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軟體標桿新一輪開疆拓土

作為國內軟體家居第一集團軍的慕思、左右等品牌選擇在東莞展做新一輪的開疆拓土，這已經不是產品層面的較量，更多的是軟體品牌商業模式的競爭。可以說軟體板塊的軍閥混戰差異化程度之高，模式之新均走在傳統套房產品的前面。今天我們來看東莞展的軟體家居品牌，需要首先跳出產品本身，從商業模式、營銷手段、品牌傳播和產品組合等綜合緯度來做分解。

1、慕思產品品類向客廳、定制衣柜、沐浴用品延展

慕思客廳產品“慕思·艾慕”以木框架配皮沙發與同類產品形成差異化，“慕思·艾慕”的這一全新定位似乎是故意與“左右·乾坤”和“CBD·奢愛”拉開距離，一方面慕思既不想拘泥與全軟體客廳，另一方面又不想跨界太多走向套房。

慕思旗下主流軟床板塊，派生出了較之慕思·V6更加互聯網思維的慕思·SUESS，主打從線上往線下引流，產品比V6面料更為百變百搭；艾迪奇作為兒童類產品，雖難度較大但依然占據新品類不可缺少的一席之地。而慕思幾年前就布局成功的蘇菲娜床品，今年又派生出“璞宿家居”這一沐浴領域產品，準備在非耐用消費品和百貨商超領域繼續做精深。

我們注意到，慕思已經將原有的“健康睡眠系統”更迭為“私人定制健康睡眠”的字樣。所謂私人定制，除了床墊、軟床的面料可定制外，慕思旗下的“IDEA艾雅”定制衣柜產品也在展會捕風捉影，但定制衣柜的模式尚未能與慕思軟床、床墊產品融合。

另外慕思的渠道下沉繼續推進，主要招商對象鎖定在全國12個區域的3級地級市和4級縣級市場。

慕思關鍵詞：多品類拓展、渠道深耕與下沉

(△慕思·艾慕沙發)

(△慕思·蘇斯軟床)

 2、左右·波洛克發力風格化軟體市場

左右擅于在多個領域持續發力，繼中式風格、左右定制之后，本屆東莞展的左右又一次回歸美式這個主流市場，用軟體客餐廳產品切入市場。此次波洛克子品牌的發布對于經銷商而言是個利好消息，20萬起的開店成本即可指摘左右品牌，這個門檻可以說是史上最低了。

波洛克子品牌的產品經過重新定位，瞄準大眾消費群體——舒適美式客廳，以客廳產品為主，臥室產品為輔，在工藝上選用經典的鉚釘和拉扣工藝，面料選擇了新潮的絨布面料及可選的牛皮，雖然絨布面料有一定風險，但是時尚色還是給客廳增分不少。

波洛克的配套產品以性價比較高的美式產品為主，看來曾經曲高和寡的左右·波洛克真的也是豁出去了。

左右關鍵詞：高性價比、風格軟體

（△左右波洛克沙發）

3、消失的顧家，不跟我們玩兒了

顧家展位曾經是東莞展的霸主，近年來卻大幅度縮減面積、甚至今春干脆取消了參展計劃，大有不跟你們玩兒了的姿態。顧家并非沒有新動作，而是已經不再依賴展會模式來招商。它在展會前不久已經自設發布會接待了全國經銷商，總結起來可以歸納為三個字：開大店。

顧家關鍵詞：主流產品開大店

（△顧家家居3月9日的全國事業合作伙伴財富大會）

 4、CBD產品打主流牌，在獨家面料上獲得相對優勢

CBD和慕思一樣以賽車主題作為入口形象，CBD顯然不想在品牌形象上落后于競爭對手。而在產品方面，CBD全系列產品以最簡單明了的形式呈現，達到其歷史上最貼合市場主流的全系產品，這個看似簡約的產品家族，實則具備較大的市場潛力，CBD的自有經典產品已經基本沉淀完畢。

在此基礎上，CBD采用巴洛克彩色紋樣、大波點紋樣的耐污面料，在視覺上形成變化，觸感上乘，這些獨家買斷的面料起到了增分的作用。

CBD關鍵詞：主流產品，獨家面料

（△CBD全新面料產品）

新品牌尋求全新戰略杠桿在軟體家具的另一端新生力量正在孕育，他們一改傳統軟體產品的模式，找到了新的戰略杠桿來撬動市場，以下幾個案例，在各個領域均有建樹。

1夢百合以記憶棉撬動市場

夢百合的產品不走海綿+乳膠的老路線，盯著記憶棉開發，產品家族也從床墊、軟床延伸到功能件抱枕、兒童玩具等。夢百合的產品家族跨出了耐用消費者領域，渠道適合線上、線下可同步，專賣店、百貨商超同樣試用。

夢百合的智能床墊內嵌軟件技術、品牌文化、線上銷售方式都頗具時代特色，其創始人美國海歸的背景及對“圍棋營銷”備受熱衷，似乎昭示著這是一家集快消、精裝房配套、互聯網、智能、多元渠道于一體的床墊新力量，它在去年秋季上海虹橋展外貌展區已經讓我們不容小覷，今年的東莞展更是發出繼續向內銷市場邁進的信號。

（△夢百合用聯網APP隨時獲悉家人睡眠信息）

2索菲利爾以智能床架撬動市場

索菲利爾是寢具業的后起之秀，依托其全球領先的電機技術，主推含有折疊床架的功能軟床，以“立體睡眠理念”與科技睡眠、智慧睡眠等概念形成了清晰的差異化定位。索菲利爾認為良好的睡眠應該是立體的，至少有6種角度，但一張普通床只能給消費者單一角度。一句話就撇清了索菲利爾與其他所有軟床品牌的關系。

（△索菲利爾的6大體驗角度）

3杰西卡以“色彩”有效占位

本屆東莞展杰西卡的時尚奢侈品面料，相較去年展覽會已經低調了很多，卻依然是展館中最香艷的刀馬旦。兩年來，我們看到杰西卡以“色彩”為特色明智地占了位，其新品款式采用較為主流的美式現代風格，在面料顏色和空間軟裝搭配上各種色彩旋轉跳躍，她的展廳不僅僅是單件產品的閃亮登場，更是直指女性消費群體主導的整體空間解決方案。（△杰西卡的色彩空間）

4愛依瑞斯攜“絲瓜海綿”中國特色面料

愛依瑞斯是北方軟體品牌的佼佼者，近年來在明星代言和品牌營銷上頗有建樹，并把布藝軟床做出了高附加值。她不僅將軟床上堆滿各類抱枕和各層床品以顯示產品的高飽滿度和附加值，更是將一種新材料掛滿全場——絲瓜，大有把生物質絲瓜海綿床墊的環保理念推向高潮的意思。這一特色不僅會與中國消費者產生共鳴（絲瓜纖維可是我們老百姓的居家必備良品），更響應了當下自然健康的主題。（△愛依瑞斯的絲瓜海綿技術介紹）

5、A家以高性價比切入下沉渠道

A家已經是第二次以較高性價比的全線軟體產品植入東莞展位，在東莞展A家甚囂塵上的裸模站臺現場，大規模的展位面積和竄竄人頭讓人聯想到當年的顧家。A家的每件產品報價都清晰可見，極具性價比，可見其對一、二線城市以外廣闊市場的巨大野心。

從東莞展軟體版塊的表現，我們可以一窺軟體家居領域軍閥混戰的現狀，大品牌在傳統價值主張上已經占位完成，新品牌以新的價值主張切入市場。不同層面的競爭在這里劇烈上演，大品牌之間的博弈是頂層戰略的博弈，中小品牌的競爭是以戰略杠桿為突破口獲得相對優勢。道是無情卻有情，軟體市場消費者的多元化需求只要得到響應，品牌價值只要進入消費者心智，那些真正用心、專注的品牌就能生存下來，發展壯大。

 編輯：201602