近年來，家電市場一直呈現出線上線下“冰火兩重天”的現象。在經濟下行的宏觀形勢下，線下市場量、額下滑的趨勢仍未好轉。然而，線上市場依然逆勢增長，成為整個家電行業的一大亮點。

12月8日，星圖數據發布的《2016年中國家電行業電商運營質量分析》報告顯示，2016年線上家電零售市場份額不斷提升，同比增長24.9%，高于同期社會消費品零售總額增速14.6個百分點。作為電商銷售額的主要貢獻品類，家電線上增長勢頭強勁，今年雙十一全網家電銷售額達到了361.2億元。以冰箱、洗碗機、空氣凈化器、榨汁機等為代表的大家電、廚衛、小家電等品類今年均價均有所上升，消費者越來越趨向于購買高品質家電。

1、電商江湖：京東家電“一哥”地位受到挑戰

多年以來，京東家電一直穩站家電網購市場冠軍寶座。不過，京東市場份額雖然一直比天貓高，但是今年天貓在銷量上對京東實現了超越。

星圖數據顯示，2016年京東家電平臺銷量占比39.3%，銷售額占比43.9%。天貓銷量占比達到了46.0%，略高京東6.7個百分點，銷售額占比37.3%。此外，今年雙十一家電市場，京東份額為39.3%，天貓份額為38.9%，天貓主場優勢顯著，與京東的差距縮小，在家電市場仍有超越京東的機會。

從優勢品類來看，京東大家電和廚衛產品市場份額比較高，兩者拉高了京東的客單價，天貓則在客單價較低的小家電份額方面占優勢。

2、電視市場：互聯網品牌崛起，行業洗牌繼續

線上市場，傳統電視品牌依舊占據較高的市場份額。在電視TOP20品牌中，以海信、創維、TCL為代表的傳統品牌市場份額占比37.3%,以夏普、三星、索尼為代表的外資品牌份額為28.9%，以樂視、小米、酷開等為代表的互聯網品牌占據了28.3%的市場份額，已經基本接近外資品牌。不過，互聯網品牌的崛起拉低了平均電視價格。目前，電視市場線上品牌集中度還遠低于線下，未來行業洗牌還將繼續。

此外，電視屏幕尺寸逐年增大，線上電視屏幕尺寸已經由2015年的50英寸上升到55英寸。平臺方面，天貓和京東更適合互聯網品牌銷售，對樂視的銷售貢獻最大，蘇寧易購和國美在線對傳統和外資品牌貢獻較大。星圖數據分析師隋海君認為，互聯網電視品牌份額的走高說明，對于傳統零售商來說，單一的硬件思維已經不適用，必須要在銷售思維方面加以轉變。

3、冰箱產品：高端化趨勢明顯，警惕價格違規

從星圖數據的分析結果來看，中高檔冰箱在線上市場受到追捧。西門子、松下、三星等單價超過5000元的品牌份額出現了大幅上漲，其中3000元-5000元區間增長了18.0%，5000元-8000元區間上升了8.3%。星圖數據認為，線上市場已經不再是低價產品的傾銷地，品牌商和零售商應該根據消費者需求轉變產品結構和采銷方案。

從分平臺數據來看，國美在線的冰箱市場份額高于國美在線家電的整體份額，很明顯三星、西門子、松下等高端品牌拉高了國美在線份額。冰箱線上市場，京東自營平臺的份額超過了家電平均水平，說明京東的自營物流對其銷售提供了強有力的支撐。

另外，星圖數據的線上渠道巡檢系統SkyScope監測顯示，大家電的線上違規率比較高，尤其是價格違規率。其中，大家電促銷違規率為38.6%，命名違規率為43.4%，價格違規率為63.3%。具體到不同平臺和不同店鋪，違規率各有高低，這與不同品牌對渠道的管控力度有關。

4、廚衛產品：均價上漲，價格違規率最低

星圖數據檢測結果顯示，消毒柜、洗碗機產品價格上漲明顯，而且3000元以上消毒柜、洗碗機份額上漲8個百分點，西門子、老板、方太等單價高的嵌入式產品受到了消費者的追捧。

分平臺來看，西門子、方太的產品拉高了蘇寧易購和國美在線的市場份額。作為高端品牌的代表，西門子、方太的高銷售占比也說明了高端廚衛產品的走俏。

熱水器方面，今年燃氣熱水器線上市場份額上漲明顯，與電熱水器份額差距縮小。AO.史密斯、林內、能率等高端品牌份額一路走高，盡管萬和以及萬家樂在50、60、70后消費者心目中知名度較高，但是太過于追求性價比，不被新一代消費者所青睞，因此造成了品牌份額的下降。

違規方面，廚衛產品促銷違規率為40.3%，命名違規率為36.7%，價格違規率為22.5%，在各品類中，廚衛產品價格違規率最低。

    5、小家電：依賴第三方店鋪，價格亂象嚴重

2016年，掃地機器人市場滲透率提升到了22.4%，75%的份額掌握在科沃斯、iRobot、浦桑尼克、海爾、福瑪特五大品牌手中。總體來看，掃地機器人均價接近1500元，其中高端品牌IRobot均價超過3200元。星圖數據分析稱，電商是掃地機器人的主要銷售渠道，目前渠道把控能力比較強的品牌專賣、專營店份額較高。

料理機、原汁機方面，高端產品份額明顯上升。韓國惠人、歐美潔氏、德國諾華等品牌份額進一步提升，拉高了線上料理機、榨汁機份額，主要源于產銷單品均為均價較高原汁機、破壁機。星圖數據監測發現，高端小家電越來越受到消費者青睞，其中天貓平臺小型廚電銷售份額比較高，線上專賣店的貢獻也比較大。

近年來，壓力IH電磁技術帶火了高端電飯煲市場，不過國產品牌依然以低價為主。星圖數據分析師隋海君認為，國產品牌下一步可以從營銷策略上提高客單價，打造專業化的消費者品牌印象。

從分品牌監測數據來看，日本高端電飯煲單價超出國產品牌近10倍，以高價繼續搶占國內線上市場，這一方面印證了消費升級在常規消費品中的體現，另一方面也說明年輕消費者的購買趨向與線下傳統區域有所差異。

違規方面，小家電促銷違規率為50.0%，命名違規率為20.0%，價格違規率為59.4%。小家電專賣店、專營店比較多，價格亂象嚴重。

星圖數據認為，雖然線上專賣店、專營店數量眾多，刺激了家電產品的銷售，但是針對大家電、廚衛產品的命名違規、小家電的價格違規現象，電商渠道應該采相應取措施加強管控。

編輯：201602