本文作者（中）合肥工業大學教授李慕潔（左）彭裕昌（右）

今年八月份看過上海墻紙展后，本想寫篇關于壁紙價格的文章，但躊躇了很久，一直沒有落筆。因大壯見壁紙行業內絕大多數老總都在詛咒價格戰，可身不由己都在參戰。協會領導和很多大廠都擔心價格戰持續下去，肯定會有工廠把壁紙產品質量降低，自然會降低壁紙消費者應有的美好體驗，進而對整個壁紙行業產生致命的負面影響，那就非常糟糕了。展會過后，好多微信好友和微信公眾號發過不少關于壁紙價格的文章，說的都很精彩。大壯想從另外的角度試著來分析。

一、消費者在乎的是壁紙的價格嗎？

大壯認為目前影響壁紙消費不是壁紙的價格過高，而主要是以下三大因素：

第一多數消費者認為壁紙不如乳膠漆環保，很多消費者不選擇壁紙說是乳膠漆更環保。壁紙、特別是壁紙膠的環保性一直沒有被大眾消費者知曉，眾多消費能力強的白領階層對墻面裝飾最注重環保性，乳膠漆行業鋪天蓋地的央視廣告讓消費能力強的這一群體誤以為乳膠漆更環保。另一方面也說明壁紙和壁紙輔料行業眾多工廠不重視廣告宣傳。

第二施工出現的問題讓消費者產生消費顧慮，以前因施工不規范，壁紙上墻后有可能出現發霉、開縫、翹邊等現象，壁紙行業內人士可能都明白那是墻體本身和施工的問題，但只要有此現象存在，普通大眾就存有消費壁紙的顧慮。

第三壁紙店的陳設方式讓消費者選擇困難，大壯一直吐槽壁紙工廠的樣本，一般消費者拿著樣本選壁紙，得有把布料想象成時裝的能力。織布廠也有布料樣本，那是供服裝廠挑選面料使用的，服裝消費者只需要到服裝店選成衣。多數壁紙店仍停留在賣布料的時代，還沒有升級到賣成衣。壁紙行業出現過很多展示銷售軟件，目的其實也是想讓消費者身臨其境選壁紙，今年有個通訊博士搞了個墻紙匯App，想做成壁紙行業的試衣間功效，效果相當不錯，但眾多壁紙工廠心態不一，真正參與支持的寥寥。

二、為什么會有價格戰？

1、廠家和商家打價格戰是為了生存

今年八月上海墻紙展，山東晟寶麗的任性宣傳“不懂為什么，就是想降價”讓所有人印象深刻，撕開廠家線下批發價格戰的大幕。合肥萬戶墻紙從事線上批發，壁紙圈內網上宣傳能力超強，他們逢節必搞活動，搞活動必降價，降價必搞宣傳，已經成為萬戶的正常經營模式。自房地產行業下行，整個家裝行業日子不好過，壁紙廠家和批發商降價是為了搶市場求生存。店家也打價格戰，是因為廠家和代理商送版本，把建材市場的其他建材商發展來賣壁紙，建材城里賣壁紙的店家成倍增長，為搶生意，降價是最有效競爭利器。至于淘寶上的壁紙店，價格本來就透明，經營者實力都很小，實力大的工廠根本不給他們供貨，逼得他們只能低進低出。

2、多數工廠產品原創乏力，產品沒有特色

因為壁紙行業搞專賣店的很少，壁紙工廠相當于布料廠，壁紙店相當于成衣店，壁紙終端（成衣）店掌握了行業的話語權，所以大壯曾說過，壁紙工廠是在為壁紙終端店老板打工。而壁紙行業有個壞習慣，很多工廠舍不得在產品設計上投入，拿人家版本抄襲，于是大廠抄國外，小廠抄大廠，習以為常。眾多相似產品擠進相同的銷售渠道，工廠只有打價格戰，代理商和店家才會接受你的產品。

3、墻面貼新藍海市場沒有手段去挖掘

乳膠漆行業早已經有組織有步驟的開拓墻面刷新市場，一線城市墻面刷新業務可以做到1.5-2萬元/單。舊房墻紙翻新市場是巨大的藍海，上海一位朋友詳細測算過，單上海市每年墻紙翻新市場容量在100億元以上。壁紙行業雖有不少企業和門店也紛紛開展墻面貼新業務，只是與立邦、多樂士等品牌乳膠漆有聲勢有組織的墻面刷新相比，只能算是散兵游勇在作戰。壁紙行業的大眾品牌一直沒能出現，企業間也不能有效地合作來開拓這一藍海市場。大壯個人認為，壁紙行業出現大眾品牌應該是紛紛出現了品牌壁紙連鎖店（更可能是軟裝店），品牌店可能出自工廠，但更可能出自跨界而來的軟裝服務商。

三、壁紙行業的各環節價格怎么回事？

1、制造——有情懷的遇上互聯網思維

大壯手中有兩份壁紙成本分析，一份合肥萬戶、一份北京特普麗，萬戶從六個層面（分別是：原材料、生產、物流、銷售、管理、其他）計算了他們的成本，一卷普通無紡凹版印刷的壁紙成本是13.5元/卷；特普麗從三個角度（分別是：材料成本和損耗、制造成本、產品開發和后期維護成本）計算，得出無紡網版局部壓紋壁紙成本是28.4元/卷，無紡凹版水性發泡壁紙成本是22.7元/卷。兩份價格相距甚大，但我相信都是真實的。

特普麗和萬戶正好是墻紙行業的兩類典型，特普麗建廠有40年歷史，屬于典型的有情懷的壁紙企業，把壁紙當藝術品來開發；萬戶是典型的互聯網思維公司，把壁紙當紙制印刷品來經營。所以在特普麗的成本計算中，產品開發和后期維護占15-20%，萬戶這一塊幾乎忽略未計。早幾年我曾經問過特普麗的技術老總，得知他們的生產是三班制，也即工人是8小時工作制，這在壁紙行業是不多見的。特普麗在售版本有70本，常備貨版本約20本，也就是說有3500款產品在生產，庫存量可想而知。萬戶最早只有128款壁紙，最近有增加，有224款產品。從生產工藝角度來講，萬戶產品基本上全是投入最少、產出最高的凹版水性發泡壁紙，壁紙價格競爭最慘烈的就是這類壁紙。生產工藝難度較大的圓網壁紙雖然也降價，但沒有這么赤裸裸。

2、流通——壁紙行業渠道有點亂

壁紙從工廠到消費者手中還要經過流通和施工環節，這是絕大多數廠家不能把控的。壁紙行業要健康發展，整個上下游生態鏈都要有利潤。壁紙工廠不能只簡單計算制造成本、期間費用，更要盡依法納稅的社會責任，特別要格外重視產品研發（創新）、廣告（宣傳）和庫存處理損失這三塊費用。多數壁紙工廠國內銷售渠道比較亂，從上圖可以看出，產品從工廠出來要經過好多環節才能到達消費者，工廠、品牌運營商（代工批發）、電商、省代、小代、門店、物流快遞、裝修公司、設計師、施工師傅都要從中分一杯羹，全國各地物流費用不一樣、門店租金相差更大，壁紙價格自然統一不起來。

3、終端——暴利時代一去不復返

大壯最近聯系了一些做壁紙零售的朋友，打聽了一下各地最新的零售價格，一二線城市出貨量最大的價格在100-200元之間，比起三五年前動輒300-500元甚至上千元一卷的價格，壁紙的消費者確實得到了實惠。廠家商家都認可，盡管壁紙產品在降價，但市場的用量還是在增長。

4、一些可供壁紙圈人士參考的價

江蘇省建筑與裝飾工程計價定額（2014版）里有關于墻紙的施工定額，截圖如上，可以看出中檔墻紙（壁紙）每平米價格為30元（即159元/卷），不對花壁紙墻面施工每平米價格為11.39元，對花壁紙墻面施工12.495元，對花壁紙柱面和天棚施工費更高，分別為14和17元。施工內容包括清理基層、批補、磨砂、貼面等。

上面的表格截圖是2011年蘇州房屋拆遷關于墻紙的補償標準，普通墻紙補償48元/m2。

多樂士煥新服務中有一款刷漆壁紙，價格是598元/m2。

四、壁紙低價無底線競爭會傷害誰

第一累死工廠老板，上海墻紙展期間，大壯和特普麗楊總交流，楊總說他們工廠不談利潤，純成本也做不出15元以下的壁紙來，對那些出廠低于10元的壁紙感到不可思議。泰州壁紙基地工廠不少老總也對大壯感嘆，這兩年壁紙價格一路下滑，工廠一年下來累死累活，廠房和設備折舊提不了，還賺不到錢。看看這么多工人要養活，只能硬撐著。誰要是愿意接手（工廠），立馬盤給他。

第二坑了壁紙產業鏈上所有人，廠家無底線降價競爭，逐漸的會欠上游材料供應商、模具廠家貨款，想方設法圈代理商的押金，進而用質次原料生產假冒偽劣產品（圈內有一些無良廠家用劣質無紡紙、墨水和漿料，生產9.5米/卷不足尺的無紡壁紙）。越是價格低的產品，店家越沒有利潤，低質量的產品還會影響門店的信譽，長此以往壁紙門店就會關門大吉，或是改行賣其他厚利的墻面裝飾材料。

第三影響整個行業的投資信心，自2014往前十年，可以說是壁紙行業的黃金期，整個行業欣欣向榮，引發投資熱潮。如今，壁紙行業低迷，在逆境中雖有少數企業仍然繼續投資，升級技術擴大產能，但多數廠家已經沒有資金和信心來投資產品研發。

沒有利潤、沒有投入的的行業只會走向衰落。

五、行業協會、墻紙檢測中心在發力

1、中國墻紙協會一直在著力解決問題

中國墻紙協會的領導對行業產能過剩、壁紙企業無底線價格競爭的行業亂象非常重視，自2014年協會就組織專家研究制定新壁紙國家標準，打算用國家標準來規范行業正常的競爭秩序，但因標委會遲遲不能批準新標準。2016年第三屆墻紙節在江蘇泰州舉辦，墻紙節期間協會領導和企業家代表走訪了位于中國壁紙產業基地的江蘇省墻紙檢測中心、泰州市產品質量監督檢驗中心，雙方產生了合作的意愿。2016年9月9日在質檢中心舉行了隆重的“制訂中國墻紙墻布行業團體高標準及行業內抽檢活動合作協議簽約及授牌儀。今后雙方將強強聯手，旨在提升全行業產品質量服務，推動行業標準化進程。

2、史上規模最大、最嚴格的抽檢來了

據悉，江蘇省質監局已經開始對墻紙墻布行業進行全國范圍內的抽樣檢測，抽樣途徑為線上（網店），線下（各類門店），工廠等。中國墻紙協會對此項工作非常支持，待抽樣檢測工作結束，協會將廣邀媒體舉辦發布會，隆重宣傳行業內達標企業和達標產品。相信這一舉措能在壁紙行業無底線價格競爭的時刻，扶優驅劣，對規范壁紙行業的競爭秩序有非常好的幫助作用，進而引導壁紙行業朝著健康的方向發展。

編輯：201602