一、營銷傳播進入3.0時代

1.0時代就是賣產(chǎn)品，2.0除了賣產(chǎn)品，我們找跟消費者共鳴的差異化的情感的價值，或者是講生活方式，基本上大家的做法是這樣。到了3.0，我們愛講社會價值觀，背后反映的差別在哪里？1.0講產(chǎn)品的獨特的差異，2.0講品牌的情感價值，或者是生活方式的時候，基本上是一個我說你聽，到了3.0時代，我們希望品牌塑造上，這個品牌不僅僅是這個行業(yè)，或者產(chǎn)品差異化支撐的品牌塑造，而更多是你的品牌塑造要有正能量，我們的品牌如何跟消費者關(guān)注的整個社會價值觀上的需求上怎么對接？這才是品牌突破的關(guān)鍵。

3.0的特質(zhì)有幾個改變，第一個從“我”營銷向“我們”營銷轉(zhuǎn)變，我們會定義我們的消費者是誰？我們是什么意思？其實我們開始做我們顧客定義的時候，我們不要僅僅是從產(chǎn)品的這個消費驅(qū)動去定義我們的目標人群，我們應(yīng)該是從一個粉絲的角度，什么是粉絲的角度？粉絲的角度是一個共有價值觀的一群人，這就是人與人以價值觀來聚合我們的消費者，而不是以消費者購買這個角度去定義我們的目標顧客，這個是做消費者和做粉絲很大的一個區(qū)別。就像大家很熟的雷軍和小米手機。

二、互聯(lián)網(wǎng)時代營銷傳播需要頂層設(shè)計

“互聯(lián)網(wǎng)時代營銷傳播需要頂層設(shè)計”，需要對時代的洞察、對消費者的洞察、對產(chǎn)品的洞察，同時，運用好互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播的六個戰(zhàn)術(shù)，即連接、體驗、調(diào)門、平臺、內(nèi)容、媒介。

大前提：“洞察很重要”

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，你如何做跟消費者溝通和傳播？前提是你的洞察很重要。洞察有三個層次，最淺的是你的產(chǎn)品的洞察，產(chǎn)品的差異化，再高一點就是我們剛剛說的，我們的品牌，我們的產(chǎn)品賣給誰，這是消費者洞察，在消費者洞察上面，最高的是你這個品牌對時代的洞察，而這個時代的洞察，它又跟你的品牌之間能夠建立緊密關(guān)聯(lián)，不是隨便去洞察的。

六大法則

一、跟消費者的連接要高頻化

跟消費者的連接上我們要高頻化，你的持續(xù)傳播，原來我們叫整合傳播，現(xiàn)在要360度持續(xù)傳播，如何做到高效的高頻化。

高頻化怎么連接？高頻化是我投入很大，我天天要跟顧客溝通，我投入的預(yù)算是否很高？不是，實際上時代在變化，你高頻化，但是能夠用小預(yù)算持續(xù)做高頻化跟消費者進行溝通。如何連接？比如說我們一天年度營銷傳播計劃，我們可能在銷售的旺季，為了配合銷售的旺季我們來一輪，兩輪，三輪，我們來配合銷售做傳播，基本上你們常規(guī)的打法是這樣。這是過去的做法，360度，我們有互聯(lián)網(wǎng)媒體，有傳播媒體，基本是這樣做。現(xiàn)在是360度整合傳播到365天持續(xù)傳播。當你一開始做傳播時千萬別想著喘口氣，等一下根據(jù)銷售旺季再做一輪傳播。

互聯(lián)網(wǎng)時代，在連接上面，由我們說的360度的整合傳播到365天你們的品牌能不能制造話題。這是一個很大的挑戰(zhàn)。

二、體驗要場景化，移動互聯(lián)網(wǎng)時代爭奪的是場景

互聯(lián)網(wǎng)爭奪流量和入口。在網(wǎng)上做電商最要命是找流量的導(dǎo)入，而移動互聯(lián)網(wǎng)爭奪的是場景，因為這種移動性，這種場景的應(yīng)用，刺激消費顯得非常關(guān)鍵。這個場景是什么意思呢？來到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，運用新的移動的技術(shù)，和以往很大的不同是他更加符合那個顧客在當時、當下的那個消費場景里面，他可以被個性化的服務(wù)，而這個服務(wù)它是智能，個性化的服務(wù)。在賣場很難做到個性化的服務(wù)，而且是智能化的。

三、調(diào)門要真實化，別端著

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌跟消費者溝通的調(diào)性，你跟消費者說話的方式是不是也要發(fā)生改變？對時代的洞察就是，對這些互聯(lián)網(wǎng)的原住民，他們是自由、平等開放的互聯(lián)網(wǎng)原住民，這些80、90后，如果你再說教，再高大上，大家都覺得你端著。所以你不要用那些，很多企業(yè)都喜歡用高大上的形容詞描述自己的產(chǎn)品，用詞非常完美，很多形容詞，反正中國的語言也很生動，你要有幽默感，敢于自嘲，自黑才符合互聯(lián)網(wǎng)的風格。

所謂的高端品牌你可以對消費者居高臨下，但是互聯(lián)網(wǎng)時代信息透明以后，你跟消費者的溝通方式應(yīng)該是真實而平等，所以請這些品牌走下來，所以別端著，別裝逼。你若端著，我就無感。

四、平臺要內(nèi)容化

在傳播和品牌塑造方面，你千萬不要去僅僅只是講你的產(chǎn)品，或者是你的品牌，或者僅僅講產(chǎn)品的賣點，或者品牌獨有的差異化優(yōu)勢，這在互聯(lián)網(wǎng)時代僅僅是不夠的。

因為消費者的信息很透明，不僅僅關(guān)注一點，其實在任何時代大家都討厭看你的廣告，大家都想討論新鮮和有趣的話題，而你的品牌能否挖掘新鮮、有趣的話題跟消費者講故事，這才是最關(guān)鍵的。

第一、為什么一個品牌要講故事？要制造話題？首先在中國這個國家，大家的焦慮感非常強烈，有好的故事去分享其實是更多精神層面的共鳴。

第二、營銷環(huán)境的變化，就是開篇我說的，影響現(xiàn)在這個信息透明的時代，你想忽悠消費者很難。瓷磚、家居背后的設(shè)計、工藝，等等，在消息透明時代，消費者很難判斷你所有的做法到底是否靠譜，我是通過你這個企業(yè)創(chuàng)造的價值觀來判定的，企業(yè)的價值觀跟企業(yè)行為高度一致時，消費者會認為你是靠譜的。

五、內(nèi)容要互動化、娛樂化

世界是平的，消費者喜歡跟企業(yè)互動、共創(chuàng)一些東西，所以品牌要做社會化營銷。現(xiàn)在做社會化營銷，是人人參與營銷。邀請我們的顧客能夠共同參與進來，這是很關(guān)鍵的。只要消費者主動參與進來，你傳播的效率、跟消費者溝通的效率就會很高。

六、媒介要多維化

過去我們說要搞一個大創(chuàng)意，找大媒體，有一個大預(yù)算，來一場大戰(zhàn)役，然后傳遞一個品牌獨特的價值主張，基本都是這樣做。現(xiàn)在時代在發(fā)生變化，同樣在講大創(chuàng)意，以前是大媒體，現(xiàn)在媒體都碎片化了，叫多媒體，以前要大預(yù)算，現(xiàn)在為什么要高頻連接，就是你的反應(yīng)速度非常快，去日本買馬桶，如果你反應(yīng)夠快，小預(yù)算，這個話題跟你的品牌之間建立什么樣的連接？你的反應(yīng)要快，溝通的不是一個你品牌獨立的價值主張，是一個多維的信息，這就是傳播方式很大的變化，這個多維的信息就是一個爆款思維。

新聞相關(guān)名詞科普1：共享型社會（時代洞察）

今天跟大家分享的是迎接共享型社會的到來——互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷傳播法則，共享型社會是什么意思？在互聯(lián)網(wǎng)時代，我們互相之間的聯(lián)系比以前更緊密，第二、互聯(lián)網(wǎng)時代，我們的廠商跟消費者之間的信息的透明度是越來越高，過去信息不對稱，大家可以居高臨下的跟消費者溝通；而現(xiàn)在到了聯(lián)系非常緊密的共享型社會，過去的做法可能要發(fā)生一些改變，這是我今天想講的內(nèi)容。

科普2：互聯(lián)網(wǎng)原住民（消費者洞察）

品牌營銷的焦點還有一個是，現(xiàn)在的80后90后和上一代的消費者的區(qū)別在哪里？他們本來就是互聯(lián)網(wǎng)的原住民。他們一開始就是在互聯(lián)網(wǎng)上長大的，所以他們對于更宏觀的社會環(huán)境，因為所有的社會的東西都在互聯(lián)網(wǎng)上很快的流傳、傳播，他們本身在這個環(huán)境長大。他們對于超越產(chǎn)品的東西，對于整個社會環(huán)境的關(guān)注，對人生的快樂、幸福的意義，他們可能關(guān)注得更多。

    編輯：201602