最近，波士頓咨詢公司與巨量引擎聯合發布了《中國居民消費趨勢報告：新十年 新十行 新生活 》，報告顯示：中國消費者對于美好生活的主要訴求已經由以衣食住行為代表的的物質層面延伸到精神層面。

消費者訴求的變化意味著消費需求的變化，從過去的老一輩的衣食住行等基礎需求、人身健康工作等安全需求、情感與歸屬的社交需求，到現在新一代消費者的社交需求、尊重需求、審美求知等個性表達需求，發生了質的變化。

需求變化了，但是相對應的發展還沒有跟上，十九大提出： 我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。

所以，消費升級不僅僅是口號，更是消費者的真實呼聲。根據對過去多個細分領域的調研與分析，結合消費者未來1年的消費態度，其總結出未來10年的五大消費主題：健康C位、拒絕躺平、悅己悅心、懶人科技和共享互娛。

在這5大消費主題下，哪些行業和產業會快速發展，有什么樣的趨勢？

01健康C位，健康已經前置

在過去食物匱乏時代，吃飽是硬需求，進入21世紀后，需求變成了吃好，不過，前20年的吃好是要吃的美味，如今的吃好是要吃的健康。數據顯示，對于“健康”的需求已經成為常態化。

1、日常飲食健康化，食品行業將會出現新的增長點。

A、健康輕食。主食除了傳統的米面肉外，健康輕食穩步增長，在某短視頻平臺，“低卡低脂”、“代餐”等關鍵詞食品的播放量比去年增長了200%。外賣平臺數據顯示，從2015年開始，輕食已經成為熱門菜式，訂單同期增速高達16倍，是外賣大盤增速的5.3倍。

B、零添加調味品。調味品是做飯離不開的輔料，主打零添加的健康調味品已經成為新的增長點，在今年雙十一銷量增長較大某品牌醬油，主打零添加，其宣傳的時候在顯著位置標明：只有6種原料，其他沒了。

C、營養零食。營養零食也會有一個快速的增長，比如以芋泥為原料的零食，在今年出現了多款爆品，芋泥中含有人體所需的多種營養成分，具有提高機體免疫力、健脾消食、改善便秘等功效。此外，適當吃一些芋泥還有很好的促進減肥的作用。

D、低糖飲品。低糖飲品雖然還沒有成為主流，但市場已經成熟，元氣森林開著“0糖0卡”快速崛起，老牌的可口可樂也推出了“0糖”的產品。

俗話說民以食為天，新的飲食賽道正在不斷擴大，除了飲食等產品外，還有輔助工具，比如電飯煲，也將會成為新的增長點。

2、保健年輕化，市場容量擴大一倍。

隨著社會節奏加快，80、90后正在逐漸取代老年人成為主力消費人群，如果年輕人的消費能力上升到與老年人一樣，市場容量將會擴大一倍。熬最深的夜，敷最貴的面膜，保溫杯里泡枸杞不僅僅是一句玩笑話。

A、功能性保健品。跟老年人買保健品不一樣的是，年輕人買保健品的需求是為了能快速解決問題，比如治療或者緩解失眠、脫發，祛除眼袋等。

今年比較火的產品養生丸，契合了年輕人防脫發、補氣血、美容、補鈣的需求，該類產品銷售狀況呈現出高速增長的態勢，不少制作阿膠的保健品企業紛紛進入市場。

B、高端醫療與體檢。高端醫療和私人醫療服務的規模正在逐漸擴大，尤其是婦產醫療機構。前瞻產業研究院統計分析顯示，中國居民的健康意識發生變化，健康消費需求由簡單的疾病治療，逐步向疾病預防和保健轉變，用今天的錢買明天的健康已經深入人心。

這類服務中小企業很難入局，但可以從小型器械類產品入手，比如幾乎家家都會用到的血糖儀。

C、健身器材與服務。健身是一個有著很大需求的市場，但市面成功的企業很少，目前比較成功有健身服務類的keep。

關于健身產品有兩個方向，一是健身服務，比如keep，另一類是小型健身器材，主要面對C端用戶，目前還沒有特別有名的品牌，機會較大。

隨著健康意識的增強，付費意愿的增加，中國的健康產業有著很大空間。中國作為全球第二大保健品市場，人均銷量只有美國的1/6，從目前來看，產品還是以噱頭為主，需要能抓住用戶痛點，能實際解決問題的產品。在細分領域有很大的發揮空間。

3、顏值即正義：個護家清需求強烈

在顏值即正義的時代，當下消費者對面部的消費占據了個人消費不小的比例。在個護家清領域，面膜排名第一，2020年雙十一淘系平臺賣出了3704萬件面膜，銷售額達到了48.36億。不起眼的一次性洗臉巾，數據顯示，2020年，我國一次性洗臉巾行業需求規模增至123.60億元，同比增長51.8%。

個護家清是一個龐大的市場，對于能看得見的健康，消費者在消費上毫不吝嗇，價格不是關鍵，關鍵是能不能戳中消費者的痛點，能滿足消費者的需求。

02拒絕躺平，用知識武裝自己

雖然“躺平”上了熱搜，但年輕人明顯“口是心非”，面前在“躺平”，背后卻瘋狂努力。

艾媒咨詢數據顯示，中國知識付費市場規模2014年才49.1億，2020年就達到了392億，3年增長率近700%，今年更是暴漲，環比增長72%，預估將達到675億。

還有一個數據更加驚人，2020年知識付費用戶人群達到了4.18億人，占了15-59歲人口的47%，如果去掉學生和即將退休的人群，這個比例可能會達到60%—70%。

知識付費主要表現在職業能力提升、考試輔導、金融理財、泛知識等方面。

職業能力提升是目前的職場熱門，細分的話有兩大類，一類是初入職場不久的新人，需要提高專業能力，學費在1萬以下。另一類企業經營方面的培訓，主要針對管理層，這類課程對專業的要求比較高，比如谷倉新國貨研究院推出的“谷倉爆品總裁營”，針對CEO等企業高層，講授新國貨的爆品打造方法。

考試輔導是經久不衰的賽道，不管是參加事業編制考試，還是學歷提升考試，或者是技能證書考試，都需要專業的輔導，這類課程的用戶群主要集中在職場人士，客單價不會很高，也不會低。

金融理財類的知識付費被稱為財商課，最近幾年增長迅猛，數據顯示銷量年增長率在100%。財商課的用戶年輕化比較明顯，有報告顯示，95后投資者同80后、85后“先求穩，再求收益”不同，他們不接受虧損，希望能有20%—30%的收益，在付出真金白銀的虧損后，大多數人愿意接受時長較短的理財科普類內容。

知識付費行業規模增長迅速，但同時亂象叢生，內容同質化、缺乏專業度、宣傳造假等，降低了用戶對知識付費平臺的好感，有用戶表示，講課老師對該行業的了解還不如自己。數據顯示，有49.5%用戶認為平臺專業度不高、實用性不強，最終反作用導致知識付費產品服務的復購率低等問題。

就目前來看，知識付費領域平臺已經成熟，線上的知識付費，細分領域的垂直課程有很大機會，比如人文類、財商類的課程，適合中小企業或者個人運營。

03悅己悅心，舒服才是王道

跟老一輩消費者相比，新一代消費者追求自我個性表達和打破社會的刻板印象和偏見，厭煩千篇一律，不愿被標簽化，通俗一點講：我行即我意，舒服即王道。

悅己悅心的消費者在產品的選擇上追求個性化，這也導致產品的多元化，將來定制化產品必將增加，對企業的供應鏈反應速度考驗將會變大。

結合當下的形式及未來的趨勢，新國貨將會有一個爆發潮，因為中國企業才能理解中國消費者，并且能快速反應，及時推出消費者滿意的產品。

1、國潮服裝業

服裝業的變化最大，其中具有代表性的是女性內衣，媽媽輩的觀念是“悅人”，所以行業整體都在聚攏，現在的消費者是悅己，內衣要穿的舒服，所以無鋼圈、無尺碼、分胸型等內衣大行其道。

服裝品牌李寧推出的“中國”系列服裝走紅，突出了國人的自信心，被年輕消費者所青睞。安踏、361等中國鞋品牌營收也在持續增長。

服裝業未來還有可能會小爆發的一個領域是漢服，艾媒咨詢數據顯示，中國漢服愛好者數量規模和市場規模快速增長，預計2021年漢服愛好者數量規模達689.4萬人，市場銷售規模將達到101.6億元。未來，隨著“95后”“00后”逐步走向經濟舞臺中央，他們有望進一步釋放市場潛力。

整體來說，當90后、00后成為經濟舞臺的主力后，服裝業可能會洗牌，如何迎合年青一代的消費觀，服裝業需要認真考慮。

2、定制化彩妝

定制化的時代或許到來，本文所引用的報告以歐萊雅為例，定制彩妝分為四個環節，首先拍照對皮膚進行檢測，然后根據定位對當地的天氣、溫度等進行UV指數評估，接著設置皮膚偏好，最后進行定制配方，輸出適合即時場景的單次劑量產品。

就以上的定制化彩妝方案看著很誘人，但對技術和供應鏈是一個很大的考驗，個人皮膚分析是否準確，工廠輸出反應是否快捷，成本是否高昂，最后能否盈利等。

但這也是一個很好的思路，需要市場的檢驗。

3、IP盲盒圈粉

最近幾年興起的IP盲盒（區分與盲盒），成為潮完領域的新寵，很多中年人和老年人根本沒法理解，一個小玩意到底有什么魔力？

以IP盲盒龍頭企業泡泡瑪特為例，其主要的用戶群體為15-35歲，也就是85后—05后，其中75%的用戶是女生，擁有高消費力、熱衷分享和展示。

一部分是00后等年輕群體，另一部分是女生，這兩類人群的共同點就是：沖動消費和超前消費。他們可能對于實用性并不在乎，而是追求物品的“治愈性”和“觀賞價值”。

04懶人科技，能動口絕不動手

科技改變生活，當科技離普通民眾很遠時，比如載人航天，當大家的興奮勁過去以后，關注度會迅速下降，但當科技離每個人很近時，則會持續關注。

比如在某短視頻平臺，有一類視頻非常火，即“沉浸式回家”，從電動汽車上下來，打開智能門鎖，感應燈自動打開，垃圾桶自動打包等，某位UP主發了四條視頻，點贊量分別是191萬、9萬、10萬和251萬，評論量分別是10.2萬、9482、6279和13.9萬，轉發量分別是21.1萬、1.9萬、1.3萬和29.8萬，粗略估計，這四條視頻的播放量在1.5億人次左右。

與其說是懶人科技，不如說是消費者對科技的追捧，科技讓生活更美好。

科技對消費者生活的改變，主要表現在三個方面，分別是智能家居、無人駕駛及電動汽車和智能公共服務，涉及個人消費的主要是前兩項。

1、智能家居：市場前景廣闊

《2020中國智能家居生態發展白皮書》顯示，在2019年底中國已成為全球最大的物聯網市場，全球15億臺蜂窩網絡連接設備中9.6億臺來自中國，占比64%。中國將成為全球最大的智能家居市場消費國，占據全球50%-60%的智能家居市場消費份額，而且每年的增長幅度達到20%。

從目前的市場占比來看，智能照明、智能音影和智能家電市場規模較大，其他相對來說市場規模較小，但市場基本已經成熟，如果能在細分領域打透，解決用戶痛點，做出具有性價比的產品，做出爆品的機會很大。

2、電動汽車與無人駕駛勢頭強勁

隨著技術的完善，電動汽車和智能駕駛已經被更多人接受，主要表現在銷量的增加和股票的強勁。隨著新能源新勢力的崛起，傳統車企也紛紛入局，各國政府也出臺相關政策，將來將限制燃油車的銷售，大多數將截止時間設置在了2035年。

所以，將來是電動汽車等新能源汽車的天下，但這個行業技術、資本等要求高，一般企業基本入局不了。

消費者對新能源汽車的選擇因素，主要有三點，分別是性能、顏值和性價比。

05共享互娛

盡管戶外類體驗產品和服務在特殊時期中受到了最大沖擊，但也迎來了一波“報復性”反彈。整體而言，中國消費者對于旅行度假的關注整體仍高于娛樂服務。但后者的內容互動行為增長迅猛，體現出未來強勁的擴張趨勢。同時我們可以看到，人們越來越強烈的社交需求正在讓傳統的景點旅游與體驗式深度娛樂發生融合。

國內游迅速發展。受到消費意識變化影響，旅游行業在近幾年經歷了結構性轉變。首先，消費者對出行的態度越來越多地從到訪著名景點，轉變為享受休閑度假，從同質化功能需求，轉變為多樣化情緒滿足。其次，特殊時期旅游需求回流，國內旅游內容量以及互動量明顯高于出境游。根據國家文旅局數據，2021年“五一”小長假國內游市場強勢復蘇，出行人次達到2.3億，相當于特殊時期前103%；旅游市場利潤總額達到1,132億元，恢復至特殊時期前80%的水平。

“近郊釋壓”受到青睞。“近郊短途游”日益受到希望釋放壓力但又難以拿出整塊時間的都市年輕人的追捧，圍繞上海、北京等超一線城市的近郊目的地遍地開花。相比過去走馬觀花式的景區觀光，人們更加希望悠閑地享受自然環境，獲得身體和心理上的調適（例如騎馬、徒步、冥想）。

“網紅打卡”紅紅火火。隨著人們社交需求的不斷加深和社交網絡的不斷發展，能拍出好看照片的“網紅打卡”點成為新一代消費者鐘情的短途旅游類型，近期網絡爆紅的上海武康路蝴蝶結、長沙本土超級IP文和友就是最好的例證。

智能互聯設備成為重點。消費者居家時間增加，對于各種室內娛樂場景的需求明顯增加，其中與智能設備聯動的活動受到更高關注。

體驗式娛樂是戶外娛樂的核心。在戶外娛樂方面，體驗式消費的關注增長迅速，但單純的感官刺激已經難以取悅新一代消費者。滿足消費者文化與感官雙重需求，能夠全家齊上陣的體驗式實景娛樂有望成為市場主力。

在娛樂服務方面，產品定制化程度將繼續提升，人們對于娛樂體驗的精神消費需求也將持續提升。品牌必須在提升思想深度和文化內涵上多做功課。此外，將互動體驗與實際場景融合的實景娛樂將會迎來更多發展機遇。

給企業的警示

了解過以上五大可能爆發的未來消費主題后，企業需打造自身能力，才能抓住機遇。企業可以考慮以下三方面：

1、建立細分策略

中國新一代消費者有著與傳統一代的明顯區別。企業應根據自身業務特性，分別針對各細分消費人群審視市場策略，適時地對策略定位進行調整，以差異化的產品組合滿足不同消費人群的需求。

2、提供一站式解決方案

我們看到今天的市場中，爭奪消費者錢包份額和時間份額的跨界競爭越來越激烈，傳統行業邊界越來越模糊。未來，可以為消費者提供一站式便利服務的企業將占據優勢。

3、用心打磨產品

大數據分析讓企業越來越有能力“投其所好”，新鮮刺激的新產品讓消費者“眼花繚亂”。而面對逐漸“閱盡千帆”的中國消費者，能夠真正滿足核心體驗需求的產品才能在未來長久地抓住消費者心智。

經濟環境和技術進步的多重作用下，中國消費市場正在發生暗流涌動的變化。這些主題之下的未來變化，與每一位中國消費者息息相關，貫穿人生的每個階段。未來企業如果能幫助消費者追求美好生活，全方位地改善他們的生活，將獲得巨大的發展機遇。

結語：

消費升級、生活水平的提高伴隨的必將是體驗的提高，傳統的產品已經很難滿足現在的消費者。對于企業來說，滿足2億新中產，需要以消費者的需求為中心，解決痛點、提高體驗，同時還要有強大的供應鏈能力來完成這些。

參考資料：

中國居民消費趨勢報告：新十年 新十行 新生活

本文來自微信公眾號“谷倉爆品學院”

編輯202102