在家電賣場買櫥柜、家居賣場買家電，或是在裝修公司買家電？今年以來，這種購物體驗變得常見起來。繼橙家與蘇寧易購結盟、居然之家建電器及智能家居體驗中心之后，歐派與國美也在日前達成戰略合作協議，雙方計劃年內打造100家國美門店櫥柜體驗館。

記者了解到，家電、家居領域的跨界發展其實由來已久，最初始于上世紀末期家電企業紛紛試水櫥柜產品，但大多未能在市場上掀起多大浪花。業內人士分析認為，隨著行業“一站式”購物需求時代的到來，考驗家電家居企業在全產業鏈各品類各環節的打通能力，此時嘗試多渠道融合發展是順勢而為。

家居家電

跨界合作形式

居然之家

設立電器及智能家居體驗中心，引進國內外一線家居家電品牌

橙家＋蘇寧易購

雙方聯合推出家電包套餐，方便家裝用戶加購

歐派＋國美

在國美優質門店聯合打造櫥柜家居體驗館

家居家電領域今年頻現合作

今年以來，家電品牌、賣場與家居品牌、賣場，以及家裝公司等之間的融合呈現加速之勢。

上周，作為行業雙龍頭的歐派與國美達成戰略合作協議，將在國美全國優質門店聯合打造歐派櫥柜家居體驗館，并推動國美櫥柜整裝業務的發展，預計在年內完成100家國美門店櫥柜體驗館的建設。

據悉，消費者對于成套式空間解決方案的消費需求，是促成雙方此次合作達成的重要因素之一。歐派家居櫥柜總經理劉軍表示，對比國外的優質家電賣場，櫥柜與廚電進行結合展示與銷售方式被市場接受，因此歐派攜手國美共同探索“柜電一體”的櫥柜與廚電行業發展趨勢。

而在上個月，居然之家也宣布，將在北京北四環店打造近7000平方米的電器及智能家居體驗中心，引進國內外一線家居家電品牌，并計劃一年內完成電器及智能家居體驗中心在北京八家門店的布局，兩年內完成全國所有門店的布局，三年內實現經營面積和銷售業績第一的目標。據悉，早在多年前，居然之家就開始打造電器和智能家居集成系統專業區域，數據顯示，今年上半年居然之家全國各門店電器及智能家居品類銷售同比增長57%。居然之家總裁王寧提出，電器及智能家居產品是消費升級的直接發力點，已經成為近年來行業發展和資本追逐的熱點。未來3~5年電器和智能家居行業將伴隨著消費升級進入爆發期。居然之家廣州門店負責人賈治寶告訴記者：“居然之家廣州門店的電器及智能家居體驗中心已經在建設中，規劃在賣場首層，占地1.5萬平方米，展示櫥柜、廚電和智能家居，預計明年初向消費者開放。”

另外，橙家與蘇寧易購在今年4月宣布進行戰略合作，蘇寧易購加入橙家的家裝效率聯盟，雙方聯合推出家電包套餐。橙家家裝用戶可加購全屋品牌電器套餐，加購價相較市面價格便宜近50%。“挑選家電是件需要耗費大量精力的事情。”橙家CEO王睿在接受記者采訪時表示，客戶往往會浪費較多時間在挑選家電上，從而拉長裝修時間。電器套餐的推出可以幫助提升用戶效率。據了解，在現有家裝套餐的基礎上，未來橙家還將推出不同等級的電器套餐，把家裝與電器融合在一起，完善拎包入住套餐。

家電企業早年跨界效果一般

事實上，家居和家電產品的消費交集，可以追溯到上世紀末期。從1997年起，競爭更為成熟充分的家電行業巨頭，如海爾、華帝等相繼進軍櫥柜領域，拉開了家電業向家居市場擴張的序幕。2010年以后，這種趨勢更為明顯，包括康寶、西門子、美的、帥康、榮事達、萬家樂等十多家品牌，以不同的形式紛紛涉足櫥柜市場。

一不愿具名的廚電品牌負責人告訴記者，最先試水跨界家居的，以廚電產品為主，并且是主打家居櫥柜，因為這兩塊屬于相關多元化布局，“切入相對更容易”。他表示，跨界做櫥柜主要是看到其廣闊的市場容量，“廚電的市場規模約為1000億元，櫥柜在3000億元以上，全屋定制規模在7000億~8000億元之間，整個家居市場則更高達上萬億元”。

據記者了解，家電企業做櫥柜的模式主要有三種：自主經營、品牌輸出和授權合作。自主經營即家電企業設置獨立的櫥柜事業部，在原有渠道基礎上完全自主經營，代表品牌有海爾、華帝、美的等；品牌輸出模式是家電企業將櫥柜板塊外包，只是純粹的品牌借用，并不參與經營管理，代表品牌有康寶；授權合作即是家電品牌授權專業櫥柜企業，以產品聯合銷售的形式形成聯盟品牌，比如柏林世家·西門子、威法·西門子。

不過，從市場表現來看，顯然沒有達到預期。上述涉足家居領域的家電巨頭中，沒有一家真正做到與櫥柜、家居巨頭比肩的業績。“家電跨界自己做家居沒有什么實質性進展，這是因為從體量上來說，廚電（家電）是小品類，家居是大品類，以小帶大，是帶不動的。”家電家居行業資深觀察人士羅斌告訴記者，無論是研發設計、生產流程、還是營銷渠道，家電產品和家居產品這兩個品類是截然不同的，在目前長期浸淫行業的家居企業尚且要做各種努力的情況下，家電企業跨界采取單打獨斗的模式更加難以獲得成功。

融合背后

是產業鏈打通嘗試

“家電是發展得比較早的行業，家居企業很多都有參考家電企業的經驗，互相借力發展。”在全國工商聯家具裝飾業商會執行會長張傳喜看來，家電家居全渠道融合是行業發展大勢所趨，家電產品比家居產品更新迭代更頻繁，再加上日常小家電的需求，使家電賣場普遍比家居賣場人流密集，“雖然家電是家裝的后續部分，但家電賣場多為復合型人流，有新房買家電、老房換新家電或是尋購小家電的消費者，對于家居品牌能起到一定的引流作用。此外，現在的產品界限越來越模糊，嵌入式家電的普及，如凈水器、軟水器、冰箱等，使消費者在家裝的時候就要考慮家電選購，家電渠道大賣場引入豐富品類融合家居家電建材，目的也是為了吸引流量。”

渠道優勢互補的說法，得到了橙家CEO王睿的認同，他指出，“企業的發展動向分為兩種，一種是在形式上的改良方式，另一種是從根源上的改變方式。”由于線下客戶流量被線上分流，以前1萬平方米的家居大賣場比比皆是，環顧新開的家居賣場大多只有1000～2000平方米，市場處于不斷變化的階段。若要從根源上做出改變，尋求50%的生存機率，則需要思考如何讓“1+1”創造出新的價值，尋找差異化利益點。

羅斌也指出，隨著消費需求在不斷升級、迭代，現在做單一品類不能滿足消費者“一站式”購物需求，家居各品類企業如果不拼命向產業鏈橫向、縱向拓展，就很難在市場競爭中存活。這也就不難理解為何做廚柜的開始做衣柜（反之亦如是），下一個階段是做全屋定制、再接著是大家居品類，最后是切入整裝，提供一站式服務，目的是實現消費者“拎包入住”需求。“這需要的是全產業鏈的貫穿打通。”羅斌認為，“家居行業競爭只從初期向中級階段過渡，營收過百億的家居企業仍然是鳳毛麟角，家電家居融合發展還有很大空間和機會。”

編輯 201802