站在2023年的門(mén)檻上，回望一年里的變化，有助于我們看清2024年的走向。

尤其是總結(jié)一年里重點(diǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作與成果，有助于更多人獲取經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)，磨煉進(jìn)擊的本領(lǐng)。

對(duì)2023年大家居行業(yè)的總體發(fā)展，我們是如何看待的？一片不算樂(lè)觀的聲音中，是否存在代表未來(lái)的趨勢(shì)與亮點(diǎn)？

前幾天，在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)，大材研究首席分析師鄧超明曾對(duì)2023年家居行業(yè)的情況做了總結(jié)，并對(duì)2024年的走勢(shì)做了分析預(yù)判。

本篇文章，大材研究主要是對(duì)2023年的市場(chǎng)情況進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)梳理，提煉出八點(diǎn)總結(jié)，并發(fā)掘了至少八種業(yè)務(wù)新看點(diǎn)。

1、從內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的宏觀數(shù)據(jù)看變化。

我們先來(lái)看2023年前11個(gè)月的多組數(shù)據(jù)，包括規(guī)上建材家居賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售額、家具類(lèi)零售總額、建筑裝潢材料類(lèi)零售總額、家具制造業(yè)營(yíng)收與利潤(rùn)總額等。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局有兩組重要數(shù)據(jù)，一是零售總額的變動(dòng)。

2023年前11個(gè)月里，家具類(lèi)零售總額為1377億元，同比增長(zhǎng)2.8%。建筑及裝潢材料類(lèi)方面，零售總額為1417億元，同比下降7.8%。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是家具零售實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，建材方面出現(xiàn)了比較大的下滑，可能跟硬裝減少有關(guān)。

二是家具制造企業(yè)的營(yíng)收與利潤(rùn)情況。

2023年前11月的家具制造業(yè)，規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)營(yíng)收5796.6億元，同比下降5.5%。營(yíng)業(yè)成本4768.8億元，同比下降6.7%。利潤(rùn)總額301.5，同比下降6.3%。

折射出的信息是，規(guī)上制造企業(yè)的營(yíng)收下滑了，降了5.5個(gè)百分點(diǎn)，還是比較多的。利潤(rùn)也有下滑。但成本得以控制，可能說(shuō)明降成本產(chǎn)生了一定的效果。

中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)有一組重要數(shù)據(jù)，就是家居賣(mài)場(chǎng)的情況。

2023年前11個(gè)月里，規(guī)上家居建材賣(mài)場(chǎng)累計(jì)銷(xiāo)售額為14214.56億元，同比上漲30.50%。

大多數(shù)情況下，賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售額以零售為主。家居賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售總額有增長(zhǎng)，這或許意味著，零售市場(chǎng)還在增長(zhǎng)。

綜合上述數(shù)據(jù)，我們可以看到，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，總的營(yíng)收下降，或是受房地產(chǎn)精裝等大宗采購(gòu)影響。但零售的空間還是很大，成長(zhǎng)性比較頑強(qiáng)。

2、再看出口情況。

據(jù)國(guó)家海關(guān)總署的數(shù)據(jù)，前11個(gè)月，家具及其零件出口總額為4032.2億元，同比下滑1.7%。

陶瓷產(chǎn)品出口數(shù)量1724萬(wàn)噸，出口總額為1644.3億元，同比下滑11.5%。

燈具、照明裝置及其零件出口總額為2676.9億元，同比下滑0.1%，基本持平。

家用電器出口數(shù)量為338716.8萬(wàn)臺(tái)，出口總額為5650.7億元，同比上漲9.6%

總體來(lái)看，家具建材類(lèi)產(chǎn)品的出口呈下滑形勢(shì)，尤其是陶瓷類(lèi)產(chǎn)品下滑比較明顯。家具類(lèi)也受到一定影響。照明類(lèi)相對(duì)穩(wěn)定。

這種形勢(shì)下，無(wú)疑有一部分外貿(mào)企業(yè)將遭遇生意下滑的局面。加之外貿(mào)領(lǐng)域的馬太效應(yīng)，一些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)相對(duì)不足的企業(yè)，預(yù)計(jì)下滑幅度很大。

3、一些新品類(lèi)保持增長(zhǎng)。

從部分企業(yè)的營(yíng)收構(gòu)成來(lái)看，一些新品類(lèi)持續(xù)崛起，實(shí)現(xiàn)較高增長(zhǎng)，例如智能床墊、功能沙發(fā)、整家定制、智能馬桶等。

而大宗采購(gòu)渠道、多種傳統(tǒng)家具建材品類(lèi)出現(xiàn)下滑，市場(chǎng)呈現(xiàn)更復(fù)雜的分層分化。

具體到企業(yè)來(lái)看，部分企業(yè)孵化的新業(yè)務(wù)取得了增長(zhǎng)，例如索菲亞、金牌廚柜、志邦家居等定制家居企業(yè)的木門(mén)業(yè)務(wù)，獲得比較出色的同比增幅。

4、市場(chǎng)氛圍不容樂(lè)觀。

市場(chǎng)不景氣、競(jìng)爭(zhēng)壓力大、訂單減少，這類(lèi)評(píng)價(jià)成為2023年大家居行業(yè)里的普遍現(xiàn)象。

可以說(shuō)，消極情緒相對(duì)較為濃厚，即使部分企業(yè)與從業(yè)者的業(yè)績(jī)保持穩(wěn)定甚至增長(zhǎng)，依然表現(xiàn)謹(jǐn)慎，新投資新開(kāi)店情況有所減少，觀望情緒相對(duì)濃厚。

即使一些非常有名的上市家居企業(yè)，都曾在公開(kāi)場(chǎng)合表示，對(duì)2023年的業(yè)績(jī)持謹(jǐn)慎的態(tài)度，將盡最大努力爭(zhēng)取完成年度營(yíng)業(yè)收入目標(biāo)。一些企業(yè)認(rèn)為，市場(chǎng)改善并不明顯，整體感覺(jué)仍然比較疲弱。

另有企業(yè)認(rèn)為，消費(fèi)端的升級(jí)不明顯，但降級(jí)有所擴(kuò)大，需要更大的銷(xiāo)售量才能實(shí)現(xiàn)往年同等的銷(xiāo)售額。

5、競(jìng)爭(zhēng)加劇，但一二梯隊(duì)廠商的信心還是很強(qiáng)。

從競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，一二梯隊(duì)企業(yè)普遍表現(xiàn)出銳意進(jìn)取的態(tài)勢(shì)，保持新品迭代力度，主動(dòng)出擊獲客，擴(kuò)大渠道網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)發(fā)線上線下新流量資源。

不過(guò)，大部分賽道變得更卷，企業(yè)需要在產(chǎn)品、渠道、獲客、終端等環(huán)節(jié)投入更多的資源，采取更多有力的措施，才可能獲得同比往年的成果。

從經(jīng)營(yíng)變化來(lái)看，企業(yè)對(duì)降本增效、利潤(rùn)空間的重視程度，再度提升。上市家居企業(yè)普遍增加降本增效的力度，部分企業(yè)成功實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)率的同比增長(zhǎng)。

6、新探索不斷，破除傳統(tǒng)框架，向未來(lái)尋機(jī)會(huì)。

給行業(yè)帶來(lái)更多看點(diǎn)的是，眾多家居實(shí)力派們?cè)?023年依然展開(kāi)強(qiáng)有力的探索，預(yù)計(jì)上百家企業(yè)持續(xù)布局，打造新業(yè)態(tài)、新模式、新渠道、新產(chǎn)品等多種新現(xiàn)象，預(yù)計(jì)對(duì)行業(yè)格局產(chǎn)生越來(lái)越大的沖擊。

例如，富森美天府直播港面世，作為富森美旗下的全域商業(yè)綜合體，走了一條全新的道路。直播港+總部港設(shè)定、產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)區(qū)+場(chǎng)景商業(yè)區(qū)+互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)的布局，既區(qū)別于此前的家居商場(chǎng)，也不同于當(dāng)前的主流購(gòu)物中心，構(gòu)建出面向未來(lái)的新一代商業(yè)綜合體。

麗維家聯(lián)合福人集團(tuán)打造醇香空間生活館，集定制家居、生活家居、家居板材輔材配套于一體。夢(mèng)天繼續(xù)推進(jìn)木作戰(zhàn)略落地，從“高檔裝修，用夢(mèng)天木門(mén)”升級(jí)到“高檔裝修，用夢(mèng)天木作”，實(shí)現(xiàn)全面變革。

還有掌上明珠的集智店態(tài)、百得勝的水漆木皮柜墻門(mén)系統(tǒng)、芝華仕的家裝渠道新合作模式、林氏家居的適老業(yè)務(wù)與功能沙發(fā)、法獅龍的陽(yáng)臺(tái)空間定制、恒潔衛(wèi)浴的全衛(wèi)空間解決方案者、尚品宅配的隨心選模式、蝶依斕的魔法窗簾輕店等，構(gòu)成了家居行業(yè)的探索藍(lán)圖。

7、多種動(dòng)力促進(jìn)家居行業(yè)向前。

不可忽略的是，即使家居行業(yè)面臨眾多挑戰(zhàn)，但依然有強(qiáng)大的內(nèi)外驅(qū)動(dòng)力，推進(jìn)我們向前邁進(jìn)、向上攀登。

具體而言，至少體現(xiàn)在三方面。

其一，存量市場(chǎng)的需求逐漸釋放。

一些城市里甚至呈現(xiàn)繁榮局面，包括城市更新、老舊小區(qū)改造、舊房翻新裝修、二手房交易后的裝修翻新等，為家居家裝消費(fèi)提供了廣闊的舞臺(tái)，夯實(shí)了成長(zhǎng)的基礎(chǔ)。

其二，政策助力。

從中央到部分省市，陸續(xù)出臺(tái)產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)政策支持，部分地方政府與流通平臺(tái)發(fā)放消費(fèi)券，不僅進(jìn)一改善消費(fèi)所需的輿論環(huán)境，更重要的是，以看得見(jiàn)摸得著的支持方式，促進(jìn)家居企業(yè)的發(fā)展與消費(fèi)信心的增強(qiáng)。

其三，市場(chǎng)主體的全力以赴。

一二梯隊(duì)品牌付出努力，通過(guò)產(chǎn)品、交付、服務(wù)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)等多種措施，包括采取降價(jià)不降質(zhì)、免費(fèi)設(shè)計(jì)、家居維保等多種辦法，吸引客戶(hù)關(guān)注，促動(dòng)家居消費(fèi)，一定程度上為市場(chǎng)注入了動(dòng)力。

8、制約家居行業(yè)增長(zhǎng)的因素。

任何市場(chǎng)，有促進(jìn)力量的存在，也有制約因素的影響。家居行業(yè)同樣面臨多種束縛，以2023年的情況看，至少體現(xiàn)在三方面。

其一，房地產(chǎn)市場(chǎng)的沖擊。

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資、新房銷(xiāo)售面積等相關(guān)數(shù)據(jù)普遍出現(xiàn)了下跌情況，沖擊了新房修建與精裝房交付所能帶動(dòng)的大宗采購(gòu)業(yè)務(wù)，也影響了精裝房改造與毛坯房裝修所能帶來(lái)的家居消費(fèi)需求。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，1—11月份，全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資104045億元，同比下降9.4%。其中，非常重要的住宅板塊，投資78852億元，下降9.0%。前11月商品房銷(xiāo)售面積100509萬(wàn)平方米，同比下降8.0%，其中住宅銷(xiāo)售面積下降7.3%。

其二，房企暴雷沖擊。

受部分房企暴雷的影響，城市爛尾樓出現(xiàn)較多，既沖擊了精裝修帶來(lái)的大宗采購(gòu)需求，也導(dǎo)致了裝修與家具建材零售端的需求，進(jìn)而損傷了整個(gè)家居行業(yè)的增長(zhǎng)。

其三，對(duì)未來(lái)收入的預(yù)期不佳。

對(duì)未來(lái)收入變化，持不確定性看法的群體有所擴(kuò)大，在家居裝修與品牌選擇上傾于保守，表現(xiàn)為影響二次裝修的量、拉低客單值等，也影響了家居行業(yè)的增長(zhǎng)。

統(tǒng)觀2023年，大家居行業(yè)里的一些新趨勢(shì)、新看點(diǎn)還是不少。

據(jù)大材研究的梳理，至少有八種新看點(diǎn)與趨勢(shì)，值得我們重點(diǎn)關(guān)注，或?qū)⒗^續(xù)影響2024年的家居市場(chǎng)。

1、大家居戰(zhàn)略延續(xù)了往年的推進(jìn)勢(shì)頭，在整家、門(mén)墻柜一體化、頂墻定制等模式上，給出了更多方案與成功的案例。

2、整體家居模式更加完善，包括整家定制、門(mén)墻柜一體化等模式，產(chǎn)品與交付更加成熟，消費(fèi)認(rèn)可度繼續(xù)提升。

3、產(chǎn)品方面，智能化、人體工學(xué)應(yīng)用、潮流審美，都有新的成果出現(xiàn)，例如智能坐便器、智能床墊、電動(dòng)床等，都有更佳體驗(yàn)的產(chǎn)品出現(xiàn)。

4、廠家、平臺(tái)面向經(jīng)銷(xiāo)商的賦能力度有所提升，培訓(xùn)+主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)幫扶+陪跑+線上引流派單的現(xiàn)象有所增加。

5、線上流量運(yùn)營(yíng)已成氣候，普遍進(jìn)入一二梯隊(duì)品牌的核心營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

其中，直播帶貨+種草引流成為家居行業(yè)成長(zhǎng)性非常強(qiáng)的新渠道，小紅書(shū)、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、視頻號(hào)、抖音等平臺(tái)的內(nèi)容種草，變得極其普遍。

6、線上線下運(yùn)營(yíng)閉環(huán)更加成熟，走向系統(tǒng)化作戰(zhàn)，即使是經(jīng)銷(xiāo)商，有條件的也在實(shí)施線上線下運(yùn)營(yíng)。

7、整裝贏得熱捧，與此對(duì)應(yīng)的裝企渠道進(jìn)入大開(kāi)發(fā)時(shí)代，上百的知名品牌繼續(xù)推進(jìn)并完善裝企渠道的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃。

8、適老家居、面向老舊存量房的煥新解決方案、智能家居、輕高定，以及面向特定群體的產(chǎn)品方案，增長(zhǎng)潛力正在釋放。

編輯：程思