上個(gè)月，宜家在溫州開(kāi)了一家新店，面積約為2000平方米，比以往宜家的規(guī)模“縮水”近二十倍。作為“鳳凰非梧桐不棲”的宜家，為何愿意打破常規(guī)，不再堅(jiān)持建超大面積的家居商場(chǎng)，而是甘愿和中小型家居賣場(chǎng)一個(gè)樣呢？

筆者認(rèn)為，這一方面與宜家的擴(kuò)張速度有關(guān)，另一方面與目前“互聯(lián)網(wǎng)化”的消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)。

宜家從1998年入華至今，在全國(guó)范圍內(nèi)只開(kāi)了18家商城，加上上海、北京這樣的一線城市各占兩家，意味著多數(shù)的省會(huì)城市都還沒(méi)有宜家商場(chǎng)。這對(duì)于國(guó)內(nèi)持續(xù)強(qiáng)勁的消費(fèi)力來(lái)說(shuō)顯得有些單薄。同時(shí)由于宜家本身的展示方式建立在超大的陳列和倉(cāng)儲(chǔ)面積上，動(dòng)輒需要五六萬(wàn)平米的用地，這對(duì)于全國(guó)各地選址來(lái)說(shuō)也是一大難題。

而在溫州宜家，彌補(bǔ)“縮水”的陳列倉(cāng)儲(chǔ)面積的，是宜家一直宣揚(yáng)的“電商服務(wù)”，你再也不能像往常一樣隨便逛逛，看中某款家居就打包起來(lái)塞進(jìn)后尾箱帶走，而是需要找工作人員下單，訂單經(jīng)由宜家的內(nèi)部系統(tǒng)被傳送到200公里外的寧波宜家，那里的倉(cāng)庫(kù)接單后，照單發(fā)貨到溫州宜家，再由消費(fèi)者選擇自提或者是送貨上門。說(shuō)到底，“溫州宜家”扮演了嫁接實(shí)體零售和電商銷售的中間角色。

事實(shí)上，宜家的“妥協(xié)”也折射出一個(gè)家居市場(chǎng)的大趨勢(shì)——網(wǎng)購(gòu)家居或?qū)⒊蔀榧揖酉M(fèi)市場(chǎng)主力。

有數(shù)據(jù)顯示，目前家居市場(chǎng)最主要的銷售渠道在家居品牌專賣店與賣場(chǎng)，占比超過(guò)50%，而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買家居的消費(fèi)者占比在30%左右，家居電商對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的占比已愈發(fā)壯大。

那么，有哪些因素影響這這場(chǎng)變革呢？

消費(fèi)者的習(xí)慣與認(rèn)知是首當(dāng)其沖的。近幾年，由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，網(wǎng)購(gòu)迅速演變成為消費(fèi)者的習(xí)慣，在2010年，僅有3%的私人消費(fèi)來(lái)自于線上；2015年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者總數(shù)近乎翻了三倍，達(dá)到4.1億，線上渠道的消費(fèi)總額已占私人消費(fèi)的15%；而專家預(yù)測(cè)，到2020年，私人網(wǎng)上消費(fèi)將以每年21%的速度增長(zhǎng)，并占私人消費(fèi)總額的24%。

而在另一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果中顯示，完全依賴網(wǎng)購(gòu)渠道的消費(fèi)者已經(jīng)超過(guò)1/5，而非常依賴（70%）網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者也已占到58.90%，完全不網(wǎng)購(gòu)的成為極少數(shù)（0.93%）。甚至有媒體稱：網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣“謀殺”了逛街隨機(jī)消費(fèi)。受訪群眾小李表示，網(wǎng)上消費(fèi)已經(jīng)比線下更加理性。小李坦言，現(xiàn)在基本不上街了，除非是朋友間約吃個(gè)飯或者喝個(gè)咖啡。在以前有空余時(shí)間隨便逛一下反而很容易產(chǎn)生隨機(jī)消費(fèi)。線上消費(fèi)時(shí)因?yàn)槎帽容^挑選所以更加理性。經(jīng)過(guò)幾年的摸索，如今她連幾萬(wàn)元的珠寶也敢在線上下單購(gòu)買，還有家用掃地機(jī)、電子產(chǎn)品等等，反正一想買東西第一反應(yīng)就是上網(wǎng)搜索。其他需要馬上采購(gòu)的蔬菜及食材，在手機(jī)上也都可以買到，最多就是在住宅附近的商超里買一點(diǎn)。小李表示，對(duì)網(wǎng)購(gòu)越來(lái)越“依賴”，也越來(lái)越有信心。

現(xiàn)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)端的發(fā)展也在加深這種習(xí)慣。如今，只要擁有一部智能手機(jī)，就能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上購(gòu)物。一方面，網(wǎng)購(gòu)用碎片時(shí)間和突破地域限制來(lái)降低了消費(fèi)門檻，使消費(fèi)行為“更方便”；另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)中，信息更為透明與對(duì)稱，同時(shí)帶來(lái)更多的選擇，讓消費(fèi)者感到“更實(shí)惠”。網(wǎng)購(gòu)帶來(lái)的消費(fèi)習(xí)慣的改變，是家居市場(chǎng)走向互聯(lián)網(wǎng)化的重要誘因。

而對(duì)于家居市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)購(gòu)家居也同樣被消費(fèi)者所接受和認(rèn)知，由于年齡階層的需要，25-34歲的網(wǎng)購(gòu)主力軍普遍面臨著置業(yè)、成家的問(wèn)題，而家居作為剛需，兩者的碰撞將會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)家居電商市場(chǎng)的發(fā)展。

二來(lái)，傳統(tǒng)家居銷售渠道已逐漸失去了各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，呈現(xiàn)疲態(tài)。渠道鏈條的冗余，租金壓力讓產(chǎn)品價(jià)格失去競(jìng)爭(zhēng)力；而傳統(tǒng)的家居展示方式，也難以滿足消費(fèi)者日漸繁復(fù)的需求；甚至連“實(shí)體店有保障”也隨著市場(chǎng)的魚(yú)龍混雜，打上了一個(gè)大大的“問(wèn)號(hào)”。換句話說(shuō)，就是人們不愛(ài)逛家居賣場(chǎng)，人們也覺(jué)得你的產(chǎn)品價(jià)格和服務(wù)有貓膩。

這并非空穴來(lái)風(fēng)，在這個(gè)吃飯看電影都先要上網(wǎng)搜一搜各項(xiàng)評(píng)價(jià)口碑的時(shí)代，家居賣場(chǎng)確實(shí)還不能做到完全透明公開(kāi)。即使標(biāo)上“成本價(jià)”的產(chǎn)品確實(shí)是成本價(jià)，但是消費(fèi)者不信，又有啥辦法呢？

第三，家居市場(chǎng)線上線下的融合已經(jīng)初具規(guī)模，家居電商市場(chǎng)也日漸完備。連宜家這樣“刻板”的歐洲公司都開(kāi)始做電商，越來(lái)越多國(guó)內(nèi)的家居品牌也開(kāi)拓了電商渠道，家居品牌的“電商化”已經(jīng)無(wú)可阻擋。

在傳統(tǒng)的家居銷售模式當(dāng)中，產(chǎn)銷分離導(dǎo)致生產(chǎn)方缺乏與消費(fèi)者的溝通，往往靠銷售人員的直覺(jué)——“哪個(gè)風(fēng)格賣的比較好”，來(lái)給家居企業(yè)作反饋。而家具電商作為B2C模式，在數(shù)據(jù)采集、與消費(fèi)者溝通方面做得更好，以此來(lái)對(duì)生產(chǎn)進(jìn)行反饋。

大數(shù)據(jù)帶來(lái)生產(chǎn)鏈條與消費(fèi)關(guān)系的革新，換句話說(shuō)，在數(shù)據(jù)的支撐下，消費(fèi)者更容易在網(wǎng)購(gòu)家居的時(shí)候找到“一見(jiàn)鐘情”的家居，這并不是偶然，而是早有“預(yù)謀”。同時(shí)，正如宜家用電商服務(wù)彌補(bǔ)陳列面積的不足，家居電商從根本上擺脫傳統(tǒng)賣場(chǎng)在展示面積上限制，從風(fēng)格到種類，從搭配到選擇，家居電商能夠在接口上提升信息的密度。就像很多消費(fèi)者會(huì)抱怨傳統(tǒng)賣場(chǎng)，“跑斷腿都沒(méi)挑到合適的”，因此，網(wǎng)購(gòu)從時(shí)間成本到消費(fèi)成本上都能更好地適應(yīng)這個(gè)時(shí)代。

當(dāng)然，家居電商也不是“萬(wàn)能”的，宜家用電商服務(wù)來(lái)完善體系，也沒(méi)有離開(kāi)地鋪的基礎(chǔ)。筆者認(rèn)為，家居賣場(chǎng)或是實(shí)體店所帶來(lái)的體驗(yàn)服務(wù)，仍舊是網(wǎng)購(gòu)家居的硬傷。因此，傳統(tǒng)渠道與家居電商的關(guān)系并不是“你死我活”，而是將會(huì)進(jìn)一步交互與融合。

傳統(tǒng)與新興的碰撞，催生出更多融合與機(jī)遇，家居網(wǎng)購(gòu)成為家居消費(fèi)市場(chǎng)的主力幾乎成為一個(gè)不可逆的過(guò)程，從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，到消費(fèi)習(xí)慣的改變，再到整個(gè)家居行業(yè)的趨勢(shì)，都在深刻地影響著整個(gè)家居市場(chǎng)的格局，推動(dòng)革新的車輪前進(jìn)。

    編輯：201602