摘要：近幾年，陶瓷企業(yè)為最大限度打開(kāi)電視既有觀眾的市場(chǎng)，提升品牌知名度和轉(zhuǎn)化率，塑造全國(guó)性品牌，熱衷在央視投放廣告，尤其是2016年，陶企在央視的投放達(dá)到了一個(gè)小高潮。

近幾年，陶瓷企業(yè)為最大限度打開(kāi)電視既有觀眾的市場(chǎng)，提升品牌知名度和轉(zhuǎn)化率，塑造全國(guó)性品牌，熱衷在央視投放廣告，尤其是2016年，陶企在央視的投放達(dá)到了一個(gè)小高潮。據(jù)央視廣告經(jīng)營(yíng)管理中心日前透露，從2016年中央電視臺(tái)陶瓷行業(yè)廣告投放數(shù)據(jù)來(lái)看，2016年全年共有45家陶瓷企業(yè)在央視屏幕上嶄露頭角，累計(jì)總投放金額接近3.2億元(刊例)，較2015年增長(zhǎng)了380%，陶瓷細(xì)分行業(yè)首次突破3億元。在央視2017年黃金資源認(rèn)購(gòu)/招標(biāo)中，認(rèn)購(gòu)招標(biāo)總額也實(shí)現(xiàn)了新的增長(zhǎng)，陶瓷行業(yè)累計(jì)簽約總額已超過(guò)1.8億元，較之2016年簽約總額增長(zhǎng)12%。

通過(guò)分析2016年陶瓷企業(yè)在央視的投放數(shù)據(jù)來(lái)看，呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)：

一、從投放額度的角度來(lái)看

根據(jù)央視廣告經(jīng)營(yíng)管理中心的數(shù)據(jù)，陶瓷行業(yè)2014年在中央電視臺(tái)各類節(jié)目廣告資源中累計(jì)投放總額為1.2億元(刊例)，2015年為0.8億元(刊例)，2016年陶瓷行業(yè)在中央電視臺(tái)廣告投放額已達(dá)到3.2億元(刊例)。同時(shí)，在中央電視臺(tái)2017年黃金廣告資源招標(biāo)預(yù)售中，陶瓷行業(yè)累計(jì)簽約總額已超過(guò)1.8億元，較之2016年簽約總額增長(zhǎng)12%。根據(jù)目前的簽約情況預(yù)計(jì)，2017年陶瓷全行業(yè)在中央電視臺(tái)的整體廣告投放額有望再次突破3億元。

二、從投放資源的角度來(lái)看

央視廣告經(jīng)營(yíng)管理中心還表示，通過(guò)對(duì)2016年全年陶瓷行業(yè)央視投放結(jié)果來(lái)分析，可以看到陶瓷行業(yè)在中央電視臺(tái)的廣告資源選擇已經(jīng)呈現(xiàn)出了種類多樣化，資源定制化等顯著特點(diǎn)，陶瓷行業(yè)已經(jīng)從原先的集中在新聞?lì)愘Y源的特別呈現(xiàn)、貼片等形式的投放，擴(kuò)展到體育、新聞、農(nóng)業(yè)軍事、財(cái)經(jīng)、春晚等多種形式的節(jié)目資源，定制化需求日益突出。值得一提的是，在2016年的央視黃金資源“新聞聯(lián)播后標(biāo)版組合廣告”項(xiàng)目中，僅陶瓷行業(yè)就有諾貝爾、簡(jiǎn)一兩家企業(yè)入圍該資源，這也是陶瓷企業(yè)首次投放該資源。

據(jù)央視廣告經(jīng)營(yíng)管理中心透露，2016年陶瓷行業(yè)央視認(rèn)購(gòu)/中標(biāo)資源分布情況如下：

1、黃金時(shí)段廣告資源：簡(jiǎn)一大理石瓷磚執(zhí)行2016年3-10月CCTV-1&新聞“新聞聯(lián)播標(biāo)版組合廣告”隔日資源，諾貝爾瓷拋磚執(zhí)行2016年8-9月CCTV-1&新聞“新聞聯(lián)播標(biāo)版組合廣告”全條資源，并追加購(gòu)買10月CCTV-1&新聞“AT黃金資源組合廣告”資源。

2、新聞?lì)惞?jié)目資源：東鵬瓷磚繼續(xù)擴(kuò)大在新聞?lì)惞?jié)目中的廣告投放力度，2016年簽約《東方時(shí)空》提示收看資源;宏宇陶瓷則簽約《東方時(shí)空》貼片資源;雪狼、特地、宏潤(rùn)等企業(yè)則鎖定CCTV-4《中國(guó)新聞》套裝方案，堅(jiān)守新聞資源品牌傳播第一陣地。

3、春晚類節(jié)目資源：九牧衛(wèi)浴則拉開(kāi)了開(kāi)年宣傳大戲，簽訂“2016中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)迎春賀歲專案”(定制專案)，開(kāi)啟年度品牌傳播盛宴。潔樂(lè)潔具則簽訂“年貨帶回家”賀歲廣告專案(定制專案)。

4、財(cái)經(jīng)類節(jié)目資源：東鵬瓷磚續(xù)簽《對(duì)話》欄目貼片;金意陶簽約《消費(fèi)主張》定制專案;鷹牌瓷磚簽約《生財(cái)有道》、《一槌定音》、《創(chuàng)業(yè)英雄匯》、《對(duì)話》等多項(xiàng)財(cái)經(jīng)類王牌欄目。

5、體育類節(jié)目資源：諾貝爾瓷拋磚獨(dú)家冠名奧運(yùn)期間央視一套黃金檔唯一一檔奧運(yùn)類節(jié)目《里約微動(dòng)力》，與“新聞聯(lián)播標(biāo)版組合廣告”等資源組合，打通了黃金+熱點(diǎn)廣告資源時(shí)間段，實(shí)現(xiàn)了全天候、高頻次的廣告?zhèn)鞑ァ?/span>

6、農(nóng)業(yè)軍事類節(jié)目資源：兆邦、將軍、薩米特、立凱等陶瓷企業(yè)則聚焦央視性價(jià)比優(yōu)質(zhì)的農(nóng)業(yè)軍事類節(jié)目資源，實(shí)現(xiàn)品牌在央視平臺(tái)全天候、高頻次的廣告?zhèn)鞑ァ?/span>

三、從全行業(yè)角度來(lái)看

從2016年陶瓷企業(yè)在央視投放的情況以及2017年央視預(yù)售的情況來(lái)看：

首先，陶瓷企業(yè)為打造全國(guó)性品牌，在電視投放方面還是比較認(rèn)可央視平臺(tái)。

其次，在2016年，陶瓷企業(yè)在央視投放達(dá)到了一個(gè)小高潮，一方面是伴隨著殘酷的行業(yè)洗牌，行業(yè)領(lǐng)軍品牌的擴(kuò)張不斷加速，另一方面，伴隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，陶瓷行業(yè)不斷拓展升級(jí)，新的細(xì)分品類，新的品牌不斷涌現(xiàn)。

第三，投放項(xiàng)目多樣化。2016年陶瓷企業(yè)在央視的投放形式多樣，涵蓋了體育、新聞、農(nóng)業(yè)軍事、財(cái)經(jīng)、春晚等多種形式的節(jié)目資源，定制化需求日益突出。

編輯：201702