??如今，隨著消費升級步伐加快，家電消費趨勢產生了新變化。消費者更愿意為具備高效多場景覆蓋功能的商品買單；為具有較強人機交互性能的商品買單；為家庭空間內的綠色生活買單；為生活美學買單；為定制化產品買單。消費者對于家電產品的消費需求，已經從簡單的功能訴求變得更加多元化。

??近日，阿里媽媽用戶研究團隊發(fā)布了《體驗經濟時代的硬科技與軟營銷——家電行業(yè)消費洞察及營銷啟示》。這份報告基于阿里大數(shù)據(jù)解讀了近三年的家電行業(yè)消費行為，發(fā)現(xiàn)了家電行業(yè)五大消費新趨勢：消費者愿意為具備高效多場景覆蓋功能的商品買單；為具有較強人機交互性能的商品買單；為家庭空間內的綠色生活買單；為生活美學買單；為定制化的產品買單。

??在天貓上，美的旗艦店一款售價2999元的洗碗機單月銷量超過1000筆，售價1699元的小米掃地機器人月銷量過萬。消費者的這些購買行為和體驗，已經形成了家電消費的新潮流——家電產品變得越來越智能和高效。在消費觀念上，人們希望突破家務束縛，愿意“花錢買時間”。比如，數(shù)據(jù)顯示，洗碗機的增長率高達94%，烘干機增加了66%，即時加熱熱水器增幅也高達55%。

??“一體機”的涌現(xiàn)成為另一大特點，一件產品搞定多種功能，比如“吸擦一體機”“洗烘一體機”的增長均翻2番左右；免清潔自動化讓家電自己會洗澡，單單滿足“空調免拆洗”的功能訴求，就促成了接近4倍的增長。

??人工智能發(fā)展到今天已經進入“萬物互聯(lián)”的準備期，Wi-Fi、智能、AI都成為了家電產品的關鍵詞。其中，Wi-Fi冰箱增長近10倍。此外，AI智能音箱、全屋智能系統(tǒng)的高增長，體現(xiàn)了“讓機器更懂人”、互動體驗更靈動的趨勢。

??近兩年，圍繞食物、飲用水、衣服、空氣和口腔的健康訴求，喚醒了眾多新興電器子類目。例如新風系統(tǒng)、牙齒美白儀、凈水器等新品類均有不同程度的增長，尤其是除螨洗衣機增長了8倍，十字開門冰箱更是呈現(xiàn)超過985%的增長。在功能之外，“高顏值”也成為消費者挑選家電的核心要素，曲面、超薄、嵌入式、集成式……消費者對于產品顏值要求愈加突出，無論是單個產品的美觀，還是整體家居空間的和諧，家電消費已經不滿足于功能訴求，而是整體家居空間視覺效果的一部分，追求美學個性和彰顯身份。便攜、迷你等適合一人用的小家電，更加適應年輕人的生活，同樣蘊含了巨大的增長潛力。比如，迷你洗衣機的增長率約200%，夠一人使用的酸奶機增長高達600%以上。

??阿里巴巴集團CMO兼阿里媽媽總裁董本洪認為，家電行業(yè)的流量趨勢正在從“流量運營”走向“人群畫像運營”，品牌方需要全面了解潛在消費者行為習慣，才有可能在營銷戰(zhàn)爭中搶占先機。比如，消費者對于家電產品的消費需求，已經從簡單的功能訴求變得更加多元化。“消費者期待的不僅是一套安全省心的家電解決方案，更希望借此擁有理想的品質生活和家庭氛圍。如果家電企業(yè)對消費者需求的洞察不到位，就無法抓住正確的營銷機會點去打動目標消費者。”董本洪說。

??根據(jù)不同的人群，營銷方式也有顯著區(qū)別。阿里大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，家電行業(yè)的消費人群具有6類特征：“硬實力”“獵奇心”“幻極客”“范文化”“樂天派”和“育兒經”。比如，家電消費者喜好的綜藝節(jié)目類型，最突出的是冒險類型；瀏覽資訊時也偏愛驚悚懸疑、旅游等內容，彰顯對探索冒險的向往之情和“獵奇心”。家電品牌在與受眾溝通時，可以將這類人的偏好作為元素融入品牌傳播的核心要素或植入內容，由此激發(fā)消費者的購買欲。

    編輯 201802