助門店做更高效的推廣，為經(jīng)銷商獲得生意增量。
結語
行業(yè)整合加劇，家居企業(yè)必須做好新的渠道布局才能搶占市場份額。
抖音通過全渠道的生意運營，盤活家居渠道、重構經(jīng)營思路，通過電商、線索經(jīng)營和本地團購三大業(yè)務幫助家居企業(yè)做好線上線下生意，獲得用戶增長，實現(xiàn)GMV的提升。
渠道重構、營銷模式更新是未來很長一段時間里，家居企業(yè)尋求增長、搶占市場的必修課。
編輯 程思
