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企業(yè)此時(shí)必須認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，丟掉幻想，立足于自身，穩(wěn)增速，挖潛力，練內(nèi)功，降成本，爭創(chuàng)新，強(qiáng)服務(wù)。這才是企業(yè)求生存之道。天道忌巧，真到了強(qiáng)者勝而非勇者勝的階段了。

2015年是中國林產(chǎn)工業(yè)企業(yè)頂住前所未有的壓力，艱苦適應(yīng)新常態(tài)的一年。有效需求的明顯萎縮導(dǎo)致企業(yè)分化嚴(yán)重，為數(shù)不少的企業(yè)處于停產(chǎn)半停產(chǎn)的狀態(tài)，有些甚至淪為了所謂的僵尸企業(yè)，只有注冊(cè)，很少運(yùn)營。只有少部分企業(yè)在困難中找到了擴(kuò)張的方向。那么，2016年行業(yè)前景如何呢？我們認(rèn)為其會(huì)呈現(xiàn)如下一些變化。 

首先，未來的市場(chǎng)競(jìng)爭格局仍處于企業(yè)可有所作為的重要機(jī)遇期 。一方面我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展基本面是好的，潛力大，韌性強(qiáng)，回旋余地與空間足夠；另一方面確實(shí)也面臨著很多困難和挑戰(zhàn)，特別是結(jié)構(gòu)性產(chǎn)能過剩已經(jīng)非常嚴(yán)重。中央提出，要在適度擴(kuò)大總需求的同時(shí)，去產(chǎn)能、去庫存、去杠桿、降成本、補(bǔ)短板，實(shí)現(xiàn)“十三五”的良好開局。

1.中央"十三五"規(guī)劃提出到2020年人們的人均收入要比十年前翻一番。人民生活水平和質(zhì)量應(yīng)有普遍提高。這將全面提升社會(huì)總需求，也就是說增加收入，提高消費(fèi)能力，直接利好家居類企業(yè)。

2.改革紅利。中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出：要降低制度性交易成本，轉(zhuǎn)變政府職能、簡政放權(quán)，進(jìn)一步清理規(guī)范中介服務(wù)。要降低企業(yè)稅費(fèi)負(fù)擔(dān)，進(jìn)一步正稅清費(fèi)，清理各種不合理收費(fèi)，營造公平的稅負(fù)環(huán)境，研究降低制造業(yè)增值稅稅率。要降低社會(huì)保險(xiǎn)費(fèi)，研究精簡歸并“五險(xiǎn)一金”。要降低企業(yè)財(cái)務(wù)成本，金融部門要?jiǎng)?chuàng)造利率正常化的政策環(huán)境，為實(shí)體經(jīng)濟(jì)讓利。要降低電力價(jià)格，推進(jìn)電價(jià)市場(chǎng)化改革，完善煤電價(jià)格聯(lián)動(dòng)機(jī)制。要降低物流成本，推進(jìn)流通體制改革。以上措施的落地，都可將其視之為深化改革給企業(yè)帶來的紅利。

3.新型城鎮(zhèn)化拉動(dòng)房地產(chǎn)持續(xù)發(fā)展城鎮(zhèn)化的短板主要體現(xiàn)在戶籍人口城鎮(zhèn)化率不高。城鎮(zhèn)現(xiàn)有7.5億常住人口中，有2.5億左右的人沒能在城鎮(zhèn)落戶。為加快農(nóng)民工市民化，推進(jìn)住房制度改革 ，化解房地產(chǎn)庫存，住建部正推進(jìn)打通三條渠道，商品房市場(chǎng)和棚改安置房打通；商品房與公租房打通；商品房和租賃市場(chǎng)打通。這有助于化解住房市場(chǎng)矛盾（僅2015年就有740萬套的保障房目標(biāo)）。去年以來，政府已經(jīng)出臺(tái)了一系列刺激政策，包括降息、公積金政策調(diào)整、下調(diào)商業(yè)貸款首付比例、松綁外資進(jìn)入樓市等。盡管調(diào)控政策不會(huì)出現(xiàn)大的轉(zhuǎn)向，但明年政策出現(xiàn)寬松一定是大概率事件。在供給側(cè)改革范疇，面向青年群體租賃需求的長租公寓，也是去庫存、穩(wěn)市場(chǎng)的新領(lǐng)域。一些開發(fā)商已瞄上出租公寓這一萬億元級(jí)的市場(chǎng)。在去庫存“殲滅戰(zhàn)”中，除保障房貨幣化安置之外，包括財(cái)稅、戶籍領(lǐng)域等配套一攬子政策預(yù)計(jì)都將在明年密集亮相。

4.人口流動(dòng)帶來的需求。根據(jù)2010年第六次人口普查， 從2000年開始的10年間中東北人口凈流出180萬人。總趨勢(shì)是流向南方，流向大中城市。國家衛(wèi)計(jì)委近日發(fā)布的《中國流動(dòng)人口發(fā)展報(bào)告2015》顯示，"十二五"時(shí)期，我國流動(dòng)人口平均增長約800萬人，2014年年末達(dá)到2.52億人。我國45歲以下的人口占比為46.7%。流動(dòng)兒童和流動(dòng)老人規(guī)模不斷增長，流動(dòng)人口融入城市的愿望強(qiáng)烈。這都是城市房地產(chǎn)需求的潛在客戶。

5.有些符合新需求的產(chǎn)品增長迅猛，如連續(xù)幾年增長的家裝，又如今年定制家居成為新的增長極，定制家居設(shè)備訂貨增加了30%,木門Tata,衣櫥柜索菲亞,好萊客業(yè)績喜人。

6.消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)帶來的需求。消費(fèi)升級(jí)的方向是產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重要導(dǎo)向。我國居民消費(fèi)呈現(xiàn)出從注重量的滿足向追求質(zhì)的提升、從有形物質(zhì)產(chǎn)品向更多服務(wù)消費(fèi)、從模仿型排浪式消費(fèi)向個(gè)性化多樣化消費(fèi)等一系列轉(zhuǎn)變。消費(fèi)升級(jí)給本行業(yè)帶來的好處比如改善型的購房裝修需求，二次裝修需求，對(duì)家裝的一體化和有限定制化需求肯定趨于增加。其次，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整面臨諸多矛盾疊加，風(fēng)險(xiǎn)隱患增多的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。有專家認(rèn)為本次金融危機(jī)是二戰(zhàn)后首次出現(xiàn)的全球性收縮，經(jīng)2010年短暫回暖，世界經(jīng)濟(jì)迅速惡化并逐步滑向全面通縮。

1. IMF已四次下調(diào)世界經(jīng)濟(jì)增長率預(yù)期，最新為3.1%，是2009年以來最低。中國連續(xù)45個(gè)月PPI下降。

2. 2015年1-11月份，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資同比名義增長1.3%，其中，住宅投資增長0.7%。1-11月份，商品房銷售面積109253萬平方米，同比增長7.4%。其中，住宅銷售面積增長7.9%。11月份，房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)（簡稱“國房景氣指數(shù)”）為93.35。

2015年，雖然商品房市場(chǎng)回暖，卻仍然存在三個(gè)行業(yè)困局。第一，庫存高。國家統(tǒng)計(jì)局口徑的商品房待售面積（只包括現(xiàn)房，即已竣工仍未售出），10月末為68632萬平方米，同比增長14%，再創(chuàng)歷史新高。1.1套/戶，去庫存化周期23個(gè)月。 第二，區(qū)域市場(chǎng)分化嚴(yán)重。今年全國樓市最熱的城市是深圳，不到一年時(shí)間，房價(jià)暴漲六成，如此漲幅中國歷史罕見，世界歷史也少見。但廣大三四五線城市，房價(jià)基本沒漲。去年四季度以來，一線和部分二線城市住宅庫存有所減少，但很多三四五線城市庫存基本沒有下降，部分還有所增長。 第三，開發(fā)建設(shè)指標(biāo)非常冷。2015年前10個(gè)月，全國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)土地購置面積同比下降33.8%，這一跌幅僅略高于2009年前3個(gè)月的下跌40%，創(chuàng)近十幾年次低。土地成交價(jià)款下降25.2%。前10個(gè)月，全國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)房屋施工積同比增長2.3%，創(chuàng)了近十幾年新低。前10個(gè)月，全國房地產(chǎn)開發(fā)投:資同比增長2%，僅略好于2009年前兩個(gè)月的1%，創(chuàng)近十幾年次低。出讓金的這一塊更是連續(xù)負(fù)增，全國的土地銷售收入?yún)s已經(jīng)連續(xù)兩年同比下降，今年前三季度，80家上市開發(fā)企業(yè)的平均利潤率首次跌破兩位數(shù)，只有8%左右。在這種市場(chǎng)條件下，開發(fā)商不可能增加開工量，更不可能積極購地。如此，則自然使全國的房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)活躍度降低，于是就集中反映在上述幾個(gè)投資建設(shè)指標(biāo)創(chuàng)了過去十幾年的最低或次低水平。前三季度房地產(chǎn)投資對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)僅有0.04個(gè)百分點(diǎn)。

有專家在央視說包括建材在內(nèi)的五大行業(yè)盈利下降40%多，部分企業(yè)面臨倒閉清算，如港交所上市公司“山東山水”2015.11.12到期的20億融資券到期償付不了，招行逼債企業(yè)險(xiǎn)陷清算。其實(shí)該企業(yè)近三年收入在150億-165億元，凈利3億－15億元。資產(chǎn)負(fù)債率在58%，只是現(xiàn)金流出問題。4.人囗紅利下降，中國勞動(dòng)人口三年下降了820萬。總而言之，為適應(yīng)新常態(tài)，企業(yè)轉(zhuǎn)軌變型已到生死存亡關(guān)頭，不容有絲毫的猶豫遲疑。

最后，我要講的是下定決心適應(yīng)新常態(tài) ，轉(zhuǎn)型升級(jí)尋找新機(jī)遇。

1.世界經(jīng)濟(jì)下行，回升無期，國內(nèi)過剩產(chǎn)能沒有消化，杠桿率未降下來。一般認(rèn)為，中國經(jīng)濟(jì)困難可能要持續(xù)5年。企業(yè)此時(shí)必須認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，丟掉幻想，立足于自身，穩(wěn)增速，挖潛力，練內(nèi)功，降成本，爭創(chuàng)新，強(qiáng)服務(wù)。這才是企業(yè)求生存之道。天道忌巧，真到了強(qiáng)者勝而非勇者勝的階段了。

2.注重信息化 。對(duì)多數(shù)企業(yè)來說應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)外的研究市場(chǎng)趨勢(shì)，并針對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)地細(xì)分市場(chǎng);對(duì)內(nèi)打通信息鏈，當(dāng)前定制家具需求很旺，做得好的都是把柔性生產(chǎn)和ERP結(jié)合得好的。很可惜的是現(xiàn)在研究市場(chǎng)趨勢(shì)之類的企業(yè)所非常需要的比較翔實(shí)的數(shù)據(jù)供給很少，一些重要的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)還自相矛盾。應(yīng)該呼吁有關(guān)部門和協(xié)會(huì)多提供行業(yè)信息和數(shù)據(jù)，這是首要的能夠?qū)嶋H幫助企業(yè)的服務(wù)。在轉(zhuǎn)型時(shí)期這是尤其迫切需要的。企業(yè)自己也要重視用好信息這一重要資源。索菲亞IT開發(fā)人員有120，數(shù)據(jù)整理有300人。就像當(dāng)年人類發(fā)現(xiàn)了石油那樣，數(shù)據(jù)資源孕育在那還未開釆出來。但也有些大數(shù)據(jù)被開發(fā)，實(shí)現(xiàn)了交易，搞了現(xiàn)實(shí)版的榜樣在那里。如醫(yī)藥領(lǐng)域的，交通、健康，征信、智能數(shù)據(jù)。有一個(gè)信息服務(wù)企業(yè)叫“數(shù)據(jù)堂”。它為企業(yè)提供主要是進(jìn)行數(shù)據(jù)抓取、挖掘、研究 、分析，之后提取信息價(jià)值、再出售給數(shù)據(jù)應(yīng)用企業(yè)。隨著市場(chǎng)的變化，精準(zhǔn)定位消費(fèi)者、提升企業(yè)原有經(jīng)濟(jì)價(jià)值等等正在成為更多企業(yè)的商業(yè)需求。

3.擁抱互聯(lián)網(wǎng)。麥肯錫咨詢公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)中國2013年互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模占GDP比重達(dá)4.4%略高于美國的4.3%，到2025年這一占比將達(dá)7%-22%。不同的企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)可有不同的方式，但對(duì)此無動(dòng)于衷肯定是不行的。

4.研究家居，進(jìn)軍服務(wù)業(yè)。消費(fèi)升級(jí)的方向是產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重要導(dǎo)向。由滿足需求到發(fā)現(xiàn)需求并能創(chuàng)造需求，企業(yè)就離可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)不遠(yuǎn)了。家居需求增長持續(xù)而快速，供給端有一些企業(yè)在作艱苦的探索，小有成績，但尚未形成可持續(xù)的發(fā)展業(yè)態(tài)，要害在于未見可盈利的邏輯。燒天使基金的錢吸引消費(fèi)者只能是一時(shí)，難以長遠(yuǎn)。但是無論如何制造業(yè)和服務(wù)業(yè)的結(jié)合是大趨勢(shì)，對(duì)此早認(rèn)識(shí)早主動(dòng)。   

玖龍紙業(yè)的老板張茵說：做企業(yè)堅(jiān)持最重要，在最困難的時(shí)候，市場(chǎng)低迷環(huán)境惡劣的時(shí)候，尤其需要堅(jiān)守。堅(jiān)守基本，而又與時(shí)俱進(jìn)，一定能夠渡過難關(guān)，走向新生。 

  文/ 張森林（中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會(huì)顧問）

附件1：

《影響中國家居的70位人物》（1949－2019）

附件2：

《中國環(huán)保家居》 特輯2017征稿

編輯：201602