家居消費(fèi)分別為三個(gè)層級(jí)，實(shí)用消費(fèi)、美感消費(fèi)與表現(xiàn)消費(fèi)。實(shí)用消費(fèi)要求滿足基本的使用功能;美感消費(fèi)要求家滿足審美需要，消費(fèi)者有一定的購(gòu)買力，對(duì)家居的價(jià)值訴求是“美感”。對(duì)價(jià)格也較為敏感，購(gòu)買的計(jì)劃性強(qiáng)，會(huì)通過多方比對(duì)，團(tuán)購(gòu)、打折季等方式提高自身議價(jià)能力。

重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)、材料種類，環(huán)保，重視品牌;表現(xiàn)消費(fèi)是為了滿足炫耀需求及做為一種投資行為。消費(fèi)者具有相當(dāng)?shù)馁?gòu)買力，對(duì)家居的價(jià)值訴求是“貴”、“稀有”。重視品牌、產(chǎn)品出身。前10年，我國(guó)家居消費(fèi)市場(chǎng)以實(shí)用消費(fèi)為主，未來我國(guó)家居消費(fèi)將進(jìn)入美感消費(fèi)時(shí)代，對(duì)家居的材質(zhì)、設(shè)計(jì)、品牌要求提升。

家居消費(fèi)的三大動(dòng)力，房地產(chǎn)投資、婚慶、消費(fèi)升級(jí)發(fā)生變化，房地產(chǎn)行業(yè)面臨重大不確定性、2015左右我國(guó)結(jié)婚人數(shù)將達(dá)到峰值，消費(fèi)升級(jí)將成為家居消費(fèi)的主要推手。

家居行業(yè)市場(chǎng)容量在6000億左右，但行業(yè)內(nèi)無大眾品牌，單個(gè)品牌規(guī)模不大，主要原因前20年我國(guó)家居消費(fèi)主要是實(shí)用消費(fèi)，家居企業(yè)對(duì)設(shè)計(jì)的重視不夠，缺乏品牌運(yùn)作能力，這導(dǎo)致品牌區(qū)分度低，未產(chǎn)生行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。

與制造商相比，家居渠道商在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，連鎖賣場(chǎng)是品牌家居主要銷售渠道。這種銷售模式的缺點(diǎn)是：品牌企業(yè)議價(jià)能力低，利潤(rùn)被渠道商擠壓;連鎖商場(chǎng)規(guī)模宏大，實(shí)際單店客流量低;流通成本高，品牌企業(yè)被迫提高售價(jià)，從而一定程度上抑制了消費(fèi)。O2O模式適合家居銷售，擠壓渠道泡沫降低成本、信息透明提升購(gòu)物體驗(yàn)，將對(duì)現(xiàn)有的家居銷售模式甚至行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局起到顛覆性沖擊。O2O電商品牌美樂樂僅成立5年，銷售收入已達(dá)到20個(gè)億，超過絕大部分傳統(tǒng)家居行業(yè)。

定制家居占比已達(dá)到40%，定制家居公司開始謀求品類延伸說明定制家居行業(yè)已接近成熟期。行業(yè)增速可能會(huì)下降，未來的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。

家居行業(yè)投資邏輯將遵循二條主線，其一：滿足美感消費(fèi)需求，建立強(qiáng)勢(shì)品牌：建立強(qiáng)勢(shì)品牌需要企業(yè)多方面的能力，首當(dāng)其沖就是加強(qiáng)設(shè)計(jì)能力，提升原創(chuàng)產(chǎn)品比例。此外，在品牌運(yùn)作、售后服務(wù)等方面均要做到獨(dú)到之處，超出消費(fèi)者預(yù)期，才能真正建立起強(qiáng)勢(shì)品牌，以品牌拉動(dòng)銷售。其二，擁抱新的商業(yè)模式，擠壓渠道泡沫，以降低產(chǎn)品價(jià)格的方式增加消費(fèi)者效用，從而提升消費(fèi)體驗(yàn)。

編輯201603