近年來，地板商家對(duì)“網(wǎng)”有癮。諸多“網(wǎng)癮”的背后是營(yíng)銷環(huán)境正在悄無聲息的發(fā)生著變化，歸根到底是營(yíng)銷的核心——消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為正在發(fā)生著變化，抑或在網(wǎng)絡(luò)新環(huán)境下人的需求在發(fā)生著變化。筆者通過此文梳理地板營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)新環(huán)境下的變化。

地板企業(yè)的“網(wǎng)癮”

營(yíng)銷在地板行業(yè)的演繹可謂精彩，從各式各樣的“體驗(yàn)館”專賣到各路明星代言，從總裁簽售風(fēng)暴到跨業(yè)聯(lián)銷狂潮，眼花繚亂的招式使得本就鮮紅一片的地板市場(chǎng)火藥味更濃。如何擺脫血拼，找到一片藍(lán)海，地板企業(yè)不約而同地把眼光集聚網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電子商務(wù)一夜之間紅透了地板業(yè)，地板企業(yè)開始紛紛涉水網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，意欲在新興網(wǎng)絡(luò)渠道開辟一條地板營(yíng)銷的“捷徑”。

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)如火如荼

據(jù)調(diào)查，國(guó)內(nèi)大大小小的建材團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站達(dá)120多家，服務(wù)網(wǎng)友過千萬，每三天就有一家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站搞活動(dòng)，參加過團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的地板品牌上百家。如此規(guī)模和頻次的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)使得地板企業(yè)似乎看到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的前景和未來，越來越多的地板企業(yè)被吸引到網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)當(dāng)中，一場(chǎng)轟轟烈烈的百“團(tuán)”大戰(zhàn)正如火如荼。

 網(wǎng)絡(luò)推廣風(fēng)生水起

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)，更多的企業(yè)看重“傳播”甚于“銷售”。網(wǎng)絡(luò)相比于傳統(tǒng)媒體具有媒體整合容易、投入成本更低、互動(dòng)性更強(qiáng)、結(jié)果可監(jiān)控、停留時(shí)間更長(zhǎng)的特性。這些優(yōu)越的條件使得網(wǎng)絡(luò)作為營(yíng)銷傳播媒介的價(jià)值備受關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)推廣成為地板企業(yè)品牌推廣、搶占網(wǎng)絡(luò)影響力的一大法寶利器。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，每天地板的信息產(chǎn)生量過百萬，一批批地板企業(yè)正欲通過網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)其品牌低成本傳播之夢(mèng)。

 網(wǎng)上商城躍躍欲試。

2010年8月，宏耐借助備受爭(zhēng)議的“寶馬女”馬諾高調(diào)推廣網(wǎng)上商城。幾乎與此同時(shí)，全程體驗(yàn)最完備、操作最成熟的線上B2C地板商城——貝爾商城正式上線運(yùn)營(yíng)。10月圣象淘寶旗艦店第一屆網(wǎng)銷節(jié)再次煮沸地板網(wǎng)上商城。越來越多的商家在初嘗“網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)銷售”的甜頭后，越發(fā)希望通過網(wǎng)上商城實(shí)現(xiàn)地板的線上直接“見利”，并能由此探索一條地板營(yíng)銷新通道，改觀地板營(yíng)銷“擁塞”的僵局。

快樂并痛著

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在地板行業(yè)應(yīng)用的不成熟注定地板企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之路不平坦。一方面是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在地板行業(yè)前景向好，事實(shí)也證明了地板行業(yè)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的趨勢(shì)，面對(duì)誘惑，投入之大足見地板企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給予了厚望；另一方面，行業(yè)內(nèi)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖熱亦冷，沒有現(xiàn)成的模式可以模仿，大家都是探索者，長(zhǎng)期的投入和努力并未神奇般的見效，之前的熱情被現(xiàn)實(shí)沖得七零八落，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之夢(mèng)漸漸萎縮。總之，一句話：快樂并痛著！

價(jià)格之“痛”——價(jià)格沖擊

筆者在服務(wù)一家地板企業(yè)的過程中，這是經(jīng)銷商提問最多，也是最敏感的一個(gè)問題。一方面，受“網(wǎng)購(gòu)=低價(jià)”傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思想的影響，諸多經(jīng)銷商認(rèn)為低廉的價(jià)格會(huì)把本應(yīng)屬于線下渠道的消費(fèi)者從店面吸引走，這對(duì)于經(jīng)銷商多年苦心經(jīng)營(yíng)的線下渠道而言沖擊是嚴(yán)重的，甚至是致命的。另一方面，很多地板企業(yè)存在著價(jià)格區(qū)域性差異的問題，伴隨著網(wǎng)絡(luò)的開放性，便產(chǎn)生了價(jià)格混亂、消費(fèi)者投訴、惡意串貨等一系列問題。價(jià)格沖擊解決不了，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就無法在地板企業(yè)有機(jī)的營(yíng)銷體系中建立。

管理之“痛”——串貨

串貨不是因?yàn)橛辛司W(wǎng)絡(luò)才有，而網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)給串貨提供了更加便利的條件。對(duì)于廠家，全國(guó)的顧客都是一樣的，在哪里買都能為廠家提供利潤(rùn)；而對(duì)于各個(gè)區(qū)域的代理商，顧客的跨區(qū)域購(gòu)買帶來的就是利潤(rùn)的流失或增加。網(wǎng)絡(luò)的開放性（無地理限制）和物流系統(tǒng)的便利性考驗(yàn)了地板企業(yè)的傳統(tǒng)串貨管理系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下如何實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)區(qū)域代理經(jīng)銷的改造也是地板企業(yè)不得不面對(duì)的一個(gè)問題。

服務(wù)之“痛”——服務(wù)落地

地板是典型的半成品，后期的安裝和服務(wù)更為重要，所以有“三分材料，七分安裝”的說法。網(wǎng)絡(luò)銷售再成熟，也不可能在線上解決鋪裝服務(wù)，所以服務(wù)落地必不可少。傳統(tǒng)的地板銷售和鋪裝幾乎是一體的，都是以經(jīng)銷商為載體來實(shí)現(xiàn)的，而網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，銷售和鋪裝便產(chǎn)生了分離，緊隨而來的便是相應(yīng)的責(zé)任和利益的分離，這就要求原有的運(yùn)營(yíng)模式發(fā)生相應(yīng)的變革才能實(shí)現(xiàn)地板的線上銷售和線下服務(wù)的無縫對(duì)接。

推廣之“痛”——信任缺失

網(wǎng)絡(luò)推廣人員反映，心思沒少用，話沒少說，工作沒少做，但是顧客還是習(xí)慣在看到實(shí)物之后才能決定是否購(gòu)買。地板行業(yè)這種需要感官體驗(yàn)才能決定購(gòu)買行為的特征使得很“虛”的網(wǎng)絡(luò)更加劇了消費(fèi)的信任缺失，如何在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界獲取消費(fèi)者的信任，是網(wǎng)絡(luò)品牌推廣急需面對(duì)和解決一項(xiàng)難題。

止痛——探索與創(chuàng)新

“癮”與“痛”的博弈實(shí)質(zhì)是一場(chǎng)線上、線下融為一體，有機(jī)整合的過程，諸多地板企業(yè)在“網(wǎng)癮”之下對(duì)“止痛”的探索為地板網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新提供了很多有益的方法和嘗試。

網(wǎng)絡(luò)專賣

為了解決價(jià)格沖擊和串貨問題，也為了穩(wěn)定經(jīng)銷商的心態(tài)，地板企業(yè)在保證原有傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)基礎(chǔ)之上獨(dú)立建立網(wǎng)絡(luò)地板銷售系統(tǒng)作為補(bǔ)充，實(shí)行網(wǎng)絡(luò)專賣，在產(chǎn)品上不與傳統(tǒng)渠道重合，從而來解決線上線下對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪。網(wǎng)絡(luò)專賣已經(jīng)被貝爾商城、宏耐網(wǎng)上商城實(shí)踐嘗試，隨著實(shí)踐的深入，這種模式也將走向完善。

服務(wù)對(duì)接

網(wǎng)銷地板必須實(shí)現(xiàn)線上銷售與線下服務(wù)的無縫對(duì)接。當(dāng)前，一般是經(jīng)銷商在承擔(dān)著線下服務(wù)的工作，然而在利益和責(zé)任的分配上并不完善，很容易降低消費(fèi)者地板網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)的質(zhì)量。筆者曾做過設(shè)想，隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，社會(huì)分工會(huì)越來越細(xì)，會(huì)不會(huì)產(chǎn)生一種專門負(fù)責(zé)安裝及售后服務(wù)的機(jī)構(gòu)，當(dāng)然這種機(jī)構(gòu)可能是經(jīng)銷商轉(zhuǎn)化過來的，這種的專業(yè)化的分工將使得地板網(wǎng)絡(luò)銷售走向更加成熟。

虛擬體驗(yàn)

家居消費(fèi)是典型的體驗(yàn)式消費(fèi)，地板企業(yè)尤為如此。各種各樣的地板體驗(yàn)館的產(chǎn)生正是實(shí)體市場(chǎng)解決消費(fèi)者購(gòu)買前感官體驗(yàn)的一種途徑。而相對(duì)于實(shí)體市場(chǎng)的虛擬市場(chǎng)——網(wǎng)絡(luò)同樣存在著這樣的需要。基于此因，諸多品牌先后建立了基于網(wǎng)絡(luò)虛擬多維技術(shù)的花色演示系統(tǒng)，通過變換地板紋理花色和家居擺設(shè)達(dá)到了很好的預(yù)鋪裝效果演示目的，這相比于線下建立真實(shí)的體驗(yàn)間所耗費(fèi)的成本是極其可觀的，同時(shí)展示變換的靈活性和互動(dòng)性也是實(shí)體展示所不能具備的。隨著虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的成熟，網(wǎng)絡(luò)虛擬體驗(yàn)館將在地板網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、甚至地板營(yíng)銷中扮演十分重要的角色。

趨勢(shì)——在變革中走向融合

不管是日益成熟的網(wǎng)絡(luò)推廣，還是正在形成的網(wǎng)絡(luò)銷售，地板企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用給予了厚望并緊張有序地實(shí)踐著。總結(jié)當(dāng)前地板企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，作用上無非就是一種線上對(duì)于線下的補(bǔ)充，形式上不外乎“工廠直營(yíng)”和“代理分銷”兩種，方法上網(wǎng)絡(luò)廣告、顧問式營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷最為常用，渠道上主要有論壇、IM、博客、問答、郵件、網(wǎng)上商城等。

傳統(tǒng)企業(yè)在涉足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過程中，都存在著這樣那樣的障礙，其本質(zhì)上都可歸因?yàn)榫€上與線下的矛盾。如何看待這一矛盾決定了你是否能妥善處理好地板網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的諸多問題，換句話說，就是要做好地板網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，首先要改變我們的傳統(tǒng)思維觀念。所以，地板企業(yè)在考慮線上線下資源如何分配、利益調(diào)整、政策偏向時(shí)，都要以“消費(fèi)者購(gòu)買便利”為依據(jù)，因?yàn)橄M(fèi)者才是我們營(yíng)銷決策的核心。基于此，線上線下就不存在絕對(duì)的沖突，關(guān)鍵是如何“以消費(fèi)者購(gòu)買便利”為依據(jù)進(jìn)行有效整合。而且，隨著地板網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成熟，各種資源的投入也會(huì)使得地板網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成本提高，線上相比于線下的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也將逐步消弱。線上渠道的存在，價(jià)格將不再是理由，而是網(wǎng)上購(gòu)物的便利性。可以看到地板營(yíng)銷線上線下是趨于融合的，而融合是以相應(yīng)的變革為基礎(chǔ)的，即在變革中走向融合。

有“癮”必會(huì)有“痛”，地板企業(yè)如此著迷于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，并執(zhí)著于適應(yīng)性改造的努力必會(huì)根除地板企業(yè)的網(wǎng)銷之“痛”。（文／龐海洋）