海外市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與持續(xù)運(yùn)營(yíng)，一直是部分家居企業(yè)的重要舞臺(tái)。

部分公司憑借海外渠道，覆蓋幾十個(gè)到上百個(gè)國(guó)家和地區(qū)，每年收獲十億級(jí)甚至數(shù)十億的銷(xiāo)售額，占總營(yíng)收的比例超過(guò)30%甚至80%。

憑借海外市場(chǎng)的繁榮，一些公司甚至成功上市，或者做成細(xì)分行業(yè)里的龍頭。

例如家具行業(yè)的永藝、恒林、夢(mèng)百合、顧家家居、致歐家居、曲美等；建材行業(yè)里的愛(ài)麗家居、海象新材、天振等。

據(jù)大材研究的梳理，綜合來(lái)看，此前的海外運(yùn)營(yíng)，重要渠道分線(xiàn)上與線(xiàn)下，線(xiàn)上集中在亞馬遜、eBay、Shopee、Walmart、Wayfair等。部分平臺(tái)在不同國(guó)家設(shè)有分站，企業(yè)可以開(kāi)對(duì)應(yīng)的店面。

有些公司會(huì)同時(shí)布局多家電商平臺(tái)，經(jīng)營(yíng)多個(gè)市場(chǎng)。

線(xiàn)下則集中在家得寶、勞氏等連鎖建材家居賣(mài)場(chǎng)，以及各種分銷(xiāo)商、零售商渠道，例如PVC地板的海外渠道里，就涉及SUNSHINE、地板貿(mào)易商VERTEX、ORNBACH等。

夢(mèng)百合的公開(kāi)資料顯示，其產(chǎn)品已累計(jì)銷(xiāo)往110個(gè)國(guó)家和地區(qū)，全球擁有超1萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售終端，其海外渠道布局就比較多元，例如收購(gòu)西班牙品牌，在當(dāng)?shù)卦黾娱T(mén)店；收購(gòu)美國(guó)連鎖零售商，獲得幾十家門(mén)店。

當(dāng)然，考慮到還有大量做出口的家居建材企業(yè)，整個(gè)業(yè)務(wù)規(guī)模是非常龐大的。

以2023年的海關(guān)數(shù)據(jù)作為參考，前11個(gè)月里，中國(guó)家具及其零件出口額為4032.2億元，同比下降1.7%；陶瓷產(chǎn)品出口額為1644.3億元，同比下降11.5%；燈具、照明裝置及其零件出口額為2676.9億元，同比下降0.1%。

雖說(shuō)有所下降，但三大品類(lèi)8000多億元的總量，無(wú)疑是相當(dāng)可觀(guān)的，撐起了國(guó)內(nèi)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的各類(lèi)工廠(chǎng)與商家。

除了向海外出口產(chǎn)品，近年來(lái)越漸常見(jiàn)的現(xiàn)象是，多個(gè)有實(shí)力的家居企業(yè)在海外建廠(chǎng)，實(shí)現(xiàn)本地化運(yùn)營(yíng)，或者以某個(gè)國(guó)家的工廠(chǎng)為核心，滿(mǎn)足周邊區(qū)域的送貨交付需求。

此外，大材研究注意到，上述海外業(yè)務(wù)模式之外，還有一些新的出海現(xiàn)象正在增加：

（1）在國(guó)外發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商，陸續(xù)開(kāi)出多家門(mén)店，相當(dāng)于是將國(guó)內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商模式復(fù)制到了國(guó)外。

（2）跟國(guó)外合作伙伴聯(lián)手，輸出商業(yè)模式，然后從中獲益。

（3）組建供應(yīng)鏈平臺(tái)與供應(yīng)鏈聯(lián)盟，向海外項(xiàng)目輸出產(chǎn)品。也是把國(guó)內(nèi)的第三方集采模式向國(guó)外延伸。

以下就是2022年以來(lái)發(fā)生的一些海外業(yè)務(wù)拓展案例，包括尚品宅配、九牧、采筑、志邦家居等四大公司。

他們的探索，或許值得我們保持關(guān)注，一旦模式跑通，有可能對(duì)我們擴(kuò)大海外業(yè)務(wù)規(guī)模、提升海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，并且在其他國(guó)家打響本國(guó)品牌帶來(lái)更多啟發(fā)。

志邦家居：2022年以來(lái)，已連續(xù)在曼谷、新加坡等區(qū)域開(kāi)設(shè)門(mén)店。

據(jù)志邦家居的公開(kāi)資料，2022年初的時(shí)候，其海外9S展廳在曼谷Crystal Design Center開(kāi)業(yè)，成為志邦家居全球化戰(zhàn)略的重要舉措。

曼谷Crystal Design Center是泰國(guó)有名的家居時(shí)尚設(shè)計(jì)中心，志邦入駐后，主營(yíng)高端系列產(chǎn)品，包括科爾馬廚柜、阿曼尼廚柜、摩登系列廚柜及全屋定制等。

根據(jù)計(jì)劃，志邦在曼谷還會(huì)有3家門(mén)店相繼開(kāi)業(yè)，并已在新加坡、馬來(lái)西亞、緬甸、馬爾代夫等國(guó)家的首都城市相繼完成招商，將逐漸輻射其他二三線(xiàn)城市。

到2023年中期的時(shí)候，據(jù)公開(kāi)信息，經(jīng)過(guò)近一年時(shí)間籌備布局，東南亞規(guī)模最大的志邦旗艦店在新加坡開(kāi)業(yè)，約百名設(shè)計(jì)師到場(chǎng)。

該店位于12 Kallang Way，上下兩層展廳超1400平方米，可實(shí)現(xiàn)廚、衣、木、成一站購(gòu)齊，實(shí)現(xiàn)套系化產(chǎn)品陳設(shè)，一體化風(fēng)格設(shè)計(jì)，一站式交付保障。

一項(xiàng)公開(kāi)介紹是，志邦家居不僅在泰國(guó)曼谷、新加坡開(kāi)店，其海外零售終端已落地柬埔寨、菲律賓、馬爾代夫、緬甸、馬來(lái)西亞、印尼西亞等區(qū)域的多個(gè)城市。

對(duì)海外市場(chǎng)的重視，志邦早有部署，2014年開(kāi)始，志邦就連續(xù)出擊，參加拉斯維加斯IBS展會(huì)、悉尼Design Build展會(huì)、迪拜Big5展會(huì)等，拿到卡塔爾瑰麗酒店、澳大利亞麗思卡爾頓等配套項(xiàng)目，產(chǎn)品銷(xiāo)往澳洲、美國(guó)、中東等。

2022年以來(lái)的持續(xù)開(kāi)店，意味著志邦對(duì)海外市場(chǎng)的布局方式已有擴(kuò)展，從工程整裝延伸到零售加盟領(lǐng)域。

與此同時(shí)，志邦已持續(xù)展開(kāi)海外的廣告推廣，為業(yè)務(wù)助陣，例如登陸紐約時(shí)代廣場(chǎng)，投放大屏廣告，保持8年實(shí)施同樣的舉措。

九牧：海外動(dòng)作稱(chēng)得上相當(dāng)頻繁，多處的公開(kāi)資料均提到，九牧在全球開(kāi)拓了30多萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，產(chǎn)品銷(xiāo)往120多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商、開(kāi)設(shè)大型終端等做法，近兩年持續(xù)展開(kāi)，成為九牧開(kāi)發(fā)海外市場(chǎng)的一大抓手。

2023年時(shí)，位于非洲安哥拉首都羅安達(dá)的九牧旗艦店開(kāi)業(yè)。

九牧安哥拉市場(chǎng)深度合作企業(yè)聯(lián)森集團(tuán)董事長(zhǎng)楊春、安哥拉中國(guó)總商會(huì)會(huì)長(zhǎng)裴文華、福建總商會(huì)會(huì)長(zhǎng)翁林祥作為特邀嘉賓為九牧安哥拉旗艦店開(kāi)業(yè)進(jìn)行剪彩。

這家旗艦展廳里，九牧提供了智能產(chǎn)品、浴室柜、淋浴房、淋浴器、智能廚衛(wèi)設(shè)備、浴缸等多個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品，并考慮到當(dāng)?shù)毓?jié)水需求，重點(diǎn)提供更環(huán)保節(jié)水的衛(wèi)浴方案。

該店的亮相，屬于九牧的又一次探索。

據(jù)九牧的公開(kāi)資料，此前，九牧經(jīng)營(yíng)非洲市場(chǎng)已超七年，成功進(jìn)駐多個(gè)國(guó)家標(biāo)志性商用項(xiàng)目，例如成為埃及新首都中央商務(wù)區(qū)的中國(guó)潔具供應(yīng)商；為馬達(dá)加斯加國(guó)家體育館、國(guó)家商務(wù)部援突尼斯醫(yī)院、博茨瓦納·卡尊古拉小學(xué)等商用工程項(xiàng)目提供衛(wèi)浴產(chǎn)品等。

同樣是2023年，九牧馬來(lái)西亞檳城官方旗艦店開(kāi)業(yè)，位于馬來(lái)西亞北部核心商業(yè)區(qū)VERVEA，毗鄰宜家峇都加灣和Klippa購(gòu)物中心，交通便利。

體驗(yàn)門(mén)店分為上下兩層，展示面積超160㎡。一樓展示九牧智能馬桶、水龍頭、淋浴器等全系列產(chǎn)品。二樓打造五大浴室空間。

自2016年九牧進(jìn)入馬來(lái)西亞以來(lái)，九牧已為馬來(lái)西亞亞昕喜來(lái)城等地標(biāo)建筑提供了全套衛(wèi)浴設(shè)備與配件。

據(jù)九牧廚衛(wèi)官微提到，未來(lái)，九牧將繼續(xù)深耕馬來(lái)西亞市場(chǎng)，不斷擴(kuò)大在東南亞地區(qū)的范圍影響，加快品牌全球化戰(zhàn)略步伐，引領(lǐng)中國(guó)衛(wèi)浴品牌成功出海。

更近的一則信息是，九牧越南經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)在泉州南安舉行。

九牧集團(tuán)執(zhí)行總裁林友色、九牧集團(tuán)市場(chǎng)副總裁周量等高管，與來(lái)自越南的50多位合作伙伴齊聚一堂，分享九牧越南2024年市場(chǎng)布局、戰(zhàn)略合作機(jī)會(huì)，及越南產(chǎn)品策略、營(yíng)銷(xiāo)策略、越南店型標(biāo)準(zhǔn)等。

林友色表示，今年是九牧集團(tuán)大力拓展海外市場(chǎng)的關(guān)鍵一年，而越南作為增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁的新興市場(chǎng)，是九牧最重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)之一。

九牧集團(tuán)將充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，通過(guò)在渠道、產(chǎn)品、組織、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)等方面的資源投入，更好地滿(mǎn)足經(jīng)銷(xiāo)商、合作伙伴和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。

此外，該公司市場(chǎng)中心負(fù)責(zé)人、國(guó)際品牌銷(xiāo)售中心負(fù)責(zé)人、顏值設(shè)計(jì)中心負(fù)責(zé)人，分別就2024年九牧集團(tuán)在越南的市場(chǎng)布局、銷(xiāo)售策略、產(chǎn)品定位，以及門(mén)店店型升級(jí)計(jì)劃等進(jìn)行全面分析，并表示要全力支持越南經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)的發(fā)展，共同把九牧在越南的衛(wèi)浴市場(chǎng)做大做強(qiáng)做優(yōu)。

尚品宅配：所走的出海之路又有區(qū)別，在2023年的公開(kāi)信息里，尚品宅配曾官宣，與緬甸家具公司Sweety Home簽約達(dá)成深度合作，將攜手開(kāi)拓緬甸定制家居新市場(chǎng)。

Sweety Home在首都仰光新建一座12層購(gòu)物中心，并將其中一層規(guī)劃為與尚品宅配集團(tuán)合作的定制家居展廳。

當(dāng)時(shí)，該公司團(tuán)隊(duì)曾到訪(fǎng)尚品宅配總部，開(kāi)展為期6天的商務(wù)會(huì)議和設(shè)計(jì)、生產(chǎn)培訓(xùn)；并選定近10款新品系列，將在尚品宅配的技術(shù)支持下，實(shí)現(xiàn)在當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)、銷(xiāo)售、生產(chǎn)全屋定制家具。

一個(gè)細(xì)節(jié)是，Sweety Home團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)師，還接受了從量尺、設(shè)計(jì)到下單的全流程培訓(xùn)。

對(duì)于這種出海模式的進(jìn)展，近來(lái)曾陸續(xù)有相關(guān)成果發(fā)布。

例如藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)的一篇文章里曾提到，2017年時(shí)，尚品宅配與泰國(guó)知名家居企業(yè)Index Living Mall合作首個(gè)海外產(chǎn)業(yè)模式輸出項(xiàng)目，將“互聯(lián)網(wǎng)+家具制造”的商業(yè)模型復(fù)制到泰國(guó)曼谷。

而到12月時(shí)，大材研究注意到，有投資者提問(wèn)稱(chēng)，近年來(lái)，各家居頭部企業(yè)“出海”進(jìn)度不斷加速，公司有這方面的布局嗎？

尚品宅配回復(fù)中表示，尚品宅配將全屋家具定制產(chǎn)業(yè)模式對(duì)海外輸出，包括VI/SI、設(shè)計(jì)與銷(xiāo)售、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)線(xiàn)改造、送貨安裝全流程的商業(yè)模式。同時(shí)，憑借自身較強(qiáng)的供應(yīng)鏈管理能力，將供應(yīng)鏈體系延伸到海外，向海外合作客戶(hù)輸出定制家具生產(chǎn)所需原材料、設(shè)備，并為海外客戶(hù)提供泛家居各類(lèi)配套供應(yīng)。

回復(fù)中還提到，目前該技術(shù)已成功輸出到泰國(guó)、印度、印度尼西亞、新加坡、美國(guó)、津巴布韋、菲律賓、緬甸等國(guó)家。

采筑：8月的一場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，采筑宣布其國(guó)際業(yè)務(wù)的拓展計(jì)劃和國(guó)際建材聯(lián)盟（IBMA）的成立。

“采筑國(guó)際建材聯(lián)盟”成立儀式上，大會(huì)為23家首批成員單位授牌。

大材研究注意到，國(guó)內(nèi)一些品牌也公布了信息，例如東方雨虹、凱倫股份、亞士、馬可波羅控股、民興電纜等，都提到了成為首批成員單位。

這又是一種面向海外市場(chǎng)的業(yè)務(wù)開(kāi)拓探索，有價(jià)值的探索。

該聯(lián)盟由具備際經(jīng)驗(yàn)和服務(wù)能力的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商和合作伙伴組成，旨在以有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格為國(guó)際客戶(hù)提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和解決方案。

為確保供應(yīng)商資質(zhì)符合客戶(hù)的質(zhì)量要求，采筑還與TUV等認(rèn)證和檢測(cè)機(jī)構(gòu)合作，進(jìn)一步保障產(chǎn)品符合當(dāng)?shù)剡M(jìn)口質(zhì)量認(rèn)證的要求。

從2021年開(kāi)始，采筑就已經(jīng)著手國(guó)際供應(yīng)鏈構(gòu)建，并開(kāi)展國(guó)際業(yè)務(wù)，目標(biāo)是東南亞、北美、澳大利亞和中東等市場(chǎng)。

顯示來(lái)源為“東方網(wǎng)”的一篇文章里介紹，針對(duì)國(guó)際業(yè)務(wù)，采筑制定了三階段計(jì)劃：

2021到2023年，專(zhuān)注建筑材料供應(yīng)鏈的整合，現(xiàn)有1100多家出口商加入了IBMA，并在東南亞、、中東、北美和澳大利亞等市場(chǎng)建立合作伙伴關(guān)系。

2023到2025年，計(jì)劃將更多中國(guó)建材品牌引入國(guó)際市場(chǎng)，并在咨詢(xún)、設(shè)計(jì)、材料和安裝在內(nèi)的B2B一站式供應(yīng)鏈解決方案上進(jìn)行合作，發(fā)展成為從事建材跨境電子商務(wù)平臺(tái)。

2025到2028年，采筑計(jì)劃協(xié)助中國(guó)建材品牌獲得發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)的增長(zhǎng)。

如果該計(jì)劃得到落實(shí)，意味著中國(guó)家居建材出海之戰(zhàn)，又多了一條寬闊的道路。

值得注意的是，近年來(lái)，采筑已建立8400多家建筑材料供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)，2600多家企業(yè)客戶(hù)，2017年以來(lái)累計(jì)GMV超1.2萬(wàn)億元。

大材研究認(rèn)為，當(dāng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)漸趨飽和，或者說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度激烈之后，把目光投向國(guó)際市場(chǎng)，尋找新的機(jī)會(huì)，無(wú)疑是國(guó)內(nèi)企業(yè)的一大出路，需要企業(yè)自身的努力，也需要借助專(zhuān)業(yè)平臺(tái)的力量。

編輯：程思