核心提示：家居業進入寒冬，但從“雙11”的成交數據來看，只要商家不遺余力地進行活動召集，適銷對路的產品，依然不乏擁躉。而且，從數據可以得知，線上產品以低端為主，而線下實體店，則是中高端產品的江湖。

2016年的“雙11”，無論是線下品牌還是線上品牌都進入了“狂歡”狀態，線上玩直播、發紅包引發全民參與，線下打折、抽獎引爆購買人潮。盡管有人說，家具業進入寒冬，但從“雙11”的成交數據來看，只要商家不遺余力地進行活動召集，適銷對路的產品，依然不乏擁躉。而且，從數據可以得知，線上產品以低端為主，而線下實體店，則是中高端產品的江湖。

家居電商狂歡，刷單現象未絕

2016年的“雙11”，阿里成交1207億元，刷新2015年紀錄912億元。其中林氏木業、全友家具、顧家家居分列冠亞季軍。可以肯定的是，阿里的數據是真實的，但是，企業的這些數據全部真實么？未必如此。眾所周知，淘寶上一直存在著刷店鋪信譽的現象，甚至有很多人專門成立公司提供刷信譽服務。“雙11”這樣大型的促銷活動當然少不了這些幕后黑手。

前幾年的“雙11”，家具企業刷單的現象屢見不鮮，淘寶也確實查出，有買家一次性購買了500件6000元的床上用品，不少品牌的成交記錄當中也出現了同名用戶ID重復購買的情況。今年情況如何？淘寶方面表示，正在后臺跑數據，目前還沒有拿到結果，并將根據綜合交易情況、快遞單情況進行調查，如果存在問題會按規定處罰。

“雙11”家裝套餐一波接一波

網易曾經對“雙11”產品價格進行監測，很多消費者反映，自己購得的商品并不比平時便宜。并且以往卓有成效的比價方式這次遇到難題，許多商家采用各種手段規避比價。不少聲稱全場打折的家居店，出現熱銷產品“臨陣下架”的情況，取而代之的是單價高的新品，或者是長期在“特賣”的老款。此外，特價商品“躲貓貓”，零點瞬間“秒殺”，回頭又“起死回生”等現象也依然存在。

“‘雙11’當天，好幾個做家具經銷商的朋友都邀請我幫忙刷單，那些品牌成交額都過了千萬元，但是其中到底含了多少水分，恐怕連品牌自己都不知道。”一位不愿透露姓名的微商告訴記者。

據了解，每年“雙11”，前幾個小時都是交易最瘋狂的時候，根據賽馬機制，在交易的第二小時表現好的商家才能進入接下來的“主會場”。一些商家為了搶主會場位置，就把刷單當做主要手段。另外，絕大多數電商平臺上的優惠活動，都要求網店有一定銷量和一定的好評才可以報名。“刷單找死，不刷等死”，這就是一部分電商的生存狀態。阿里的天貓品控部門和反作弊部門都有嚴格的查刷單的機制，但是依然有些膽大的賣家在刷單。

實體店專注中高端

“雙11”當天，記者在香江家私、金海馬天河店以及紅樹灣番禺店轉了一圈，到處都是人潮，這是平時的家居賣場很難見到的盛況。紅樹灣番禺店許小姐告訴記者，“這場‘夜宴’折扣很實在，獎品又多，吸引了不少消費者。”下午15:00時左右，該店已經賣了接近15萬元的產品，“希望能銷售到20萬元。”

“我們沒有做‘雙11’活動，而是在11月12日做了一天活動，一天的銷售額達到800多萬元。”芳村博皇國際家具博覽中心營運總經理歐鉅波說，“這是十足的銷售額，沒有一點水分。”12日當天，記者在賣場里看到，到處都是人，促銷人員都忙不過來。記者詢問一位正在選購家具的劉先生為什么“雙11”沒有在天貓購貨？他回答：“我喜歡摸得著看得見的商品，網上的家具，誰知道是什么料？”“網上只能看到家具的照片，環保指標無從考證。”另一位正在選購沙發的顧客更直接，“在家居賣場購買家具一般會有1~2年的保修期，網店承諾7天無條件退換貨，可對家具而言，這樣的承諾是不夠的。”

曲美是中國最早做電商的家具企業之一，但“雙11”其實體店銷量相當可觀。“我不知道線上的銷量，但一直以來，我們從沒有放棄線下實體店的銷售。”其負責人告訴記者。就連排名家具電商第一名的林氏木業，也在線下拓展實體旗艦店。對于電商家具的“旺銷”，不管是商場還是品牌代理商，多數都表示，不在一個競爭層面。“線上產品的考量以價格為主，所以低端產品比較多，中高端產品銷量有限。而線下實體店，才是中高端產品的銷售地。”

這一點，從家具電商的TOP排名可以窺知一二。排名前三的林氏木業、全友家具、顧家家居，銷量以板式、軟體家具為主，其中3000元以下的布藝沙發和板式家具是其主打產品。記者比較了一下產品，同樣的價格，同質素甚至質素高一點的產品，在統一國際家具或者番禺大石家具城，這些產品比比皆是。

算算清單，家裝盛宴誰貪歡？

買買買，剁剁剁，今年天貓“雙11”終于華麗落幕，全天以1207億元總成交額宣告結束，又一次創造了中國的消費奇跡。在這場年度購物大狂歡之后，最受關注的除了數據就是榜單。像家具、床品、地板、衛浴、木門、燈飾等家居建材類產品，近幾年也紛紛上線電商平臺，并取得了漂亮的在線銷售額。

“一半是火焰，一半是海水”正是2016年家居建材市場的真實寫照。受宏觀環境影響，傳統企業線下營銷處于水深火熱之中，除個別品牌保持增長外，總體業績表現平平。隨著競爭的加劇，各方營銷主力交織在“剛需”的爭搶上，營銷過度，促銷過剩，將整個行業推向不促不銷的困境。而電商火熱的勢頭大有摧枯拉朽之勢，誰能夠一晌貪歡？

爆款產品最吸引眼球

“雙11”購物狂歡節每年總有爆款清單，號稱價格低到“爆”。促銷的最大利器也是降價。把銷量最大的產品或年度新品作為拉攏人氣的爆款產品，今年不少家居類企業選擇在低價的基礎上，還增加了限時搶購、限額贈品環節，力圖在促銷盛宴上分一杯羹。

今年“雙11”，許多家居企業早早地在旗艦店主頁上掛出了提醒消費者的倒計時牌：東鵬900/600mm仿木紋地板磚59元包郵，讓網友驚呼價格“見底”；奧普聯手箭牌推出全年最低價的超值浴室套餐；TATA木門展出四款爆款定制產品攬客；實創裝飾上線一款爆品——完美家裝，不僅軟硬裝齊全、全屋定制家具不限量，甚至打出“裝修款10年全額返”，相當于免費裝修……特別吸引眼球。從銷售數據上看，九牧在天貓官方旗艦店開啟20天預售，“雙11”前夕爆款預售已超12萬件。大自然地板的“柏拉蘇蒂”開搶后45分鐘成交量超1萬平方，以直降72%的最大讓利價格，成為全場最快被秒殺的加推產品。而Pingo國際作為今年家居界最大的黑馬，一舉拿下4.18億銷售額。天貓爆款顯示裝修平均1399元/平方米，以每套房120平方米計算，一天成交裝修房竟達2500套。羅萊家紡2.09億元的“雙11”銷量，按照爆款單價499元計算，一天就賣出了約40萬套家紡用品。

據電商研究專家介紹，五花八門促銷令人眼花繚亂，很多消費者根本無暇認真比較，因此價格作為一個最直觀、最實惠的考量因素被多數消費者所采納，爆款也成為家居商家獲得消費者關注的最直接有效辦法。不過，有瓷磚廠家透露，參加“雙11”必須遵從一些規則，如“滿減”、“優惠券”，利潤會壓得很低。為了迎接“雙11”，據記者了解，區域經銷商在人員、庫存、店鋪推廣等方面壓力山大，要么自己做倉儲，要么臨時租借，還要與生產廠家配合聯動，“雙11”過后，接下來面臨規模龐大的物流和售后服務，這也是多年未能解決的“痛點”，退貨、投訴暴增已是常態。

開始力推O2O體驗營銷

“雙11”一直以來都以低價、消庫存、搶購等為標簽打響名號。雖然一直伴隨著無休止的唱衰和質疑，但是在不少電商人看來，“雙11”是一個極其成功的爆款策略，發展到今天已經成為一個超級IP。今年天貓用一場時尚秀來開啟“雙11”序幕，大有玩新花樣、淡化標簽，提升格調的意味。

天貓“雙11”直播晚會消費娛樂化推向高潮，不僅眾星云集，還通過直播互動、VR、邊看邊買等方式，進一步激發消費者購物的參與感和趣味性。這種消費與娛樂的邊界被完全模糊化，在消費中娛樂，在娛樂中消費，成為當下最流行的購物方式。例如羅萊家紡攜手代言人楊洋舉辦發布會直播，奧普浴霸請演員馮紹峰作為未來創想官，明星為家居企業“雙11”促銷站臺助陣，最直觀的是為低關注的家居建材業帶來人氣和眼球，更重要的意義還在于帶動了傳統家居轉型電商，乃至整個零售業的加速發展與演化。

歐派家居今年首次攜手天貓“雙11”，開啟一場全國性“線上+線下”萬人聯動超級狂歡，不僅線上線下同款、同價、同服務，4200多家實體門店同步提供上門量尺和設計服務。TATA木門將線上內容和粉絲趴活動聯合運營，嗨翻全國。針對家裝設計和主材使用缺乏經驗的消費者，諾貝爾瓷磚推出了156元/平方“全屋定制套餐”以及4套買地面送墻面的“廚衛定制套餐”，將原有的“八星服務”加推升級到“十星服務”，同時VR體驗技術也應用在5大城市的核心門店。

在“雙11”期間，東鵬瓷磚推出了“BUY家” 系列主題活動，主打O2O“特權定金”活動。東鵬控股互聯網中心總經理陳俊峰將O2O運作模式概括為“以特權定金作為引導，借助第三方平臺消費者沉淀信息的進行整理分析制定導購方案，線下門店邀約到店進行體驗，電商不再只是單純的銷售渠道，經銷商的角色也正往服務商的角度逐步轉變。”

據悉，家居業因單價較高，地位也越來越重要。去年，家居品牌首次殺入淘寶全類目銷售排行榜Top10，今年，整體交易量更不容小覷，獨立形成“天貓美家”板塊。相較往年，今年的“雙11”已經從簡單粗暴的價格戰演化出新的含義，即消費更加理性，在價格因素之外對品質和體驗有了高追求，對購物體驗的娛樂化享受也更加熱衷。

編輯：201602