淘寶的一紙雙12“取消令”，讓年底電商平臺少了往日的狂歡氛圍。

要知道剛剛過去一月的雙11可謂是盛況空前，各大品牌靠直播賺足了熱度，收割了不少流量。連一向偏重線下的家居家裝行業(yè)也捷報(bào)頻傳。

天貓雙11開售1小時，林氏家居、海爾、美的、源氏木語、TATA直播間就紛紛破億。

抖音雙11好物節(jié)期間，家電家居行業(yè)整體GMV同比增長超120%。

一時間，人們有一種錯覺，直播就是家居企業(yè)獲客的一劑神藥，要挽狂瀾于既倒。

但事實(shí)果真如此嗎？

在電商冷熱交替的當(dāng)口，我們不妨來梳理一下家居行業(yè)的直播現(xiàn)狀，看看如今的家居直播真的是企業(yè)新營銷之道，還是又一波智商稅。

01 渠道變革

家居行業(yè)的獲客方式，經(jīng)歷了1.0時代的線下拓客、2.0時代的傳統(tǒng)媒體投放，如今進(jìn)入了“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷的3.0時代。

而2020年的那場疫情，正是企業(yè)獲客方式變革的催化劑。

線下渠道門庭冷落，各大家居品牌只好轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，紛紛在天貓、抖音、快手等平臺拍起了短視頻，做起了直播。

其中不乏有像海爾智家、美的、科沃斯等在直播平臺混得風(fēng)生水起的“老司機(jī)”，前兩者在天貓的粉絲數(shù)已遠(yuǎn)超千萬；在抖音，三個品牌的粉絲數(shù)也都達(dá)到200萬以上。

而據(jù)新榜有賺觀察的50多萬的抖音家居生活號中，近一年內(nèi)，企業(yè)認(rèn)證賬號17w+，占比約36%。

隨之，家居內(nèi)容也在直線上漲，2021年第一季度，抖音家居相關(guān)視頻同比增長3.5倍，實(shí)現(xiàn)了快速爆發(fā)。

但家居行業(yè)天然是一個重體驗(yàn)的行業(yè)，離不開線下環(huán)節(jié)。

所以企業(yè)一邊在線上直播賺吆喝，一邊也不忘在線下瘋狂擴(kuò)張。它們的門店多則幾萬，像海爾智家和格力，門店數(shù)已超過3W；少則幾百家，比如自帶互聯(lián)網(wǎng)基因的源氏木語，現(xiàn)在也有600+門店。

利用線上的快速引流，線下的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，一些品牌儼然已經(jīng)掌握了直播獲客的流量密碼。

比如，格力在自帶明星光環(huán)的董明珠的加持下，2020年初入直播，便交出了四場直播狂飆到65億元的成績單。

源氏木語在今年雙11期間，品牌直播間總銷量破億，總銷量件數(shù)49000件+。

TATA木門則在抖音搭建了70多個企業(yè)藍(lán)V賬號，打造出了龐大的品牌直播矩陣。去年9月，一條點(diǎn)贊量3.41W的預(yù)熱短視頻，就為品牌引流1.32萬人。

但是少數(shù)的繁榮不代表群體。

大多數(shù)家居企業(yè)從傳統(tǒng)制造起家，優(yōu)勢在于供應(yīng)鏈和線下經(jīng)銷渠道，而線上缺乏經(jīng)驗(yàn)。對于直播、短視頻這樣靠內(nèi)容來實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的獲客形式，很多企業(yè)根本玩不轉(zhuǎn)，它們只能站在直播風(fēng)口之外，望“風(fēng)”興嘆。

可踩到直播風(fēng)口的品牌，也在感慨著直播可謂是"半是蜜糖半是傷“，為它們帶來巨大流量的同時，也帶來難以言說之痛。

02直播之痛

毫無疑問，直播在曝光、觸達(dá)、引流、交互上的優(yōu)勢顯而易見，但對于家居家裝企業(yè)來說，問題也同樣明顯。

首先，高投入。

家居品牌入局直播一般有兩種方式，要么品牌自播，要么請達(dá)人帶貨。

若是品牌選擇自播，就需要搭建直播場地，建設(shè)專業(yè)的直播團(tuán)隊(duì)。

場地、專業(yè)設(shè)備的成本，動輒幾萬甚至幾十萬，而專業(yè)團(tuán)隊(duì)更加“燒錢”。

由于直播中轉(zhuǎn)場受限、場景相對單一，產(chǎn)品與服務(wù)的展示主要依賴主播的講解，市面上一名優(yōu)秀主播的平均月薪約為兩萬元，那么每年每人的成本就是24萬元。

而要實(shí)現(xiàn)高密度信息覆蓋，品牌多選擇早6晚12不間斷18小時直播，這樣至少需要4-6名主播，光主播人力成本就近百萬。

再加上直播的臺前幕后，攝影、文案、運(yùn)營、客服等，一個都不能少。運(yùn)營一個直播團(tuán)隊(duì)，成本不亞于一個初創(chuàng)公司。

當(dāng)然，品牌也可以選擇全員直播，但這極為考驗(yàn)企業(yè)的組織能力和員工綜合素質(zhì)，企業(yè)需要花費(fèi)大量成本用于人員培訓(xùn)。

另外，直播過程中的投流也是一個持續(xù)行為，從長遠(yuǎn)來看，是一筆不小的費(fèi)用。

如此大投入之下，自播效果卻未必就盡如人意。

筆者曾在非高峰期（下午3：00-4:00）探訪過林氏家居的抖音直播間，擁有162.1W粉絲的大號，觀看人數(shù)卻不足90，對照頭部主播和家居平臺合作1%的轉(zhuǎn)化率，這場直播約等于白忙。

品牌自播的投入產(chǎn)出比實(shí)在少得可憐，于是有的品牌選擇“借他人之力”，和網(wǎng)紅帶貨主播合作。

這種合作方式，需要向主播支付傭金以及坑位費(fèi)。

據(jù)相關(guān)報(bào)道，淘寶一哥李佳琦，一場直播的坑位費(fèi)為5萬元-18萬元不等，傭金標(biāo)準(zhǔn)為國產(chǎn)品牌30-45%，國外品牌20-35%，而且價格要足夠低。

頭部主播們借著龐大的粉絲基礎(chǔ)、強(qiáng)大的號召力，將議價權(quán)牢牢掌握在手里。

還記得上個月快手一哥辛巴把慕思在線下賣2萬多的床墊，價格打到了4980元，賣了10個億的故事嗎？

一方面，人們感慨慕思的凈利率是真高，可能遠(yuǎn)不止50%，另一方面我們也得承認(rèn)，這些網(wǎng)紅主播的帶貨能力是真強(qiáng)，絲毫沒給品牌議價的空間。

那品牌最終得到自己想要的了嗎？

來看一組家居企業(yè)和達(dá)人合作的數(shù)據(jù)。

2020年，前網(wǎng)紅主播薇婭為索菲亞帶貨直播，觀眾人數(shù)1200萬人，下單6000人，下單比例0.05%。

根據(jù)索菲亞年報(bào)，其工廠端客單價為1.8萬，2020年凈利率為14.65%，那么這一場直播下來，索菲亞可以實(shí)現(xiàn)銷售額1.08億元，凈利潤1582萬元。

另根據(jù)相關(guān)報(bào)道，薇婭的傭金率約為22%，所以索菲亞需要支付薇婭2376萬的傭金。

從結(jié)果來看，似乎還不錯，一場直播1582萬元的利潤?？墒菍φ崭督o主播的費(fèi)用：2376萬的傭金+十幾萬的坑位費(fèi)，成本不可謂不低。

除此之外，家居企業(yè)直播還有另一個短板：大件非標(biāo)品和直播低價走量之間存在矛盾。

我們知道，家具產(chǎn)品單價較高、重體驗(yàn)、用戶決策周期長。

而直播常常以高密度的信息、大力度的優(yōu)惠來促成用戶的沖動消費(fèi)。這就要求商品要低價、能走量，比如抖音上賣得最火的常常是那些9.9元包郵的日用品。

矛盾便由此而來，來看直播的用戶想要絕對的低價，可是家具商品只能提供相對的低價。

比如2萬的床墊即使腰斬再腰斬也要5000，對于沖著“9.9元包郵”來到直播間的用戶這無異于“天價”。所以即便辛巴通過預(yù)付200元定金的方式賣出10個億的GMV，但是后來的相當(dāng)長時間內(nèi)，辛巴都在催著廣大用戶“付尾款”。

在這個過程中，很多用戶便流失了。

而且，家居用品天然需要體驗(yàn)。比如床、沙發(fā)，如果用戶不去親身試睡、試坐，很難下決心花費(fèi)數(shù)千甚至數(shù)萬元去買一個看得見而摸不著的商品。

因此，用戶面對家居直播，會在線上反復(fù)比對、線下多輪體驗(yàn)，才會最終完成消費(fèi)，這樣無形中又拉長了決策過程，降低了直播轉(zhuǎn)化率。

看起來，直播的優(yōu)勢在家居消費(fèi)這里失靈了！但直播又是營銷3.1時代家居企業(yè)的必修課，如此形勢下，品牌該如何破局？

03破局之道

家居企業(yè)想要通過直播獲客，破局之道在于思維的轉(zhuǎn)換上。

如何做？

破局一：公域引流曝光+私域產(chǎn)品服務(wù)

既然家居行業(yè)的特性，造成了直播的低轉(zhuǎn)化，那么我們不妨轉(zhuǎn)換一下思維：將家居直播定位成種草而不是拔草，通過直播進(jìn)行公域引流，再引入私域進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

這種指導(dǎo)思想下，直播更像是一個篩選器，將那些有需求但需要進(jìn)一步了解商品或服務(wù)的客群沉淀到家居品牌的私域里，然后再對用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。

這樣公域和私域的內(nèi)容也就有了分化。

直播的內(nèi)容不應(yīng)該只是聲嘶力竭的“叫賣”，而應(yīng)該有更豐富的內(nèi)涵。

根據(jù)騰訊《2023年家居行業(yè)洞察白皮書》顯示，40%的消費(fèi)者表示線上是為了多渠道了解，打破信息不對稱性。

因此家居企業(yè)在線上直播時，內(nèi)容可以從三個維度展開。

第一層是安裝、養(yǎng)護(hù)知識、搭配技巧、設(shè)計(jì)方案、閉坑指南等用戶感興趣的內(nèi)容，讓用戶有獲得感。

第二層在用戶了解了裝修的一些基本方法論后，再介紹商品的材質(zhì)和賣點(diǎn)，用戶就更愿意接受。

第三層通過低價預(yù)約服務(wù)、折扣優(yōu)惠券以及定制類套餐，利用“免費(fèi)”“僅限”“0元設(shè)計(jì)”等關(guān)鍵詞吸引意向消費(fèi)者注意力，引導(dǎo)用戶留資，為后續(xù)的私域運(yùn)營做準(zhǔn)備。

比如，頭部賬號“設(shè)計(jì)師阿爽”，她的大多數(shù)短視頻或直播內(nèi)容聚焦于用戶裝修過程中遇到的問題并給出具體解決方案，讓用戶有種“漲姿勢”“她就是我要找的設(shè)計(jì)師”的感覺，從而很容易對她產(chǎn)生信任，進(jìn)而點(diǎn)贊、互動最終成為粉絲。

當(dāng)品牌通過公域直播，完成了對用戶的前期種草，用戶進(jìn)入私域流量池時，導(dǎo)購員可以進(jìn)一步給出產(chǎn)品講解，在交流過程中，塑造客戶對品牌與產(chǎn)品的認(rèn)知，當(dāng)消費(fèi)者意愿足夠強(qiáng)烈的時候，再以“訂金、優(yōu)惠券抵扣”等策略，刺激用戶決策，提前鎖客。

而對于更加看重體驗(yàn)的用戶，也可以引導(dǎo)他們到店，并且做好相關(guān)的服務(wù)，促成后續(xù)轉(zhuǎn)化。

在實(shí)操層面，大多數(shù)成功的直播營銷都是多種組合的結(jié)果，比如直播+短視頻、直播+門店落地+社群爆破，依靠組合拳，完成家居企業(yè)直播的爆發(fā)。

所以，品牌要有公域和私域的區(qū)分，而不是一門心思就要在直播間完成轉(zhuǎn)化。

破局二：場景化+多品牌聯(lián)動

2020年，前頭部主播薇婭聯(lián)名“美克家居”，直接把整個“家”搬進(jìn)直播間，讓品牌看到了家居消費(fèi)中人們對于“一站式購齊”的渴望。

可惜三年過去了，雖有頭部主播的成功案例在先，可依然不少家居品牌的直播間完全是“靜止”狀態(tài)：一張沙發(fā)擺在場地中央，背景稍加布置，美女主播坐在沙發(fā)上喋喋不休，回應(yīng)她的只有右上角兩位數(shù)甚至個位數(shù)的觀看人數(shù)。

用戶真正想看的其實(shí)是家具置于怎樣的場景之中，和家中的風(fēng)格如何搭配，其他家具又該如何擺放。

因此直播間應(yīng)該“流動”起來：除了展示沙發(fā)，還可以展示床以及四件套、窗簾、衣柜、地毯......這樣，用戶心中理想的家就有了現(xiàn)實(shí)畫面，想離開直播間都難。

不過某一品牌只聚焦單一品類或者幾個品類的供應(yīng)，很難同時滿足消費(fèi)者的所有家居需求，這時不同品牌的聯(lián)動就顯得尤為重要。

紅星美凱龍?jiān)M織過為期13天的直播，期間有200多萬觀眾涌入紅星美凱龍及各商場直播間，帶動了上百個品牌的消費(fèi)，這便是賣場所起的連接作用：使不同的家居品牌聯(lián)動，在直播間打造出一個完整的“家”，極大地滿足用戶所需，增強(qiáng)了用戶粘性。

而對于品牌來說，即使不借助賣場，也可以結(jié)成行業(yè)聯(lián)盟進(jìn)行品牌聯(lián)動，互惠互利。

當(dāng)下，直播無疑是最大的時代利，想要吃到這口紅利，企業(yè)就要打破思維慣性，走出適合自己的直播路子。

以及，用足夠的耐心和敬畏心，堅(jiān)持下去。

編輯：程思