然而，宜家在今夏似乎遭遇了“寒冬”。在中國市場，宜家自今年4月關閉了貴陽商場店，7月初又關閉了上海楊浦商場店。短短幾個月時間，接連關掉兩家門店，宜家的生意怎么了？

　　漲價、關店，一波未平一波又起

　　2022年4月1日，宜家中國宣布貴陽線下門店關閉。2022年7月，宜家中國宣布關閉上海楊浦店。在進入中國市場25年中，宜家基本維持快速開店擴張的姿態，今年內連關兩店，引發了業內的關注。對此，在宜家的官方公眾號上，宜家中國指出關閉上海楊浦店的主要原因：市場變化、疫情帶來的不確定因素、消費者偏好，以及自身原因。此前，宜家還因運輸和原材料成本增加，半年內頻頻調價，引發消費者關注。

　　在2023新財年啟動會上，宜家中國副總裁劉銳也回應了上海楊浦店關閉的原因。她表示，在開店布局上，宜家中國一直采取相對靈活的措施，進行隨機調整。上海是宜家中國的第一個市場，一直以來備受重視，楊浦店的關閉，是基于對消費者的消費行為的捕捉。她說，宜家中國希望建立的不僅僅是觸點，而是有效觸點，調整對上海市場的布局，是“為了提供更好的服務”。

　　此外，劉銳還透露，上海臨空項目還在繼續推進中，因為疫情等多方面因素，工程遭遇了中斷的挑戰，“時間可能比預期的要長”。“上海臨空宜家薈聚綜合體”項目位于虹橋臨空經濟園區，該項目是英格卡集團全球投資金額最高的綜合體項目，囊括餐飲、服飾、影院、親子娛樂、室內體育等業態，總投資80億元人民幣。

　　“宜家模式”還跑得通嗎？

　　相比起傳統家具賣場，宜家以體驗式營銷聞名。消費者在購買家具的過程中不僅完成購物過程，還能一站式體驗吃喝玩樂。

　　曾經逛過宜家的消費者都知道，宜家采用打造不同風格樣本間的形式，展現不同產品間搭配的真實效果，方便消費者實現完美復刻。

　　體驗是線下購物最重要的環節。在提高消費者體驗上，宜家更是竭盡所能。消費者不僅可以檢查、撫摸商品表面，感受商品質感，還能在沙發上試坐、在地毯上試走、在床上試睡。除非消費者主動尋求幫助，店員不會打擾顧客，這些都大大提升了消費者購物自由度。文章開頭提到的宜家招牌美食，更是直擊消費者內心的一大法寶。

　　然而，疫情影響線下消費，進店率下降，線下流量遭遇挑戰，進店率越來越低，客流下滑，經營壓力與日俱增。對于宜家這樣強調線下體驗的商業模式，自然是個巨大的挑戰。

　　探索線上化成了重中之重。此前，宜家中國打造了整合的全渠道生態系統，包括多元的線下渠道以及包括宜家網上商城、宜家App、宜家可購物小程序、宜家天貓旗艦店在內的線上渠道，覆蓋全國301個城市和地區，將在中國的服務人群從1億人擴展到約10億人。

　　但是整體來看，宜家線上化進程緩慢，在很長一段時間里，宜家的電商平臺僅承擔產品展示功能，消費者若想購買，還得走進門店。此外，配送費也并不“友好”：大件運費149元，每超150公斤，增加60元。對比起各大電商平臺，“包郵”“送運費險”“七天無理由退貨”，宜家還得在其他方面發力才能推動消費者轉至線上。

　　家居賣場面臨行業大洗牌

　　事實上，不只是宜家，國內多家大型家居賣場均出現了關店之舉，行業正在面臨一輪深度洗牌。

　　7月15日，阿里旗下家居品牌homearch首店宣布正式閉店，該店于2021年12月下旬落地，開業至今僅半年時間。除此之外，一統國際家居及其子品牌尚歐國際家居和佐拉國際家居也傳來關店的消息。此前，居然之家在2021年年報透露，報告期內共關閉了10家加盟家居賣場門店。

　　線下門店關閉與線上渠道的沖擊脫不了干系。隨著消費主力軍轉為Z世代，線上購買更受青睞。其次，家居渠道也日益呈現出多元化，線下渠道競爭更激烈，專業建材市場、社區店、門店經銷商、上游家裝公司都來“分一杯羹”，家居賣場再也無法占領主流客源。

　　從整體來看，家居行業的增長速度放慢，將進入存量競爭階段。艾媒咨詢數據顯示，2010—2025年全球家居市場規模呈現波動上升的趨勢。2021年，全球家居市場規模為4962億美元，同比增長率為9.7%，預計在未來四年中，全球家居的市場規模繼續增長，但其增長幅度僅維持在3%左右。

　　業內專家指出，接下來消費者對于家居品牌會更加看重優質的產品、設計和更具吸引力的價格，還有更精準地滿足細分人群的細分需求上的表現。

　　無疑，要想再現行業春天，各企業只有借助新零售的東風，重構人、貨、場三者關系。宜家的變革能否為行業帶來可借鑒的經驗，可以拭目以待。

　　南方日報記者 黃曉韻 許蕾