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企業此時必須認清現實，丟掉幻想，立足于自身，穩增速，挖潛力，練內功，降成本，爭創新，強服務。這才是企業求生存之道。天道忌巧，真到了強者勝而非勇者勝的階段了。

2015年是中國林產工業企業頂住前所未有的壓力，艱苦適應新常態的一年。有效需求的明顯萎縮導致企業分化嚴重，為數不少的企業處于停產半停產的狀態，有些甚至淪為了所謂的僵尸企業，只有注冊，很少運營。只有少部分企業在困難中找到了擴張的方向。那么，2016年行業前景如何呢？我們認為其會呈現如下一些變化。 

首先，未來的市場競爭格局仍處于企業可有所作為的重要機遇期 。一方面我國經濟發展基本面是好的，潛力大，韌性強，回旋余地與空間足夠；另一方面確實也面臨著很多困難和挑戰，特別是結構性產能過剩已經非常嚴重。中央提出，要在適度擴大總需求的同時，去產能、去庫存、去杠桿、降成本、補短板，實現“十三五”的良好開局。

1.中央"十三五"規劃提出到2020年人們的人均收入要比十年前翻一番。人民生活水平和質量應有普遍提高。這將全面提升社會總需求，也就是說增加收入，提高消費能力，直接利好家居類企業。

2.改革紅利。中央經濟工作會議提出：要降低制度性交易成本，轉變政府職能、簡政放權，進一步清理規范中介服務。要降低企業稅費負擔，進一步正稅清費，清理各種不合理收費，營造公平的稅負環境，研究降低制造業增值稅稅率。要降低社會保險費，研究精簡歸并“五險一金”。要降低企業財務成本，金融部門要創造利率正?；恼攮h境，為實體經濟讓利。要降低電力價格，推進電價市場化改革，完善煤電價格聯動機制。要降低物流成本，推進流通體制改革。以上措施的落地，都可將其視之為深化改革給企業帶來的紅利。

3.新型城鎮化拉動房地產持續發展城鎮化的短板主要體現在戶籍人口城鎮化率不高。城鎮現有7.5億常住人口中，有2.5億左右的人沒能在城鎮落戶。為加快農民工市民化，推進住房制度改革 ，化解房地產庫存，住建部正推進打通三條渠道，商品房市場和棚改安置房打通；商品房與公租房打通；商品房和租賃市場打通。這有助于化解住房市場矛盾（僅2015年就有740萬套的保障房目標）。去年以來，政府已經出臺了一系列刺激政策，包括降息、公積金政策調整、下調商業貸款首付比例、松綁外資進入樓市等。盡管調控政策不會出現大的轉向，但明年政策出現寬松一定是大概率事件。在供給側改革范疇，面向青年群體租賃需求的長租公寓，也是去庫存、穩市場的新領域。一些開發商已瞄上出租公寓這一萬億元級的市場。在去庫存“殲滅戰”中，除保障房貨幣化安置之外，包括財稅、戶籍領域等配套一攬子政策預計都將在明年密集亮相。

4.人口流動帶來的需求。根據2010年第六次人口普查， 從2000年開始的10年間中東北人口凈流出180萬人?？傏厔菔橇飨蚰戏?，流向大中城市。國家衛計委近日發布的《中國流動人口發展報告2015》顯示，"十二五"時期，我國流動人口平均增長約800萬人，2014年年末達到2.52億人。我國45歲以下的人口占比為46.7%。流動兒童和流動老人規模不斷增長，流動人口融入城市的愿望強烈。這都是城市房地產需求的潛在客戶。

5.有些符合新需求的產品增長迅猛，如連續幾年增長的家裝，又如今年定制家居成為新的增長極，定制家居設備訂貨增加了30%,木門Tata,衣櫥柜索菲亞,好萊客業績喜人。

6.消費結構升級帶來的需求。消費升級的方向是產業升級的重要導向。我國居民消費呈現出從注重量的滿足向追求質的提升、從有形物質產品向更多服務消費、從模仿型排浪式消費向個性化多樣化消費等一系列轉變。消費升級給本行業帶來的好處比如改善型的購房裝修需求，二次裝修需求，對家裝的一體化和有限定制化需求肯定趨于增加。其次，經濟結構調整面臨諸多矛盾疊加，風險隱患增多的嚴峻挑戰。有專家認為本次金融危機是二戰后首次出現的全球性收縮，經2010年短暫回暖，世界經濟迅速惡化并逐步滑向全面通縮。

1. IMF已四次下調世界經濟增長率預期，最新為3.1%，是2009年以來最低。中國連續45個月PPI下降。

2. 2015年1-11月份，全國房地產開發投資同比名義增長1.3%，其中，住宅投資增長0.7%。1-11月份，商品房銷售面積109253萬平方米，同比增長7.4%。其中，住宅銷售面積增長7.9%。11月份，房地產開發景氣指數（簡稱“國房景氣指數”）為93.35。

2015年，雖然商品房市場回暖，卻仍然存在三個行業困局。第一，庫存高。國家統計局口徑的商品房待售面積（只包括現房，即已竣工仍未售出），10月末為68632萬平方米，同比增長14%，再創歷史新高。1.1套/戶，去庫存化周期23個月。 第二，區域市場分化嚴重。今年全國樓市最熱的城市是深圳，不到一年時間，房價暴漲六成，如此漲幅中國歷史罕見，世界歷史也少見。但廣大三四五線城市，房價基本沒漲。去年四季度以來，一線和部分二線城市住宅庫存有所減少，但很多三四五線城市庫存基本沒有下降，部分還有所增長。 第三，開發建設指標非常冷。2015年前10個月，全國房地產開發企業土地購置面積同比下降33.8%，這一跌幅僅略高于2009年前3個月的下跌40%，創近十幾年次低。土地成交價款下降25.2%。前10個月，全國房地產開發企業房屋施工積同比增長2.3%，創了近十幾年新低。前10個月，全國房地產開發投:資同比增長2%，僅略好于2009年前兩個月的1%，創近十幾年次低。出讓金的這一塊更是連續負增，全國的土地銷售收入卻已經連續兩年同比下降，今年前三季度，80家上市開發企業的平均利潤率首次跌破兩位數，只有8%左右。在這種市場條件下，開發商不可能增加開工量，更不可能積極購地。如此，則自然使全國的房地產開發建設活躍度降低，于是就集中反映在上述幾個投資建設指標創了過去十幾年的最低或次低水平。前三季度房地產投資對經濟增長的貢獻僅有0.04個百分點。

有專家在央視說包括建材在內的五大行業盈利下降40%多，部分企業面臨倒閉清算，如港交所上市公司“山東山水”2015.11.12到期的20億融資券到期償付不了，招行逼債企業險陷清算。其實該企業近三年收入在150億-165億元，凈利3億－15億元。資產負債率在58%，只是現金流出問題。4.人囗紅利下降，中國勞動人口三年下降了820萬?？偠灾?，為適應新常態，企業轉軌變型已到生死存亡關頭，不容有絲毫的猶豫遲疑。

最后，我要講的是下定決心適應新常態 ，轉型升級尋找新機遇。

1.世界經濟下行，回升無期，國內過剩產能沒有消化，杠桿率未降下來。一般認為，中國經濟困難可能要持續5年。企業此時必須認清現實，丟掉幻想，立足于自身，穩增速，挖潛力，練內功，降成本，爭創新，強服務。這才是企業求生存之道。天道忌巧，真到了強者勝而非勇者勝的階段了。

2.注重信息化 。對多數企業來說應該加強對外的研究市場趨勢，并針對本企業產品進行精準地細分市場;對內打通信息鏈，當前定制家具需求很旺，做得好的都是把柔性生產和ERP結合得好的。很可惜的是現在研究市場趨勢之類的企業所非常需要的比較翔實的數據供給很少，一些重要的基礎數據還自相矛盾。應該呼吁有關部門和協會多提供行業信息和數據，這是首要的能夠實際幫助企業的服務。在轉型時期這是尤其迫切需要的。企業自己也要重視用好信息這一重要資源。索菲亞IT開發人員有120，數據整理有300人。就像當年人類發現了石油那樣，數據資源孕育在那還未開釆出來。但也有些大數據被開發，實現了交易，搞了現實版的榜樣在那里。如醫藥領域的，交通、健康，征信、智能數據。有一個信息服務企業叫“數據堂”。它為企業提供主要是進行數據抓取、挖掘、研究 、分析，之后提取信息價值、再出售給數據應用企業。隨著市場的變化，精準定位消費者、提升企業原有經濟價值等等正在成為更多企業的商業需求。

3.擁抱互聯網。麥肯錫咨詢公司調查發現中國2013年互聯網經濟規模占GDP比重達4.4%略高于美國的4.3%，到2025年這一占比將達7%-22%。不同的企業利用互聯網可有不同的方式，但對此無動于衷肯定是不行的。

4.研究家居，進軍服務業。消費升級的方向是產業升級的重要導向。由滿足需求到發現需求并能創造需求，企業就離可持續發展的目標不遠了。家居需求增長持續而快速，供給端有一些企業在作艱苦的探索，小有成績，但尚未形成可持續的發展業態，要害在于未見可盈利的邏輯。燒天使基金的錢吸引消費者只能是一時，難以長遠。但是無論如何制造業和服務業的結合是大趨勢，對此早認識早主動。   

玖龍紙業的老板張茵說：做企業堅持最重要，在最困難的時候，市場低迷環境惡劣的時候，尤其需要堅守。堅守基本，而又與時俱進，一定能夠渡過難關，走向新生。 

  文/ 張森林（中國林產工業協會顧問）

附件1：

《影響中國家居的70位人物》（1949－2019）

附件2：

《中國環保家居》 特輯2017征稿

編輯：201602