在家電賣場(chǎng)買櫥柜、家居賣場(chǎng)買家電，或是在裝修公司買家電？今年以來，這種購物體驗(yàn)變得常見起來。繼橙家與蘇寧易購結(jié)盟、居然之家建電器及智能家居體驗(yàn)中心之后，歐派與國美也在日前達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方計(jì)劃年內(nèi)打造100家國美門店櫥柜體驗(yàn)館。

記者了解到，家電、家居領(lǐng)域的跨界發(fā)展其實(shí)由來已久，最初始于上世紀(jì)末期家電企業(yè)紛紛試水櫥柜產(chǎn)品，但大多未能在市場(chǎng)上掀起多大浪花。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，隨著行業(yè)“一站式”購物需求時(shí)代的到來，考驗(yàn)家電家居企業(yè)在全產(chǎn)業(yè)鏈各品類各環(huán)節(jié)的打通能力，此時(shí)嘗試多渠道融合發(fā)展是順勢(shì)而為。

家居家電領(lǐng)域今年頻現(xiàn)合作

今年以來，家電品牌、賣場(chǎng)與家居品牌、賣場(chǎng)，以及家裝公司等之間的融合呈現(xiàn)加速之勢(shì)。

上周，作為行業(yè)雙龍頭的歐派與國美達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，將在國美全國優(yōu)質(zhì)門店聯(lián)合打造歐派櫥柜家居體驗(yàn)館，并推動(dòng)國美櫥柜整裝業(yè)務(wù)的發(fā)展，預(yù)計(jì)在年內(nèi)完成100家國美門店櫥柜體驗(yàn)館的建設(shè)。

據(jù)悉，消費(fèi)者對(duì)于成套式空間解決方案的消費(fèi)需求，是促成雙方此次合作達(dá)成的重要因素之一。歐派家居櫥柜總經(jīng)理劉軍表示，對(duì)比國外的優(yōu)質(zhì)家電賣場(chǎng)，櫥柜與廚電進(jìn)行結(jié)合展示與銷售方式被市場(chǎng)接受，因此歐派攜手國美共同探索“柜電一體”的櫥柜與廚電行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

而在上個(gè)月，居然之家也宣布，將在北京北四環(huán)店打造近7000平方米的電器及智能家居體驗(yàn)中心，引進(jìn)國內(nèi)外一線家居家電品牌，并計(jì)劃一年內(nèi)完成電器及智能家居體驗(yàn)中心在北京八家門店的布局，兩年內(nèi)完成全國所有門店的布局，三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)面積和銷售業(yè)績(jī)第一的目標(biāo)。據(jù)悉，早在多年前，居然之家就開始打造電器和智能家居集成系統(tǒng)專業(yè)區(qū)域，數(shù)據(jù)顯示，今年上半年居然之家全國各門店電器及智能家居品類銷售同比增長(zhǎng)57%。居然之家總裁王寧提出，電器及智能家居產(chǎn)品是消費(fèi)升級(jí)的直接發(fā)力點(diǎn)，已經(jīng)成為近年來行業(yè)發(fā)展和資本追逐的熱點(diǎn)。未來3~5年電器和智能家居行業(yè)將伴隨著消費(fèi)升級(jí)進(jìn)入爆發(fā)期。居然之家廣州門店負(fù)責(zé)人賈治寶告訴記者：“居然之家廣州門店的電器及智能家居體驗(yàn)中心已經(jīng)在建設(shè)中，規(guī)劃在賣場(chǎng)首層，占地1.5萬平方米，展示櫥柜、廚電和智能家居，預(yù)計(jì)明年初向消費(fèi)者開放。”

另外，橙家與蘇寧易購在今年4月宣布進(jìn)行戰(zhàn)略合作，蘇寧易購加入橙家的家裝效率聯(lián)盟，雙方聯(lián)合推出家電包套餐。橙家家裝用戶可加購全屋品牌電器套餐，加購價(jià)相較市面價(jià)格便宜近50%。“挑選家電是件需要耗費(fèi)大量精力的事情。”橙家CEO王睿在接受記者采訪時(shí)表示，客戶往往會(huì)浪費(fèi)較多時(shí)間在挑選家電上，從而拉長(zhǎng)裝修時(shí)間。電器套餐的推出可以幫助提升用戶效率。據(jù)了解，在現(xiàn)有家裝套餐的基礎(chǔ)上，未來橙家還將推出不同等級(jí)的電器套餐，把家裝與電器融合在一起，完善拎包入住套餐。

家電企業(yè)早年跨界效果一般

事實(shí)上，家居和家電產(chǎn)品的消費(fèi)交集，可以追溯到上世紀(jì)末期。從1997年起，競(jìng)爭(zhēng)更為成熟充分的家電行業(yè)巨頭，如海爾、華帝等相繼進(jìn)軍櫥柜領(lǐng)域，拉開了家電業(yè)向家居市場(chǎng)擴(kuò)張的序幕。2010年以后，這種趨勢(shì)更為明顯，包括康寶、西門子、美的、帥康、榮事達(dá)、萬家樂等十多家品牌，以不同的形式紛紛涉足櫥柜市場(chǎng)。

一不愿具名的廚電品牌負(fù)責(zé)人告訴記者，最先試水跨界家居的，以廚電產(chǎn)品為主，并且是主打家居櫥柜，因?yàn)檫@兩塊屬于相關(guān)多元化布局，“切入相對(duì)更容易”。他表示，跨界做櫥柜主要是看到其廣闊的市場(chǎng)容量，“廚電的市場(chǎng)規(guī)模約為1000億元，櫥柜在3000億元以上，全屋定制規(guī)模在7000億~8000億元之間，整個(gè)家居市場(chǎng)則更高達(dá)上萬億元”。

據(jù)記者了解，家電企業(yè)做櫥柜的模式主要有三種：自主經(jīng)營(yíng)、品牌輸出和授權(quán)合作。自主經(jīng)營(yíng)即家電企業(yè)設(shè)置獨(dú)立的櫥柜事業(yè)部，在原有渠道基礎(chǔ)上完全自主經(jīng)營(yíng)，代表品牌有海爾、華帝、美的等；品牌輸出模式是家電企業(yè)將櫥柜板塊外包，只是純粹的品牌借用，并不參與經(jīng)營(yíng)管理，代表品牌有康寶；授權(quán)合作即是家電品牌授權(quán)專業(yè)櫥柜企業(yè)，以產(chǎn)品聯(lián)合銷售的形式形成聯(lián)盟品牌，比如柏林世家·西門子、威法·西門子。

不過，從市場(chǎng)表現(xiàn)來看，顯然沒有達(dá)到預(yù)期。上述涉足家居領(lǐng)域的家電巨頭中，沒有一家真正做到與櫥柜、家居巨頭比肩的業(yè)績(jī)。“家電跨界自己做家居沒有什么實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，這是因?yàn)閺捏w量上來說，廚電（家電）是小品類，家居是大品類，以小帶大，是帶不動(dòng)的。”家電家居行業(yè)資深觀察人士羅斌告訴記者，無論是研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)流程、還是營(yíng)銷渠道，家電產(chǎn)品和家居產(chǎn)品這兩個(gè)品類是截然不同的，在目前長(zhǎng)期浸淫行業(yè)的家居企業(yè)尚且要做各種努力的情況下，家電企業(yè)跨界采取單打獨(dú)斗的模式更加難以獲得成功。

融合背后 是產(chǎn)業(yè)鏈打通嘗試

“家電是發(fā)展得比較早的行業(yè)，家居企業(yè)很多都有參考家電企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，互相借力發(fā)展。”在全國工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)張傳喜看來，家電家居全渠道融合是行業(yè)發(fā)展大勢(shì)所趨，家電產(chǎn)品比家居產(chǎn)品更新迭代更頻繁，再加上日常小家電的需求，使家電賣場(chǎng)普遍比家居賣場(chǎng)人流密集，“雖然家電是家裝的后續(xù)部分，但家電賣場(chǎng)多為復(fù)合型人流，有新房買家電、老房換新家電或是尋購小家電的消費(fèi)者，對(duì)于家居品牌能起到一定的引流作用。此外，現(xiàn)在的產(chǎn)品界限越來越模糊，嵌入式家電的普及，如凈水器、軟水器、冰箱等，使消費(fèi)者在家裝的時(shí)候就要考慮家電選購，家電渠道大賣場(chǎng)引入豐富品類融合家居家電建材，目的也是為了吸引流量。”

渠道優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的說法，得到了橙家CEO王睿的認(rèn)同，他指出，“企業(yè)的發(fā)展動(dòng)向分為兩種，一種是在形式上的改良方式，另一種是從根源上的改變方式。”由于線下客戶流量被線上分流，以前1萬平方米的家居大賣場(chǎng)比比皆是，環(huán)顧新開的家居賣場(chǎng)大多只有1000～2000平方米，市場(chǎng)處于不斷變化的階段。若要從根源上做出改變，尋求50%的生存機(jī)率，則需要思考如何讓“1+1”創(chuàng)造出新的價(jià)值，尋找差異化利益點(diǎn)。

羅斌也指出，隨著消費(fèi)需求在不斷升級(jí)、迭代，現(xiàn)在做單一品類不能滿足消費(fèi)者“一站式”購物需求，家居各品類企業(yè)如果不拼命向產(chǎn)業(yè)鏈橫向、縱向拓展，就很難在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活。這也就不難理解為何做廚柜的開始做衣柜（反之亦如是），下一個(gè)階段是做全屋定制、再接著是大家居品類，最后是切入整裝，提供一站式服務(wù)，目的是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者“拎包入住”需求。“這需要的是全產(chǎn)業(yè)鏈的貫穿打通。”羅斌認(rèn)為，“家居行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)只從初期向中級(jí)階段過渡，營(yíng)收過百億的家居企業(yè)仍然是鳳毛麟角，家電家居融合發(fā)展還有很大空間和機(jī)會(huì)。”

編輯 201802