據有關部門披露，每年約有1.2億平方米的木門需求量，我國木門行業產值和產能均位居世界第一，預計未來五年內木門產值可能超過2200億元。受今年疫情影響，木門產值由2019年的1530億元左右略有回落。目前，我國木門企業有上萬家，其中具有一定規模的企業約3000家，產值過億的企業約100家，產值超過20億的企業3家。激烈的市場競爭之下，木門行業的轉型已在悄然進行。其中幾大趨勢特點值得注意。

1、市場結構正在轉型

從中國木材與木制品流通協會公布的數據來看，除去周期性因素的影響，2020年木門市場景氣指數僅在2月份因農歷新年和新冠疫情短暫降低。隨后立即反彈，并在5月開始接近正常數值。這在一定程度上代表著中國木門行業總體保持穩中有進、穩中提質的發展態勢。

具體來看，我國木門市場目前仍以國內市場為主，國際市場占比較小。出口排名靠前的省份為：廣東省、遼寧省、浙江省、山東省、福建省和江蘇省，全國木門出口額為6.39億美元，同比下降5.61%。2020年1-10月我國木材與木制品進出口貿易總額為431.59億美元，同比下降7.76%；木材進口總量為8907.47萬立方米，同比下降5.53%。進口我國木門產品的主要國家有美國、日本、英國、羅馬尼亞和加拿大等。香港地區的購買力也頗為可觀。中美貿易摩擦后，出口型、尤其是對美出口的木門企業受到較大影響。其實，此次貿易摩擦涉及木材和家居行業的大概200種產品，其中有50%左右都加征了25%關稅，25%加征了20%關稅，其余分別加征了10%和5%關稅。

同時，2020年木門市場繼續著由增量市場轉入存量市場的趨勢。上世紀80年代開始的住房制度改革，使房地產市場日漸活躍，木門等家居產業抓住機遇、快速發展。因此，房地產的景氣程度，也就是新增樓房數量成為很長一段時間內預測木門行業產值的依據。不過隨著經濟形勢的變化、各地的限購政策影響，樓盤開發速度已經大大放緩。反而舊房每隔8到10年就會產生裝修翻新需求，存量市場頗為可觀。據悉，2020年我國住宅存量房已超過3.5億套，人均住宅1.2億套。

此外，與其他家居企業一樣，木門企業近年來為了彌補零售訂單的損失，加大了對工程訂單的參與度。

2、產品需求全面提高

2020年，木門行業消費市場更加細分，消費需求更加多樣。除了更加看重健康環保之外，消費者對木門的設計、功能、品質的要求更高。

由于疫情原因，消費者居家時間明顯增多，家居是否健康環保、甚至是否能抗菌抑菌，成為很多人選購時考慮的重要因素。在政策方面，2020年《抗菌木門》《防火防煙安全戶門》等團體標準制定工作得到大力推進；在實踐方面，許多具有鮮明環保特色的產品脫穎而出，成為品牌標簽，為品牌贏得知名度和市場銷量。比如，江山歐派在水漆上發力，3D木門推出無漆木門概念，霍爾茨主打凈醛功能，等等。

而隨著以80后、90后為代表的消費群體的崛起，我國木門市場的消費結構發生徹底性改變，個性化、系列化、色彩化、藝術化的產品更加受到市場青睞。從整體的流行趨勢看，木門產品的顏色、風格都在朝著時尚前衛轉變，由厚重、復雜變為輕奢、簡約。木門企業更善于運用各種材料，中高端整木類定制產品更多地嘗試與金屬、石材、皮革、布藝等不同材料結合，對工藝要求更高，生產難度加大。而這也意味著，木門企業的設計和制造能力，將越來越多地決定其產品銷量。

3、區域制造、多點輻射布局已成形

隨著行業進一步發展，木門產業格局發生重要變化，區域企業密度更大，產業成熟度更高，區域制造、多點輻射的布局已經成形。

受環保治理措施影響，2015年后，不少木門企業特別是華北地區木門企業轉移陣地，分別向山東、江蘇、河南、安徽等地遷移。隨著近兩年大家居、大地產、大資本介入行業，我國中部地區陸續落成大型工廠，機械化、自動化水平不斷提高，以安徽、河南、湖北等省為代表的中部產業集群形成。如此一來，我國基本形成以華東、華南、西北、中部地區為主的木門產業格局，華北、東北的產業集中度則大幅下降。

具體來看，我國木門產業已經形成了珠三角、長三角、東北地區、環渤海地區以及西南地區等5大產業基地。產業集群有浙江江山、永康、南潯、嘉善、溫州，重慶長壽，四川成都，遼寧沈陽，山東青島、臨沂、淄博，江蘇邳州、泗陽，河南蘭考，黑龍江齊齊哈爾，福建廈門，廣東中山市東升鎮等，其中廣東省木門產業產值200億元，重慶市160億元，江蘇地區130億元。

而隨著各大木門企業擴大產能，新建廠房越來越多，為各地經濟發展注入了新的活力。比如，TATA木門在宿州投資2億建廠，逐步發揮強大制造力優勢；鑫迪集團投建400畝智能制造工廠；星河灣實業計劃在廣州崇華投資12億成立整體木作智能工廠……不少品牌開始下沉至三四五線城市，品牌輻射區域越來越廣。

4、銷售渠道更加垂直化、新媒體化

隨著數字經濟的進一步發展，木門行業的銷售渠道，特別是零售渠道也已不復從前。特別是2020年疫情倒逼了網絡新零售的風口，使得各木門企業不得不轉變營銷方式。

過去，木門銷售多以傳統的經銷商店面代理為主，但近兩年，這種單一的銷售模式正在遭受大家居、設計師、網紅帶貨等形式的沖擊。不少中小型木門企業都做了互聯網營銷的嘗試，如直播帶貨、線上招商、直播探廠、植入短視頻等，取得了不錯的成績。TATA木門、霍爾茨木門等頭部品牌更是加大了線上接單力度，董事長、總裁、營銷總監齊上陣，為品牌背書，取得突出成效。

在這樣的背景下，2020年不少木門企業選擇縮減終端門店。更有業內人士指出，未來廠商一體或許將成為主流。

不過由于木門產品具有特殊性，單純的線上帶貨不足以展現其全部價值，終端門店作為最重要的體驗場所，在產品展銷、接洽業務、服務保障等方面的功能有必要強化。在重新審視門店作用的基礎上，建立新的多元渠道勢在必行。

5、行業洗牌進一步加速

木門行業被譽為“家居業的最后一塊蛋糕”，其利潤和市場空間誘惑著越來越多的企業加入這塊盤子。除上市地板、衣柜企業等，房地產企業、裝飾公司、電器公司、科技公司等紛紛涉足木門行業。有人表示，山東甚至有80%的家具企業正在進入木門行業。這在一定程度上擠占了既有木門企業的發展空間，據稱2020年有15%到20%的企業主動或被動地退出了木門行業。

而隨著市場的發展，木門企業的品牌優勢進一步顯現。先前注重品牌價值積累的企業在此輪產業結構變化中穩扎穩打，通過品牌、渠道和資金的沉淀提高了抗風險能力，同時也為其跨品類整合增加了話語權。而部分缺少品牌意識的中小規模企業則普遍出現零售訂單數量下滑的問題，為彌補這一部分損失，其積極參與工程訂單。在強勢品牌的對比下，這些企業中還有的出讓土地、廠房、產能，嘗試為他人代工。

總而言之，2020年木門行業也出現了兩極加速分化的現象。在疫情這只“黑天鵝”面前，流動資金、訂單數量、復工復產、人員成本都成為制約企業發展的集中問題。只有著眼長遠、堅持品牌化發展，不斷提升管理、控制成本，在業務上瘦身、協作，木門企業才能更好地應對新形勢，把握可持續發展的脈搏。

編輯 林草椅

中國家居品牌戰略行動組委會

中國家居產業發展報告編寫組

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