今年，陶瓷行業(yè)并不是面臨崩盤，而是因為產(chǎn)能過剩，所以必須有人先走一步。危機才是幫助我們行業(yè)成長的最佳機會，也希望大家在危機中找到自己，找準方向，跨越危機，打開全新的局面。

2011~2014年，全國瓷磚生產(chǎn)線新增342條

我們分別在2011年與2014年對全國所有的陶瓷生產(chǎn)線展開了調(diào)查。結(jié)果顯示：至2014年底，全國共有陶瓷生產(chǎn)企業(yè)1452家，同比2011年的1364家增加了88家，增長6.45%;2014年全國陶瓷磚生產(chǎn)線3621條(包括西瓦生產(chǎn)線181條)，同比2011年的3275條增加342條，增長10.44%;2014年全國陶瓷磚日產(chǎn)能4503.6萬平方米，以生產(chǎn)310天統(tǒng)計，年產(chǎn)能達到139.6116億平方米，約等于140億平方米。

陶瓷行業(yè)市場深度分析需找準方向打開新局面

再看各個產(chǎn)區(qū)的對比，廣東的生產(chǎn)線數(shù)量仍然排在第一，有1062條。此外，福建產(chǎn)區(qū)有554條，山東產(chǎn)區(qū)有512條，江西產(chǎn)區(qū)有342條，四川產(chǎn)區(qū)有241條，湖北產(chǎn)區(qū)有114條，河南產(chǎn)區(qū)有112條，遼寧產(chǎn)區(qū)有102條，河北產(chǎn)區(qū)有89條，廣西產(chǎn)區(qū)有86條。與2011年相比，四川產(chǎn)區(qū)基本沒有增長，還在倒退;而河南的發(fā)展是出人意料，生產(chǎn)線數(shù)量增長得比較快，且單線的產(chǎn)能非常大。

廣東作為全國最大的產(chǎn)區(qū)，其產(chǎn)能占據(jù)全國陶瓷磚總產(chǎn)能的28.6%;其次是福建產(chǎn)區(qū)，占據(jù)全國陶瓷磚總產(chǎn)能的12.6%;第三是山東產(chǎn)區(qū)，占全國總產(chǎn)能11.7%。除此之外，江西的產(chǎn)能占全國總產(chǎn)能的10.5%，基本等同于四川與河南的占比總和(四川產(chǎn)區(qū)占6%，河南產(chǎn)區(qū)占5%)。

而通過觀察從1995年至2014年來近20年的陶瓷磚建廠數(shù)量曲線圖可以看出，在2004和2005年期間，行業(yè)遭遇了比較大的影響，30余家企業(yè)在這一時間段宣布倒閉，并且投資熱度下滑;至2007年、2008年，建廠數(shù)量又出現(xiàn)了一個高增長，而最高幅度的增長出現(xiàn)在金融危機之后;在經(jīng)過2009~2011年的增長之后達到了相對高的頂峰;但是這種趨勢到了2012年開始下降，經(jīng)過2013年的微幅增長后在2014年再度下降。

從各類陶瓷磚占總產(chǎn)能比例來看，瓷片生產(chǎn)線786條，產(chǎn)能占據(jù)總產(chǎn)能的29.79%。近兩年瓷片的價格降得非常快，包括江西產(chǎn)區(qū)亦是如此，其原因之一便是瓷片的產(chǎn)量是最大的，其二是因為地磚上墻，也擠壓了瓷片的市場，由此我們可以想象出瓷片的競爭程度。此外，拋光磚、外墻磚、仿古磚和全拋釉所占總產(chǎn)能比例依次居于二、三、四、五位，分別為28%、14.34%、11.8%和7.23%。

廣東、福建、山東、江西四大產(chǎn)區(qū)發(fā)展模式對比

再來分析一下各主要陶瓷產(chǎn)區(qū)陶瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

首先看廣東產(chǎn)區(qū)。廣東共有1062條生產(chǎn)線，產(chǎn)能占全國總產(chǎn)能的28.6%。這個產(chǎn)區(qū)最大的特征是企業(yè)自建營銷渠道，加上少量貼牌(3%左右)，主要呈現(xiàn)為“集團軍+品牌+個性化+大眾化(性價比、走量)”的發(fā)展形態(tài)。其中，包括冠珠、薩米特、東鵬、馬可波羅、宏宇等在內(nèi)的品牌基本完成了一二三線市場的布局，很多陶瓷品牌也正在往鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉;高端品牌如歐神諾、簡一等，也已經(jīng)基本完成了一二線城市的布局和設(shè)計師等隱形渠道的經(jīng)營;而定位中等以下的品牌營銷特征主要是區(qū)域市場批發(fā)+分銷下沉。

廣東的另一特色是有190條左右的私拋廠拋光線，單線年產(chǎn)值在8000萬~1億元，總產(chǎn)值180億元左右，這些企業(yè)的市場與高安陶瓷的市場高度重疊。

廣東的優(yōu)勢還體現(xiàn)在其工程渠道、出口以及新品研發(fā)更新速度快，且人才資源、信息資源質(zhì)量高，這在全國的產(chǎn)區(qū)應(yīng)該是居首位的。

再看福建，特征很簡單，福建的企業(yè)對產(chǎn)品非常重視。因為它有全國超30萬人次的福建籍經(jīng)銷商，出貨速度快、合作靈活，因此福建陶瓷企業(yè)是“短平快”，合作方式很靈活。但是跟福建的衛(wèi)浴相比，瓷磚品牌特征不明顯，多以“產(chǎn)品--現(xiàn)金--產(chǎn)品”的快速循環(huán)見長，它的規(guī)模適度、經(jīng)營靈活、短平快，而且圈層的力量極為重要。

而在山東，貼牌占比超50%，比例明顯高于自建營銷渠道。在山東財富陶瓷城及周邊的數(shù)十萬平方米里聚集了大量的品牌，這些品牌有80%是沒有工廠的，但是他們有建規(guī)模不一的展廳。全國貼牌商聚集淄博，所以它的產(chǎn)品開發(fā)來源廣，新品更新速度非常快，僅次于佛山。但自主品牌機渠道銷售不力，且職業(yè)經(jīng)理人和人才的質(zhì)量不太高。

談及江西的陶瓷產(chǎn)業(yè)，主要集中在以高安為中心的泛高安地區(qū)，這里的企業(yè)主要是自建銷售渠道，鮮少貼牌，這是高安的一個特色。而從產(chǎn)品流向上觀察，基本上是流向三四級市場，企業(yè)的客戶高度重疊，價格廝殺比較嚴重。

陶瓷是高安的支柱型產(chǎn)業(yè)，對房地產(chǎn)、物流、娛樂及生活消費等第三產(chǎn)業(yè)拉動非常大。我也談?wù)剛€人的建議:1、可以嘗試電商渠道(與現(xiàn)有客戶沖突不大)、產(chǎn)品定位適度做減法(規(guī)避價格競爭)。2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，加強橫向合作，規(guī)避同質(zhì)化惡性競爭。3、提升展示水平及加強品牌建設(shè)。4、“高安陶瓷”區(qū)域品牌競爭力提升，內(nèi)展+外展。5、重視人才、職業(yè)經(jīng)理人的應(yīng)用，但須提升整體人力資源質(zhì)量。6、完成由術(shù)到道的過渡。現(xiàn)在高安陶企做的大多是戰(zhàn)術(shù)層面，即通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品價格的調(diào)整來緩解目前的壓力。但是我們真正要做到“道”，即要重視產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、客戶隊伍、渠道的深度和廣度，最終還是要實現(xiàn)由術(shù)到道的變化。

這幾年，四川陶瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展略微下降。這是為什么?我們粗略統(tǒng)計了一下，泛高安產(chǎn)區(qū)每年往云貴川地區(qū)輸出的瓷磚至少超過了4億平方米左右，基本可以消滅夾江本土四分之一到三分之一的工廠。高安陶瓷的銷售半徑從500公里走到1000公里，最后到2000公里，甚至遠銷海外，是高安陶瓷的一個顯著變化。

混沌時代堅定信念，建立市場秩序

最后講一下個人對于危機應(yīng)對的看法。這是一個混沌的時代還是一個井然有序的時代?這是一個僥幸的市場還是一場運籌帷幄的步步為營?應(yīng)該是從宏觀大勢及產(chǎn)業(yè)趨勢中找到基本規(guī)律，要建立自己的發(fā)展趨勢，絕不可以長期沒有規(guī)劃的盲目改變。

陶瓷行業(yè)現(xiàn)在流行各種培訓(xùn)，將希望寄托于某一個機構(gòu)或某一個培訓(xùn)師的想法，也證明了這個行業(yè)處于一個混沌的狀態(tài)。其實重要的是我們要在這種混沌的時代堅定自己的信念，建立自己的秩序。

為什么會出現(xiàn)危機?因為我們現(xiàn)行的制度和生產(chǎn)方式、經(jīng)營行為無法適應(yīng)這個時代和市場的變化;我們只有改變、創(chuàng)新，甚至敢于革自己的命，用最快的速度調(diào)整并適應(yīng)新的環(huán)境和趨勢，思考一下現(xiàn)行的品牌布局或者產(chǎn)品布局是否與行業(yè)實情相匹配，然后進行重新梳理。

今年行業(yè)各方面的信息泥沙俱下，其中停產(chǎn)、倒閉、兼并、降價是最頻繁的。前兩天有一個業(yè)外的公共平臺說建陶行業(yè)面臨著崩盤，這是一個沒有立足點的數(shù)據(jù)。實際上像這種停產(chǎn)、倒閉、兼并、降價本身就是市場經(jīng)濟里面符合市場規(guī)律的行為，尤其是在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型、產(chǎn)能過剩的背景下，出現(xiàn)這種情況很正常。

最大的關(guān)注點應(yīng)該是“我”:即一切的根源在于自身。沉舟側(cè)畔千帆過，病樹前頭萬木春。這個行業(yè)并不是面臨崩盤，而是因為產(chǎn)能過剩，所以必須有人先走一步。危機才是幫助我們成長的最佳機會，也希望大家在危機中找到自己，找準方向，跨越危機，打開全新的局面。