定制家居行業(yè)發(fā)展至今，市場(chǎng)變幻莫測(cè)、消費(fèi)者需求日新月異、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷攀升，由此引發(fā)的行業(yè)變動(dòng)也是此起彼伏。在此之下，定制家居企業(yè)只有認(rèn)清行業(yè)發(fā)展形勢(shì)，才能更好的把握時(shí)機(jī)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。

我們看到，越來(lái)越多在跨界企業(yè)紛紛在涌入定制家居行業(yè)，但成功者卻寥寥無(wú)幾，盡管行業(yè)在分析，市場(chǎng)在特點(diǎn)，第三方咨詢公司反復(fù)在行業(yè)發(fā)聲，跨界企業(yè)卻很少真正去深入理解行業(yè)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)。

今天我們?cè)噲D通過(guò)10句話來(lái)深度剖析定制家居行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)特點(diǎn)以及經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，希望對(duì)我們的行業(yè)經(jīng)營(yíng)人士有所啟發(fā)。

01 低準(zhǔn)入門檻，高經(jīng)營(yíng)壁壘

表面上看，定制家居行業(yè)就是投入一些設(shè)備，請(qǐng)幾個(gè)行業(yè)專家就可以開(kāi)始運(yùn)營(yíng)了，所以全國(guó)小作坊，跨界品牌雨后春筍般的崛起了，小工廠幾十萬(wàn)即可以啟動(dòng)項(xiàng)目，大集團(tuán)幾千萬(wàn)甚至上億元巨資在進(jìn)軍定制家居產(chǎn)業(yè)。

3年以后，走了無(wú)數(shù)條彎路，浪費(fèi)了大量的人力物力和財(cái)力，發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)水太深啦，公司的經(jīng)營(yíng)狀況仍然“找不到北”，陷入了長(zhǎng)期不盈利的狀態(tài)。

定制家居行業(yè)低準(zhǔn)入門檻：設(shè)備、廠房、軟件等重資本投入的要素，已經(jīng)不再是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心，這些都是花錢可以搞定的。但是企業(yè)的產(chǎn)品體系，技術(shù)人才，終端運(yùn)營(yíng)，流程管控，軟件信息化建設(shè)，供應(yīng)鏈系統(tǒng)等等，全是高度專業(yè)的技術(shù)活，這些往往對(duì)企業(yè)的發(fā)展才是決定性的。

02 高毛利，低凈利

近十年來(lái)，我國(guó)勞動(dòng)力成本增長(zhǎng)高達(dá)2.7倍，民營(yíng)企業(yè)融資成本超過(guò)銀行基準(zhǔn)利率2倍以上，物流成本是發(fā)達(dá)國(guó)家2倍，不論是勞動(dòng)力、原材料還是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本都大幅度上漲。

所以，成本問(wèn)題也成為眾多中小型企業(yè)備受困擾的一個(gè)問(wèn)題。伴隨著2017-2018年行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，在“漲價(jià)潮”和行業(yè)洗牌趨勢(shì)的影響下，企業(yè)利潤(rùn)再一次被削減，甚至比刀片還薄了！

定制家居行業(yè)流程長(zhǎng)，專業(yè)程度高，從訂單的量尺，設(shè)計(jì)，生產(chǎn)，物流，到貨，安裝機(jī)售后工作，一個(gè)訂單需要十幾個(gè)流程，2-4個(gè)人的參與，使得本身可以預(yù)見(jiàn)的40%的毛利潤(rùn)，最后拿到手里的僅有不到10%的凈利。

如果出點(diǎn)售后問(wèn)題，返工補(bǔ)單，則意味著虧損。

定制家居行業(yè)絕不是某些人傳說(shuō)中在暴利行業(yè)。

03 源自歐洲的“原創(chuàng)”

沒(méi)有技術(shù)創(chuàng)新就沒(méi)有家居企業(yè)的崛起，中國(guó)家居企業(yè)早前一直沉浸在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、薄利多銷的行業(yè)氛圍中，很多企業(yè)不想花費(fèi)巨額資金、人力及物力去創(chuàng)新，也不敢去創(chuàng)新，甚至創(chuàng)新不如“抄新”，導(dǎo)致行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，致使中國(guó)家居行業(yè)缺乏創(chuàng)新，長(zhǎng)期滯留在低端制造的水平上，國(guó)際影響力停滯不前。

如今家居行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，創(chuàng)新是企業(yè)生存的必然歸路，而家居企業(yè)要提高競(jìng)爭(zhēng)力，首先就需要企業(yè)正視創(chuàng)新的重要性；其次要舍得投入，建立企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的目標(biāo)，杜絕相互抄襲，形成行業(yè)良好的創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)模式。

我們的定制家居企業(yè)，乃至整個(gè)家居企業(yè)，常年到歐洲，去米蘭參加各種世界頂級(jí)展會(huì)，回到國(guó)內(nèi)不經(jīng)修改的“照著葫蘆畫瓢”，囫圇吞棗般的消化歐洲產(chǎn)品，變成“中國(guó)設(shè)計(jì)”和“中國(guó)制造”。

04 生產(chǎn)決定銷售，后臺(tái)決定前臺(tái)

定制家居行業(yè)有著“生產(chǎn)決定銷售、后臺(tái)決定前臺(tái)”的說(shuō)法，沒(méi)有建設(shè)良好的內(nèi)部生產(chǎn)供應(yīng)體系，將直接導(dǎo)致終端上樣慢，下單慢，從而生產(chǎn)周期長(zhǎng)，定制產(chǎn)品做錯(cuò)貨，發(fā)不出貨，延期單，屢見(jiàn)不鮮，都將直接導(dǎo)致終端不滿，客戶極大投訴。

前端營(yíng)銷能否發(fā)力，往往受制于生產(chǎn)交付，內(nèi)部后臺(tái)運(yùn)營(yíng)體系，強(qiáng)大的制造體系及后臺(tái)管控體系，是定制家居企業(yè)快速擴(kuò)張的基礎(chǔ)條件。

05 定制家居“快即是慢，慢即是快”

所謂快慢論，實(shí)質(zhì)上是對(duì)后臺(tái)足夠重視，在項(xiàng)目創(chuàng)立初期，就潛心研究產(chǎn)品，軟件對(duì)接系統(tǒng)，生產(chǎn)體系，訂單流程，終端模式創(chuàng)新等等，進(jìn)入下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，如果還是“拍腦袋”“想當(dāng)然”來(lái)上馬項(xiàng)目，必然死的很慘!

跨界進(jìn)軍定制家居的品牌實(shí)力雄厚，常常按以往的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)面對(duì)今天的定制市場(chǎng)，認(rèn)為大手筆投入?yún)^(qū)域市場(chǎng)，快速建設(shè)大店，建多店，樹(shù)樣板，可以快速突圍區(qū)域市場(chǎng)。

快速擴(kuò)張的背后一定是需要強(qiáng)大的體系來(lái)支持的，定制家居生產(chǎn)、技術(shù)、軟件及營(yíng)銷是非常復(fù)雜的“系統(tǒng)工程”，全部都是專業(yè)活，并不能一蹴而就，沒(méi)有2-3年的行業(yè)沉淀及基礎(chǔ)體系支持，是無(wú)法穩(wěn)健擴(kuò)張的。

“快慢理論”屬于定制行業(yè)的特性，這也是諸多跨界品牌進(jìn)入定制行業(yè)以后水土不服的重要原因。唯有把握好這一特性，方可真正實(shí)現(xiàn)目標(biāo)中的“快”，寧可前期“慢”，方為后期“快”。

06 “三座大山”和“四高四低”

近年來(lái)，家居企業(yè)普遍遇到“三座大山”，即“市場(chǎng)的冰山、融資的高山、轉(zhuǎn)型的火山”。

市場(chǎng)越來(lái)越冷，融資越來(lái)越難，轉(zhuǎn)型意味著找死，不轉(zhuǎn)則等死。

在企業(yè)發(fā)展壯大中，家居企業(yè)同時(shí)也面臨著“四高四低”問(wèn)題：人工成本高、融資成本高、稅費(fèi)負(fù)擔(dān)高、制度性交易成本高；產(chǎn)品質(zhì)量低、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)低、品牌認(rèn)可度低、企業(yè)誠(chéng)信度低，嚴(yán)重制約了中國(guó)家居產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

07 價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)打，還有機(jī)會(huì)嗎？

從定制家居行業(yè)自身看，發(fā)生深度價(jià)格戰(zhàn)的可能性不大。從競(jìng)爭(zhēng)格局看，定制家居行業(yè)已經(jīng)形成了初步的行業(yè)分層，民營(yíng)企業(yè)為主的結(jié)構(gòu)也使得經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略相對(duì)理性，行業(yè)處于高速增長(zhǎng)階段且供需均衡。

從產(chǎn)品看，定制家居的非標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，對(duì)前端設(shè)計(jì)、后端安裝維護(hù)等要求很高，同時(shí)產(chǎn)品按照訂單生產(chǎn)沒(méi)有庫(kù)存。

從品牌看，消費(fèi)者品牌意識(shí)日益增強(qiáng)且對(duì)價(jià)格敏感性在降低，歐派家居的櫥柜、索菲亞的衣柜等均已奠定了很強(qiáng)的品牌定位。從以上幾個(gè)方面看，定制家居行業(yè)發(fā)生深度價(jià)格戰(zhàn)的可能性并不大，以“引流”為目的的局部?jī)r(jià)格戰(zhàn)的可能性比較大。

另外定制家居行業(yè)服務(wù)流程長(zhǎng)，參與人員多，服務(wù)成本高，這導(dǎo)致企業(yè)或者門店必須要相對(duì)較好的利潤(rùn)來(lái)支撐其服務(wù)。

08 全屋整裝定制到底是“大勢(shì)所趨”還是“坑”？

目前業(yè)內(nèi)第一批延伸整裝公司的現(xiàn)狀；目前業(yè)內(nèi)號(hào)稱進(jìn)入整裝企業(yè)的有歐派定制大家居試點(diǎn)四川宜賓、尚品的homkoo、海爾的U-home、詩(shī)尼曼的智慧整裝。

一番觀察后，整裝確實(shí)代表未來(lái)的大方向，但是要實(shí)現(xiàn)商業(yè)盈利模式還有一段較為漫長(zhǎng)的路要走。如何尋求1+1大于2的品類擴(kuò)張，而非單一多品類的百貨形態(tài)拼湊擺放，擴(kuò)張過(guò)程中要堅(jiān)定為消費(fèi)者提供核心的服務(wù)價(jià)值，比如：產(chǎn)品空間展示生活寫實(shí)（產(chǎn)品鏈）、產(chǎn)品展示上樣設(shè)計(jì)包（設(shè)計(jì)）、產(chǎn)品零售空間計(jì)價(jià)包（服務(wù)）。百得勝的小家居定位相對(duì)比較精準(zhǔn)。

過(guò)去做互聯(lián)網(wǎng)的整裝公司，在后臺(tái)的定制家居產(chǎn)品是當(dāng)?shù)氐男S家或大品牌的經(jīng)銷商合作，真正給消費(fèi)者提供定制家居服務(wù)價(jià)值還是當(dāng)?shù)匦S家或大品牌經(jīng)銷商，所以互聯(lián)網(wǎng)整裝的出口是統(tǒng)一的，故互聯(lián)網(wǎng)整裝還是一個(gè)概念，它不能給消費(fèi)者提供真正的服務(wù)價(jià)值。消費(fèi)者真正需要的是提供整體的產(chǎn)品+整體的服務(wù)+整體的設(shè)計(jì)、但是要做到這一點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)整裝公司是非常、非常難的。

歐派整裝大家居強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品，因?yàn)樗漠a(chǎn)品制造基因很強(qiáng)，尚品強(qiáng)調(diào)的是互聯(lián)網(wǎng)工具效率的改善，海爾是強(qiáng)調(diào)有住互聯(lián)網(wǎng)線上接口與海爾全屋定制的線下實(shí)體店結(jié)合在一起，更多的增加了一個(gè)接口；為消費(fèi)者真正帶來(lái)的消費(fèi)便利性感覺(jué)還是一般。

如果我們僅僅停留在一個(gè)概念上，而不是去真正實(shí)現(xiàn)“更好的用戶體驗(yàn)和更高的運(yùn)營(yíng)效率”，那都是耍流氓。

09 定制家居新零售顛覆傳統(tǒng)商業(yè)模式

所謂“新零售”，就是要進(jìn)行徹底的用戶思維。 如今，定制家居行業(yè)的主體消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)、需求邏輯也發(fā)生顯著變化，我們對(duì)比一下尚品宅配和索菲亞在新零售的探索。

尚品宅配超集店，顧名思義面積超級(jí)大，此外，還體現(xiàn)了“Collection”集合模式，一是集合各種業(yè)態(tài)，超3000平方米的超級(jí)大店，不僅展示了尚品宅配的家居產(chǎn)品，還集合了12 Hours Coffee、Phonenix、泰笛、友寶等品牌，挑戰(zhàn)性地將“家居、時(shí)尚、藝術(shù)、社交”融為一體，消費(fèi)者可以在這里吃喝玩樂(lè)；三是集合客流，將線上導(dǎo)流過(guò)來(lái)的和線下商場(chǎng)自然流量的消費(fèi)者集合到同一個(gè)空間。

相比之下，索菲亞 智慧門店利用智能設(shè)備、數(shù)字化設(shè)備等先進(jìn)設(shè)備，用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，用場(chǎng)景情感驅(qū)動(dòng)，用場(chǎng)景價(jià)值塑造去傳達(dá)驅(qū)動(dòng)，用智能人機(jī)交互去體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)，將實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)零售和“人(客戶)、貨(產(chǎn)品)、場(chǎng)(門店)”三大核心要素的重構(gòu)。

尚品宅配的新零售門店不再是冷冰冰地看家居，而是能夠待下來(lái)，體驗(yàn)生活方式。與尚品宅配營(yíng)造的慢生活體驗(yàn)，讓人們盡量延長(zhǎng)在店里的時(shí)間不同的是，索菲亞智慧門店是在使用科技手段讓營(yíng)銷更為精準(zhǔn)，進(jìn)門就能刷臉登錄賬號(hào)，漫游3D場(chǎng)景樣板間之后，可以在店內(nèi)全程進(jìn)行自主下單，隨意選購(gòu)，如果是第二次進(jìn)店，進(jìn)行人臉識(shí)別后導(dǎo)購(gòu)對(duì)他的消費(fèi)習(xí)慣有一定的了解，之后的服務(wù)也就更為精準(zhǔn)。是在幫助業(yè)主快速買。

10 定制家居下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)

定制家居下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)：

1、8家主板上市企業(yè)，資本市場(chǎng)的介入，快速提高了行業(yè)的經(jīng)營(yíng)門檻，無(wú)論是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平，還是資源的整合，已經(jīng)是新局面。

2、傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)思維，固化的思想，草根創(chuàng)業(yè)已然“找不到北”。

3、全民定制，全民跨界仍在上演，如果不尊重行業(yè)發(fā)展規(guī)律，沿用傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，結(jié)局一定很慘。

4、價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)打，頭部品牌集中程度提高，分公司（工廠）服務(wù)半徑縮小，資源相對(duì)聚焦，區(qū)域性品牌受到巨大挑戰(zhàn)。

5、并購(gòu)、重組、O2O、整裝+全屋定制，成為新常態(tài)。

編輯 201802