在競爭加劇的時代，衣柜企業(yè)必須要緊隨時代步伐，抓住消費(fèi)者眼球，進(jìn)行差異化營銷，才能出奇制勝。而差異化營銷就要與其他企業(yè)形成區(qū)別，在消費(fèi)者眼中成為“異類”而引起關(guān)注，當(dāng)然，這樣的“區(qū)別”必須是企業(yè)的優(yōu)勢。衣柜企業(yè)在實(shí)施差異化營銷時，必須要充分考慮企業(yè)自身資源，形成自己的個性為自己的品牌打造亮點(diǎn)，而這樣的“亮點(diǎn)”必須以消費(fèi)者的意向和需求為前提和宗旨。

縱觀衣柜行業(yè)的一些一線知名品牌，在原創(chuàng)設(shè)計上從來不遺余力，因而形成較為鮮明的品牌特色。而這區(qū)別于其他品牌的特色和風(fēng)格，絕非是靠純粹的廣告宣傳達(dá)成的，而是與該品牌踏踏實(shí)實(shí)、長期致力于原創(chuàng)研發(fā)具有密不可分的關(guān)系。其產(chǎn)品整體風(fēng)格低調(diào)大氣，具有一種經(jīng)典的成熟美感，且做工精細(xì)，細(xì)節(jié)完美，在形形色色的衣柜產(chǎn)品中具有高度的可辨識性。

據(jù)宇博智業(yè)市場研究中心了解，近年來，隨著行業(yè)的漸漸成熟，衣柜企業(yè)的增多，行業(yè)的同質(zhì)化現(xiàn)象越發(fā)嚴(yán)重。除了產(chǎn)品同質(zhì)化，衣柜行業(yè)還存在著研發(fā)、產(chǎn)品組合、店面設(shè)計、終端銷售、生產(chǎn)等諸多方面的同質(zhì)化。使衣柜行業(yè)競爭出現(xiàn)白熱化：品牌越來越多，產(chǎn)品五花八門，價格越來越低，同質(zhì)化是導(dǎo)致目前衣柜行業(yè)發(fā)展滯后的一個重要原因。

在行業(yè)同質(zhì)化如此嚴(yán)重的今天，各衣柜企業(yè)面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)和挑戰(zhàn)時，都應(yīng)該樹立起自身的核心文化、核心產(chǎn)品、核心內(nèi)涵，別人模仿的則只能是產(chǎn)品和方法的形，而其內(nèi)在品質(zhì)和深層的文化底蘊(yùn)是根本無法模仿的。換句話說，即要求衣柜企業(yè)尋求差異化，以差異化突破重圍。

衣柜行業(yè)是一個新興的行業(yè)，也是家居建材行業(yè)的最后一塊蛋糕，但隨著行業(yè)品牌競爭格局的不斷拉大，近幾年衣柜行業(yè)的發(fā)展也陷入了泥潭中。這已經(jīng)不是幾個衣柜品牌的問題了，而是整個衣柜行業(yè)存在的共同挑戰(zhàn)，而同質(zhì)化是導(dǎo)致目前衣柜行業(yè)發(fā)展滯后的一個重要原因。

產(chǎn)品同質(zhì)化

衣柜行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化是非常嚴(yán)重的，從柜體板材、移門邊框、移門材料、五金配件等，幾乎沒什么兩樣，很多板材、五金的供應(yīng)商都是同一家的，如果還有點(diǎn)什么區(qū)別的話那么就是在顏色、外形、尺寸上的不同了。衣柜品牌廠家沒有研發(fā)、生產(chǎn)原材料的能力，所以只能采購半成品，回來再加工，進(jìn)行二次銷售。

研發(fā)同質(zhì)化

原材料是從供應(yīng)商那里采購的，但是很多衣柜品牌為了省事，連研發(fā)都免了，直接根據(jù)供應(yīng)商提供的樣式進(jìn)行開發(fā)、組合成產(chǎn)品，這樣的話，導(dǎo)致的是很多終端專賣店的產(chǎn)品幾乎一模一樣。比如小百葉、大百葉、平板門、鋁合金邊框、鋁合金滑軌等，沒有任何的產(chǎn)品差異化。而不同品牌之間的價格差異，讓消費(fèi)者覺得不可思議。廠家少投入研發(fā)，是這方面的主要原因。

產(chǎn)品組合同質(zhì)化

早期的衣柜，品牌廠家還是動了一些腦筋的，衣柜產(chǎn)品的組合有很多式樣，有1125px深的也有1500px深的，有折扇門的也有移動門的，到現(xiàn)在的智能移動門等，無論是柜體組合還是門的組合，無論是顏色、造型等，都有讓人耳目一新的感覺。但是隨著行業(yè)的發(fā)展，這種的創(chuàng)新難度越來越大，變新范圍越來越小，導(dǎo)致很多實(shí)力相對比較小、后面進(jìn)入行業(yè)的品牌，不斷模仿，導(dǎo)致嚴(yán)重同質(zhì)化。我們到終端走一遍就發(fā)現(xiàn)家家的產(chǎn)品從組合上幾乎沒多大區(qū)別。

店面設(shè)計同質(zhì)化

衣柜終端的店面差不多都是一個模子出來的，除了在燈光、色調(diào)、品牌形象等不同外，都是清一色的陳列式的擺放設(shè)計。沒有像宜家那種便民式的設(shè)計，也少見體驗(yàn)間。櫥柜在這方面走在衣柜的前面，在店面設(shè)計上要比衣柜更出色一些，體驗(yàn)間、模擬間等越來越豐富，差異化也不斷的創(chuàng)新。令人可喜的是，不少衣柜品牌也靜下心好好琢磨這種店面的設(shè)計差異化，更多的體驗(yàn)、模擬間出現(xiàn)了。

終端銷售同質(zhì)化

到終端走訪你會發(fā)現(xiàn)，幾乎每家衣柜品牌對產(chǎn)品的銷售話術(shù)、流程和模式，都是一樣的。板材的講解、五金配件的講解、功能的講解、設(shè)計的講解等，大同小異，讓人不知道哪家是真的哪家是好的，唯一不一樣的就是品牌的介紹有點(diǎn)不同了。這種黃婆賣瓜的銷售方法，在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)沒有了任何秘密可言。如何開發(fā)適合自己品牌的獨(dú)具一格的銷售語言，對于發(fā)展中的衣柜品牌極其迫切。

廠家培訓(xùn)同質(zhì)化

廠家對經(jīng)銷商的培訓(xùn)的模式同質(zhì)化是指，經(jīng)銷商加盟了某一個品牌后，幾乎就是派人到廠家參加這些課程的培訓(xùn)：導(dǎo)購知識培訓(xùn)、設(shè)計培訓(xùn)、安裝培訓(xùn)等。模式一樣，連培訓(xùn)的內(nèi)容都一樣，沒有任何創(chuàng)新。多數(shù)經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)派去的人員培訓(xùn)回來后，仍然離實(shí)戰(zhàn)還有一段距離，如果派去的人員有經(jīng)驗(yàn)的還好一些，沒有經(jīng)驗(yàn)的還要繼續(xù)鍛煉很長時間。這種培訓(xùn)已經(jīng)滿足不了市場競爭激烈的要求了。櫥柜某個品牌，從音箱轉(zhuǎn)型過來的，在經(jīng)銷商培訓(xùn)這一塊，的確有兩下子，真正封閉式的培訓(xùn)，人員回去后就像狼一樣，個個善戰(zhàn)。

渠道開發(fā)同質(zhì)化

衣柜行業(yè)開發(fā)渠道基本都是以加盟的形式，只不過加盟費(fèi)和保證經(jīng)額度多少不同而已，跟櫥柜行業(yè)不同，衣柜行業(yè)以直營店做大的品牌沒有。所以，加盟成為了衣柜發(fā)展的主要渠道模式。行業(yè)剛開始發(fā)展的時候，這一渠道開發(fā)很快，但是現(xiàn)在這么多衣柜品牌，還有其它要進(jìn)入的品牌，單單靠加盟擴(kuò)大經(jīng)銷商群體，這一模式已經(jīng)變得越來越難。相信廠家的招商經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理肯定有過類似的感受，現(xiàn)在的招商比前幾年招商要難多了。不是現(xiàn)在的衣柜市場比前幾年難做，而是衣柜品牌數(shù)量多起來了，市場也越來越飽和。

生產(chǎn)同質(zhì)化

為什么把生產(chǎn)放在最后說呢，是因?yàn)橐鹿裥袠I(yè)的生產(chǎn)同質(zhì)化太嚴(yán)重了。本人也曾創(chuàng)業(yè)開過小廠，有過親身體會，發(fā)現(xiàn)無論是櫥柜行業(yè)還是衣柜行業(yè)，生產(chǎn)上的同質(zhì)化比以上幾點(diǎn)都要嚴(yán)重。衣柜生產(chǎn)比櫥柜更簡單，一道開料工序、一道封邊工序、切割工序、組合工序，基本沒有什么科技含量。無論開料機(jī)及或者封邊機(jī)，哪里都能買到，成本不高，而生產(chǎn)所用的原材料更是可以直接外購。生產(chǎn)的同質(zhì)化的后果，就是衍生了大量的小加工廠，導(dǎo)致了專賣店飛單、掛羊頭賣狗肉。因?yàn)樾〖庸S供貨價更低、物流費(fèi)更低、貨期更快，所以衣柜很多專賣店寧愿鋌而走險，冒著被廠家撤銷的危險做假單。對于消費(fèi)者來說，很難分辨出這些產(chǎn)品跟原廠家的區(qū)別。生產(chǎn)同質(zhì)化的另一個現(xiàn)象是：大多數(shù)衣柜品牌廠家生產(chǎn)周期、供貨時間都差不多，這就更加縮短了品牌之間的競爭差異化。

衣柜行業(yè)的同質(zhì)化不能解決，或者運(yùn)營一個衣柜品牌如果不尋求最大差異化，是很難在衣柜市場中突破、成為領(lǐng)軍品牌的。衣柜行業(yè)品牌格局的形成，同質(zhì)化現(xiàn)象減少，市場慢慢進(jìn)行細(xì)分，也許還需要幾年時間。

  編輯201503