萬(wàn)眾矚目的歐洲杯落幕，葡萄牙隊(duì)以1 0戰(zhàn)勝法國(guó)隊(duì)，爆冷成為2016歐洲杯冠軍。賽場(chǎng)內(nèi)外，在歐洲杯的足球營(yíng)銷熱潮中，不少企業(yè)也借勢(shì)成為贏家。這些企業(yè)是如何借足球營(yíng)銷，在全球打響自身品牌，又如何避免“熱后即冷”的情況出現(xiàn)?

足球營(yíng)銷急速升溫

國(guó)內(nèi)彩電巨頭海信，成為數(shù)十年來(lái)首個(gè)歐洲杯頂級(jí)贊助商的中國(guó)企業(yè)，是中國(guó)企業(yè)足球營(yíng)銷升溫的典型案例之一。

盡管海信一直不肯公開(kāi)贊助2016歐洲杯的具體價(jià)錢，但歐洲杯小組賽結(jié)束時(shí)，海信曾高調(diào)宣布，單就央視轉(zhuǎn)播歐洲杯小組賽海信在賽場(chǎng)四周LED屏的品牌露出，折算成央視的廣告價(jià)值已超過(guò)3億元人民幣，僅在國(guó)內(nèi)已提前收回此次贊助歐洲杯的成本。業(yè)內(nèi)由此推測(cè)，海信這次成為2016歐洲杯頂級(jí)贊助商的代價(jià)大約為5000萬(wàn)歐元。

作為權(quán)益，海信除了在比賽場(chǎng)地四周LED屏有滾動(dòng)廣告播出外，歐洲杯足球比賽的門票票面、官方背景板包括法國(guó)9個(gè)舉辦本屆歐洲杯的城市的球迷廣場(chǎng)大屏幕上都有海信的LOGO，海信的4K電視、4G手機(jī)也都服務(wù)于本屆賽事。

在國(guó)內(nèi)，海信還舉辦了“海信足球?qū)氊悺被顒?dòng)，并在斗魚直播。

不僅海信，近年國(guó)內(nèi)“玩”足球營(yíng)銷的企業(yè)越來(lái)越多，已經(jīng)成為一股熱潮。去年11月，創(chuàng)維宣布成為2015~2019年度中國(guó)足協(xié)中國(guó)之隊(duì)的官方贊助商。今年，華人文化聯(lián)手中信資本入股英國(guó)曼城俱樂(lè)部母公司城市足球集團(tuán)的13%。接著，蘇寧以2.1億元控股意大利國(guó)際米蘭足球俱樂(lè)部70%，更是轟動(dòng)一時(shí)。最近，做LED照明起家的雷曼，又全資收購(gòu)了澳大利亞紐卡斯?fàn)枃姎鈾C(jī)足球俱樂(lè)部。

還有請(qǐng)球隊(duì)、球星代言的。三雄極光、微鯨均成為英國(guó)曼城足球隊(duì)的中國(guó)區(qū)官方贊助商;華為手機(jī)請(qǐng)世界足球先生梅西代言，中興旗下的努比亞手機(jī)則請(qǐng)另一位足球巨星C羅代言，OPPO則與巴薩隊(duì)合作推出訂制版手機(jī)。可以說(shuō)，比歐洲杯還熱的是，中國(guó)企業(yè)足球營(yíng)銷的激情。

品牌國(guó)際化年輕化

多年前，奧克斯空調(diào)請(qǐng)中國(guó)足球隊(duì)主教練米盧當(dāng)代言人，一舉成為空調(diào)業(yè)的黑馬。與以往相比，國(guó)內(nèi)這新一輪的足球營(yíng)銷的熱潮，更顯國(guó)際化，順應(yīng)品牌國(guó)際化、年輕化的需求。

如何避免“熱后即冷”?

在營(yíng)銷創(chuàng)新聯(lián)盟的執(zhí)行主席段傳敏看來(lái)，中國(guó)足球市場(chǎng)正在不斷升溫，借知名的足球賽事、球隊(duì)、球員來(lái)營(yíng)銷，能起到“吸睛”、“引流”的效果。所以，這一股足球營(yíng)銷熱潮的背后，首先是對(duì)流量、用戶的爭(zhēng)奪，這種爭(zhēng)奪從線上、線下、手機(jī)端，到人群聚焦的地方。

“其次，體育文化代表健康積極的生活方式，對(duì)70、80、90后都很有吸引力，所以足球營(yíng)銷能夠吸引年輕一代，有利于品牌年輕化，樹立進(jìn)取、拼搏的形象。”段傳敏說(shuō)。

段傳敏認(rèn)為，海信的國(guó)際化還沒(méi)完全展開(kāi)，這次贊助歐洲杯，更多是起到作用于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的效果，投入產(chǎn)出比還需進(jìn)一步觀察。如果只是足球營(yíng)銷，沒(méi)有相關(guān)的產(chǎn)品、市場(chǎng)拓展措施匹配，將會(huì)浪費(fèi)資源。所以贊助之后，業(yè)務(wù)、產(chǎn)品必須跟進(jìn)。

足球營(yíng)銷有多種形式，要如何選擇呢?段傳敏認(rèn)為，控股球隊(duì)是投資行為，具體要考慮營(yíng)銷資源與自身業(yè)務(wù)的協(xié)同性。而贊助國(guó)際賽事、請(qǐng)明星做代言的案例增加，說(shuō)明中國(guó)企業(yè)已經(jīng)成為全球的金主，越來(lái)越多地在國(guó)際舞臺(tái)上，高價(jià)獲得世界性資源。“如果市場(chǎng)只局限于中國(guó)市場(chǎng)、新興國(guó)家市場(chǎng)，這樣的投入還是太昂貴，可能會(huì)出現(xiàn)營(yíng)銷不精細(xì)的問(wèn)題。”

因此，段傳敏提醒說(shuō)，選用國(guó)際資源，中國(guó)企業(yè)還是要精打細(xì)算，不能有錢就往海外撒。許多公司在國(guó)外豪擲，但對(duì)國(guó)內(nèi)媒體、創(chuàng)意公司卻投入資源不足。另外，“如何創(chuàng)造高價(jià)值的品牌，是中國(guó)企業(yè)的迫切需求，否則只能賣低價(jià)產(chǎn)品。因此，除了借足球營(yíng)銷打響品牌，渠道深耕、技術(shù)變革、創(chuàng)新產(chǎn)品等一定要匹配。如果不匹配，很容易熱潮過(guò)后，就冷下去。”

    編輯：201602