摘要：眾籌就像湊一塊打火鍋，你帶了菜，他帶了鍋底，我?guī)Я苏{料，然后大家一起把打火鍋這一件事情做起來。

如果你認為“眾籌”是一個新鮮的互聯(lián)網詞匯，那你對這詞匯的定義也許是道聽途說的。為什么?因為它很“熱”，熱到各行業(yè)都迫不及待來參一腳。那么，“眾籌”具體是什么?筆者嘗試以一個生動的例子加以說明：眾籌就像湊一塊打火鍋，你帶了菜，他帶了鍋底，我?guī)Я苏{料，然后大家一起把打火鍋這一件事情做起來。

專業(yè)來說，百度詞條對“眾籌”的解釋是：大眾籌資或群眾籌資，而現代眾籌，則特指通過互聯(lián)網方式發(fā)布籌款項目并籌集資金。在互聯(lián)網時代，如果企業(yè)或者個人有個好的項目產品，想要快速籌集資金并了解市場消費者對于產品的需求情況，那么眾籌無疑是最實用的途徑之一。

但在中國市場，“眾籌”并不是集資那么簡單的玩法。興起于美國，崛起于中國的眾籌，從2015年初紅星美凱龍聯(lián)手京東開始中國家居眾籌項目第一槍之后，其模式便在家居行業(yè)日漸流行，而玩法也日漸多樣化。

本質還是“融資”

2014年被稱為互聯(lián)網金融的元年，也是“眾籌”的元年。到了15年，眾籌概念在今年“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的宏觀背景下顯得更加如魚得水，進入迅速發(fā)展期。無論是互聯(lián)網綜合平臺的強勢入局，還是垂直類眾籌網站的蓬勃生長，都讓眾籌模式愈發(fā)豐滿。

但總的來說，“眾籌”有“北斗星”的啟示作用，因為哪個行業(yè)眾籌火熱，說明哪個行業(yè)“缺錢”。眾籌的小眾市場融資和傳統(tǒng)大金融不同，沒有抵押物，也沒有借貸關系，所以在市場需求減少、生產經營成本卻上漲的形勢下，對陷入了資金困局的行業(yè)有一定的支撐作用。

相對于企業(yè)傳統(tǒng)的融資方式，眾籌顯得更為開放，獲取資金的衡量標準也偏向多元化。所以，眾籌的出現為小本經營或者創(chuàng)作人提供了無限的可能，如今，借助互聯(lián)網模式崛起的眾籌模式，從2014年便開始“缺血”的家居行業(yè)，也開始成為了這種潮流。

回憶2015年3月，那是家居業(yè)比較典型的眾籌案例——紅星美凱龍、吉盛偉邦就在京、滬兩地推出了家居眾籌項目，并在國內最大的互聯(lián)網眾籌平臺“京東眾籌”上發(fā)行。此次眾籌把消費者對沙發(fā)、床墊的需求集結起來，組成一個采購聯(lián)盟，向沙發(fā)、床墊廠商招標采購。僅眾籌首發(fā)當日上午，其眾籌額就已經達到510多萬元，所有眾籌商品全部售罄，創(chuàng)下了京東眾籌平臺成交的最快記錄。

這個情況還不僅在家居建材行業(yè)，近年來一些家電企業(yè)也紛紛涉足眾籌。今年，家電品牌美菱就與蘇寧聯(lián)合推出了一款智能冰箱的眾籌項目;小天鵝、極米、創(chuàng)維等家電企業(yè)也先后在京東上推出了眾籌產品。

上述家電家居產品的眾籌，一般是“用團購+預購的形式，即向網友募集項目資金的模式。筆者認為，現在從眾籌的發(fā)展態(tài)勢來看，用上面的模式概括眾籌還難免顯得狹隘，但并不妨礙“團購+預購”也成為眾籌營銷的一種重要模式。這種模式也可被看做為一種預消費模式，就是“先讓消費者掏腰包，再制造產品”的模式，跟C2B定制模式有類似之處。

不管模式如何，新事物的出現往往能夠增加消費者的購買興趣和樂趣，眾籌也不例外。而根據多個案例的結果顯示，一旦家居企業(yè)的眾籌模式成功興起并推廣開來，將會給企業(yè)和經銷商帶來巨大商機。

家居行業(yè)的傳統(tǒng)銷售模式，無非就是經銷商從工廠拿貨，再加各種費用賣給消費者;而今年興起的家居眾籌模式，其企業(yè)采購招標環(huán)節(jié)直接針對工廠，去掉了中間的環(huán)節(jié)，在模式創(chuàng)新上，起到降低流通成本的效應。

但相比傳統(tǒng)的融資渠道，眾籌又不僅僅是一個創(chuàng)新的金融中介，它能夠把所有的金融資源整合在一起，信息、擔保以及控制和風險。筆者認為，家居眾籌模式的成功，不僅在于產品問世之前很好地通過市場反饋檢驗了消費者的需求，同時在投入了市場后，通過分布各地的支持者為產品做了最有效的宣傳。所以，不得不承認，這種眾籌的新模式，挑戰(zhàn)與優(yōu)勢是并存的。

眾籌離不開“營銷”

目前開來，眾籌的遍地開花，如眾籌資金創(chuàng)業(yè)、眾籌資金拍電影、眾籌資金做硬件等，其想象空間巨大，可以演變出各種商業(yè)模式。但現如今看來，筆者認為“眾籌”已不僅僅是一種融資的渠道，也已成為一種支持創(chuàng)新的營銷手段。

根據筆者觀察，眾籌的營銷是一個“長期”過程，多數眾籌項目都在半個月以上，但社會化媒體營銷有著短期、快速引爆的特點，如何把控好眾籌的營銷節(jié)奏是眾籌營銷的重點，除了眾籌前期的預熱引爆傳播，后續(xù)的口碑維護必不可少。

“在眾籌的環(huán)節(jié)中，實時的眾籌播報、專家的產品評測、用戶的體驗感言，這些與眾籌相關的信息都需要及時精準的傳遞到目標受眾當中，這樣才能讓更多精準的人群關注參與到眾籌當中。”在線上發(fā)起過數場家居眾籌活動的知名營銷專家段傳敏對筆者表示。

是的，從營銷的維度看來，眾籌的結果本身就是一份市場調查;眾籌的過程中，可以與用戶交流，幫助改良產品、優(yōu)化項目;對于公關能力較弱的初創(chuàng)公司來說，眾籌無疑是一次難得的曝光機會。

例如一些家具生產企業(yè)，在眾籌平臺之上推出了“個性定制書桌”的活動，邀請不同的消費者實現跟蹤定制。在整個定制的過程中，企業(yè)的品牌形象在消費者和平臺不斷的交互過程中一遍遍被強化，而這種強化過程是消費者主動參與的，并非是傳統(tǒng)商業(yè)廣告轟炸式的“強化”，因更易于被消費者接受。

在上述案例中，眾籌過程一邊是眾籌營銷，另一邊還有眾包設計的嘗試，眾籌的整個過程也是參與者對產品的DIY過程，迎合的也是當下的C2B趨勢。互聯(lián)網時代，消費者的需求更加個性化、碎片化，誰滿足了用戶的需求，可能誰就贏得了市場，市場權力逐漸傾向于消費者。

輕“眾”重“籌”，當心燙手

任何模式都有風險，眾籌也不例外。對于家居企業(yè)來說，在這種“先需求，后生產”的定制模式中面臨著諸多阻礙。很多業(yè)內人士也一致提到，如果消費者投入資金后，發(fā)起人攜款跑路怎么辦?項目推進是否有保障?企業(yè)要用怎樣的創(chuàng)意才能獲得足夠消費者的支持?玩眾籌不僅是家居企業(yè)實力與創(chuàng)新力的體現和檢驗，也是經營用戶的一種手段，如何調動粉絲的積極性更是企業(yè)需要思考的一個問題。

縱然，眾籌成功與否影響因素還有很多，也不是一兩個消費者可以左右其結果的。若眾籌成功，產品的等待周期往往也比較長，與此同時，還有可能面臨新的產品問世，老產品被淘汰等風險。“智能家居雖不是快消品，但在發(fā)展初期，產品更新?lián)Q代速度之快，也是大家有目共睹的。”電蟒科技董事長趙輝對筆者表示。

另外，目前國內的眾籌平臺普遍還存在支持者風險——即用戶在支持項目的同時，一旦眾籌失敗，則意味著消費者之前投入的錢很可能拿不回來，或者退款周期比較長。還需要承擔項目不能成立、跳票、產品質量不合格等問題。同時，在眾籌平臺上被“山寨”的事件也時有發(fā)生——拿同行的產品設計，再到眾籌平臺上融資開發(fā)。因此，消費者在參與家居產品眾籌的過程中，還應謹慎選擇。

據了解，除了眾籌產品本身的質量問題外，消費者的擔心還有售后服務問題。目前，家居眾籌產品的售后服務“潛規(guī)則”還是遵循“誰發(fā)起誰負責”的原則。然而，現實卻是許多家居眾籌產品的發(fā)起者是中小規(guī)模企業(yè)或創(chuàng)業(yè)者，其大多在資金實力、市場營銷等方面存在不足，所以承擔風險的能力相對較弱，這在一定程度上增加了消費者參與眾籌的風險。

“眾籌的本質在于，消費者參與活動時產品尚未生產出來，只有活動結束后廠家才會量產，因此眾籌產品也存在一定風險。例如一款家電產品，參與眾籌時消費者無法親身感受其功能，而只能看商家的宣傳資料及介紹，這有可能使消費者遭遇實際產品與預期不符的情況。”曾在京東上組織過數場家電眾籌活動的營銷策劃人蔡偉杰認為。

對于眾籌的風險，筆者認為，所謂“眾籌”，“眾”強調的參與者的體驗感和參與感，而“籌”才是融資，目前，中國式的家居眾籌，大多還在“籌”這一個環(huán)節(jié)上，依靠的更多還是營銷和傳播，而回歸“產品”和“情懷”的“眾”的層面眾籌，其成功案例還屈指可數。

“眾”和“籌”都是家居企業(yè)眾籌模式的關鍵，其需要建立在強大的品牌基礎之上，因為只有具備一定的品牌影響力和強大的品牌實力，才能獲得“眾”(消費者)的信任和青睞。所以從用戶角度來看，具有一定的創(chuàng)新力，且能為投資者帶來實際回報的產品或項目才是吸引粉絲參與的關鍵。基于此，家居企業(yè)如果要試水眾籌，需要做好充足準備，兼顧“眾”而非單單盯著“籌”，才能更好地應對市場的考驗。

總之，“眾籌”這種團購化的籌資方式，也并不是所有的家居企業(yè)融資項目都適合，是否選擇眾籌渠道，要有針對性。盡管現在眾籌模式還火熱正當，但中國式“眾籌”尚處于萌芽期，應用于家居行業(yè)還有很多方面有待逐漸完善。而至于家居企業(yè)試水眾籌能否站上新時代消費的風口，筆者就只能用“拭目以待”來形容了。

編輯：201602